杭州都市網

1970年代，7-Eleven進入日本市場，與競爭對手們不同的是，用戶在他們的門店貨架上，可以買到涵蓋多個品類的7-Eleven自有品牌產品。通過切入和影響產業鏈上游，7-Eleven成功將當時看起來并無關聯的便利店行業與制造業關聯起來。

時至今日，這些自有品牌依舊是7-Eleven毛利率最高的環節之一，在這一戰略的帶動下，這家便利店巨頭的毛利率要比行業平均水平高出近7個百分點。

7-Eleven這類案例在機遇轉瞬即逝的現代商業競爭中并不鮮見，它們的本質邏輯，都是創新者在敏感地嗅到商業環境變化的趨勢后，通過找到連接供應與需求間的機會，觸發潛在的網絡效應或者效率提升，從而完成新的商業突破。

而類似的故事，正在中國的時尚消費領域上演：

2018年中期完成改版，并升級為時尚目的地的蘑菇街，正在觸發這樣的生態網絡創新——

這家在過去幾年都在女性時尚領域耕耘的平臺，通過直播等創新手段，已經將電商常見的、基于售賣關系的“品牌-用戶”雙邊關系，開放升級成為“用戶-達人-品牌”三邊關系。

從“雙邊”到“三邊”，升級背后暗藏玄機

蘑菇街的這次升級，是基于移動互聯網時代零售領域“人貨場”之間的嶄新關系。

在經歷了多年的發展后，傳統電商逐步進入瓶頸期，一方面，消費者發現自己心儀商品的效率隨著平臺急劇擴張而下降，用戶在過度繁榮的商品貨架前反而陷入選擇困難；另一方面，對以滿足用戶明確需求為出發點的貨架電商而言，如何激發潛在的消費需求成為了難題。

擺在傳統電商平臺面前的答案是：隨著商品和購買渠道的不斷豐富，消費者的個性化消費需求得以釋放，與此同時，消費領域各類品牌數量上的快速增長，也加大了消費者決策的成本。這也意味著，單純賣產品的時代即將過去，用戶接下來所需要的，是體驗、服務和更完整的解決方案。那么，提供這種服務的載體必然也隨之變化。

隨著移動互聯網發展，內容的形態從最初的文字、圖片，一步步發展到短視頻、直播等，內容展現、詮釋商品信息的能力也隨之大大增強。

因此，以博主、達人作為內容提供方，以EGC、PGC、UGC等混合形態內容作為載體，幫助用戶了解商品，進而接觸感受品牌內涵，就成為了可行之道。

在蘑菇街打造的“用戶-達人-品牌”三邊關系中，除了包含原有的“用戶-品牌”（售賣）關系之外，用戶與達人形成“影響”與“跟隨”的社交關系，達人與品牌之間則形成類似商業代言的關系，這三種跨邊互動網絡效應，除了各有互動，還將在聚合后發生化合反應。

三邊關系升級的三步棋

今年雙十一，蘑菇街穿搭社區內，時尚專家、認證達人、入駐明星等KOL，從流行元素、品牌服飾、選購意見等不同維度發起時尚話題，雙十一前夕，達人編輯們還受官方邀請參加中國國際時裝周，捕捉時下最流行的時尚元素與潮流單品，和普通用戶一起討論最近的流行趨勢、品牌新品，幫助消費者發現適合自己的時尚需求。同時，雙十一前夕，蘑菇街通過頭部主播選品會和線上主播招商會等形式，幫助主播與供應鏈對接，以“前播后廠”的零庫存模式，為雙十一做好最重要的準備工作。這些成為蘑菇街在今年雙十一中最具特點的部分之一，也可以管窺蘑菇街的三邊關系的構成。

從蘑菇街APP平臺上看，最有特點的是其首頁的搭配社區feed流內容。數以萬計的達人通過選擇各種時尚品牌的單品，從自己偏愛的風格出發，進行個性化的搭配。這個系統通過三步完成了三邊關系的構建：

