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廣告一向被視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。疫情之下，中國經(jīng)濟(jì)遭受巨大挑戰(zhàn)，這自然也波及到廣告行業(yè)，其中，戶外廣告尤甚。特殊時期，企業(yè)的戶外廣告投放行為發(fā)生了怎樣的變化?廣告企業(yè)又應(yīng)有怎樣的反省?為此，《中國名牌》采訪了華鐵傳媒集團(tuán)董事長路立明，聽他講述疫情下廣告行業(yè)的種種變化及未來態(tài)勢。
路立明坦言，此次的疫情對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定的沖擊，企業(yè)將以往正常的市場營銷行為進(jìn)行了暫停或推遲，伴隨而來的是廣告投放預(yù)算的縮減。在這樣的市場環(huán)境下，包括華鐵傳媒在內(nèi)的整個廣告行業(yè)，都承受著巨大的經(jīng)營壓力。 但對于疫情結(jié)束后的廣告投放狀況，路立明仍持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為，疫情過后，隨著各企業(yè)的市場經(jīng)營活動逐步恢復(fù)正常，戶外廣告投放也會隨之復(fù)蘇，以頭部企業(yè)為引領(lǐng)，多家企業(yè)會迅猛發(fā)力，搶占市場先機(jī)。 路立明表示，自己之所以有這樣的預(yù)判，也是參照了2003年非典過后的戶外廣告投放增長趨勢。他看到，非典結(jié)束后，戶外廣告迎來了長達(dá)五年之久的高速發(fā)展，它的背后有客觀原因。在家中隔離的同時，大眾的消費(fèi)行為受到明顯抑制，百姓對于線下社交與戶外活動的渴望日趨迫切。隨著疫情結(jié)束，旅游、出差、交友等行為會大幅增加。戶外廣告是以消費(fèi)者大量戶外活動時間與行為為支撐的行業(yè)，因此，隨著疫情過后客流量的逐步提升，戶外廣告行業(yè)整體將呈持續(xù)回暖態(tài)勢。“回暖速度不會太快，因為疫情之下，大量企業(yè)的正常經(jīng)營行為都受到了嚴(yán)重影響，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的虧損。但我們相信，這個恢復(fù)周期不會太長。”路立明說。
路立明認(rèn)為，長久以來，企業(yè)對于短期內(nèi)能見效的產(chǎn)品營銷活動和需要長期投入才可見效的品牌建設(shè)工作難以權(quán)衡。在利益驅(qū)動下，許多企業(yè)選擇了前者。但此次疫情讓許多品牌開始靜下心來重新審視這一問題。他表示，企業(yè)缺乏體系化的品牌建設(shè)，一旦危機(jī)來臨，就暴露出了許多本質(zhì)上的頑疾。用不健全的體系去應(yīng)對突發(fā)情況，企業(yè)就會陷入被動甚至僵局。對于廣告公司而言，亦是如此。他看到，此次重大疫情也讓許多廣告企業(yè)措手不及，在反應(yīng)速度和應(yīng)對措施上都有些滯后和被動。“這場疫情給廣告行業(yè)出了一個新課題。我們應(yīng)當(dāng)反思，今后如何應(yīng)對這種突發(fā)性的社會性、公眾性事件，并做好對于特殊事件的應(yīng)對預(yù)案與防范措施。”路立明說。 通過此次危機(jī)，路立明進(jìn)一步認(rèn)識到了能夠幫助企業(yè)在危機(jī)時期度過難關(guān)的幾大關(guān)鍵因素。他認(rèn)為，強(qiáng)大的現(xiàn)金流及儲備資金能夠幫助企業(yè)在嚴(yán)酷的生存環(huán)境下存活；擁有合理、有序且可控的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營成本，企業(yè)發(fā)展才可從容長久；擁有穩(wěn)定的客戶資源，是保障企業(yè)在關(guān)鍵時刻度過難關(guān)的要素；人才儲備雄厚，企業(yè)才能夠應(yīng)對各種不利局面；企業(yè)有擔(dān)當(dāng)?shù)挠職馀c實(shí)力，員工有堅強(qiáng)的信念，企業(yè)才能保持穩(wěn)定運(yùn)作。
路立明看到，面對當(dāng)前的特殊市場狀況，一些廣告公司也積極響應(yīng)國家號召，投入到戰(zhàn)“疫”行動中去，并推出了一系列客戶關(guān)懷措施。以華鐵傳媒為例，疫情暴發(fā)后，公司迅速出臺相關(guān)舉措，對合作客戶實(shí)施特殊關(guān)懷，減輕客戶負(fù)擔(dān)，最大程度地維護(hù)著客戶權(quán)益。日前，華鐵傳媒正式宣布了針對疫情期間廣告投放客戶的廣告延期政策，為所有正在投放廣告的客戶順延一個月的發(fā)布期。武漢站相關(guān)廣告持續(xù)延期發(fā)布，直到解除封城為止。同時，華鐵傳媒也在第一時間免費(fèi)提供了大量的媒體平臺資源進(jìn)行戰(zhàn)“疫”公益廣告的發(fā)布。他表示，廣告是社會整體傳播系統(tǒng)中不可分割的有機(jī)組成部分，在特殊時期，廣告企業(yè)、傳媒企業(yè)更應(yīng)成為社會正能量的傳播者與引導(dǎo)者。 |
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