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優惠規則燒腦的天貓雙十一以GMV 2135億元的新高落幕，但今年的汽車互聯網平臺們在這場盛大的人造購物節中卻收效甚微。 與去年“雙十一”過后彈藥充足的大肆宣傳不同，今年一些“互聯網車商”們有些遮遮掩掩，還有幾家干脆放棄為“雙十一”做任何準備，在車市寒冬中徹底蟄伏。 汽車收集了平臺公開的“雙十一”戰績，總體來看，“雙十一”沒能“抗寒”成功，汽車流通行業正在“寒風”中瑟瑟發抖。
2009年，阿里首推“雙十一”購物狂歡節，把這一標簽打造得深入人心。阿里戰隊的大搜車在天貓線上巨大流量的加持下，成為了“雙十一”期間最樂意分享戰績的一家。根據大搜車官方數據顯示，旗下新車融資租賃產品彈個車在“雙十一”當天成交量達12306臺，首付的成交總額為1.27億元，總成交額18.11億元。大搜車新零售成交量達13455臺，成交總額達12.58億元，活動圍觀人數超過293萬人。 據了解，此次大搜車“雙十一”活動共吸引了109個汽車品牌參與。大眾、廣汽傳祺、日產、別克和本田最終位列大搜車雙11最暢銷汽車品牌前五名。 而在2017年的“雙十一”當日，大搜車公布了其新車融資租賃成交量為4749臺車，已支付首付款總額約為4797萬元，合同總金額約6.14億元。 與銷量翻倍的大搜車相比，易車的數據卻不升反降，但多年的積累讓易車擁有龐大的用戶基礎。易車官方公布的數據顯示，11月1日零時-12日零時，易車平臺共有超41萬名用戶參與活動，GMV達到508.9億元。80后、90后成為主力購車人群。而去年此時，易車公布的數據是“雙十一”期間，在其平臺上產生訂單總計42.1萬單，總訂購額達到522.85億元。 在玩法上，隨著電商領域線上線下融合的加劇，本次購車節易車也在線下舉辦了兩場惠民購車活動。此外，易車還調動平臺上的頭部IP為用戶體驗、購車提供服務。 專注于二手車交易的淘車已從易鑫體系中分離出去，汽車了解到，淘車在雙11期間開展了“淘車拍雙11狂歡節”，針對專場車源推出免交易服務費的活動。活動于11日凌晨上線，13日24時結束。11-12兩天的日均成交量，較1-10日日均成交量增長131%；另外11-12日兩天活動期間的售罄率也較活動前提高了119%。除此之外，淘車方面并未透露具體數字。 新車融資租賃公司花生好車發布的雙十一數據顯示，截至2018年11月11日24點，花生好車總訂單量達6238臺。對于2017年“雙十一”期間，花生好車作為天貓汽車電商的新晉玩家，在去年截至11月11日23時59分，花生好車累計成交量達5168臺。 除此之外，汽車還向包括汽車之家、瓜子二手車、毛豆新車網、淘車、優信、人人車在內的多家汽車電商、汽車新零售平臺征求“雙十一”戰績，但都未得到確切回應，部分企業表示根本沒有參與今年雙十一的活動。 可見，背靠天貓“蹭”到流量的“互聯網車商”還有銷量增長的機會，但在車市寒冬的大背景下，正常經營的平臺都受到了或多或少的影響。 不過，汽車認為非阿里系的企業不參加這場“阿里專屬狂歡”活動對于其他汽車流通服務商來說并不是特別大的損失，而“阿里系”汽車流通平臺的雙十一狂歡更像是一種“政治正確”。 說到“雙十一”之于汽車銷售的作用，首先，限時低價秒殺的游戲規則不適用于汽車產品。汽車是一種客單價高且重決策的商品，在“雙十一”的沖動消費場景中，汽車無法獲得與輕決策的日用消耗品同等數量的購買意愿，一車一況一價的二手車更是天然不適合現身這場狂歡。除了收獲些許曝光量，汽車在消費品全品類的競爭中顯得相當弱勢。其次，除了形式新穎的活動之外，汽車電商渠道對于產品的議價權不高，在實質優惠上并不能與4S店的日常優惠力度拉開明顯差距。在細分品類中，互聯網渠道的銷售能力也并不出眾。 好在，今年汽車互聯網平臺已經不載盲目花費精力在這件看似有些“費力不討好”的營銷事件中。汽車預測，除了阿里陣營與阿里陣營的“向往者”還將繼續堅持湊“雙十一”的熱鬧之外，這個概念在汽車流通圈兒已經可以轉涼了。 |
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