首先，以時尚內容生產為主，建立了用戶與達人之間的關系鏈；

接著，開放平臺時尚商品屬性，不僅限于平臺售賣的商品，而是借助內容，讓用戶獲取更多時尚品牌相關的信息（商品、品牌內涵、購買渠道），在過去電商的“品牌-用戶”關系基礎之上升級出更深度的價值連接；

最后，逐步引導碎片化的內容向話題形態聚合，從而形成一些以達人為核心的垂直社群，并引導其與品牌完成對接。

這三步具有著內在前后邏輯關系：達人與用戶之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應、并且達人也向品牌證明自身對用戶的聚集具有相應的商業（購買或流量）價值，品牌則愿意與達人形成類商業代言的合作關系，而用戶發現并獲取到了更多品牌相關信息（商品、品牌內涵、購買渠道等），完成這個最終的多邊互動閉環。

直播也是這個升級過程中蘑菇街最為有力的工具之一。

對行業來說，零售最重要的三件事是客戶體驗、成本和效率：直播可以直觀地看到商品，還有主播親測，幫用戶解決很多看不見摸不著的問題；直播由于具有快速銷售的特點，能夠先接訂單再投產，降低了供應端的成本；直播改變了電商從打版、拍照、上架、售賣的流程，打造出“前播后廠”的直播供應鏈模式，帶來了效率上的提升；因此，直播已經被業內視為中國時尚服裝行業新革命的發端標志之一。在過去以雙十一為代表的電商營銷重要節點上，蘑菇街直播已經充分展示了自身高效、立體的特點：在2017年雙十一期間，蘑菇街直播間成交額較2016年同期增長2818%。

回到蘑菇街雙邊向三邊升級過程而言，直播對其的重要價值還在于，它會是廣大商家未來品牌化的一個起點。大量直播間已經證明了主播能獲得更多的溢價，就是因為其成為了網紅品牌。蘑菇街還在持續幫助主播們進行更高階的品牌化和風格化。

此外，直播的發展，還為后端具有強供應鏈能力的商家提供整合的機會。隨著行業分工越來越清晰，前端能夠與主播、小品牌形成合作，后端供應鏈不斷整合。在蘑菇街所構建的三邊關系過中，平臺自身將扮演更重要的引導角色。這也為蘑菇街“三邊關系”所具有的自身特點埋下了伏筆。

平臺到生態打通“物能流動”

從內容的角度來說，從過去報紙等傳統媒體，其群體關系間的吸引力更多是單向的，否則一旦該平臺上某兩邊群體產生跨邊網絡效應，第三邊群體的位置就可能被替代。

蘑菇街所想要打造的新三邊關系，雖然同樣以內容為基礎，兼有電商售賣，但與傳統的內容平臺、電商平臺等模式都有所不同：

首先，將內容作為主要載體，決定了蘑菇街的三邊關系也必然包含了傳統內容平臺多邊之間的吸引力特點；蘑菇街自身擁有電商板塊業務，使得用戶與品牌之間具有基于售賣關系的直接雙向關系；更為關鍵的是，將直播等內容手段作為提升商業效率的思路，內容成為呈現乃至豐富品牌內涵的載體，使得蘑菇街對于品牌而言，將成為帶有精準營銷功能的平臺，而非僅僅是一個賣貨渠道。

這種新型的三邊關系，在模式上其實更接近以“圖片”發家的社交巨頭Instagram。

Instagram早在2016年就開始嘗試在用戶圖片中添加商品的購物標簽等信息，因此被認為在社交產品的貨幣化競賽中處在領先的位置。Instagram與一些品牌商合作，幫助用戶在不打擾圖片瀏覽體驗的情況下完成網購，從而為品牌方起到導購和引流的作用。而平臺也不會從完成的交易中抽傭，而是從品牌商獲得推廣曝光費用。從社交切入電商交易，Instagram的這一轉變，也將服務對象擴展到品牌方：平臺所提供的最重要價值，是通過挖掘整合用戶瀏覽行為數據后，向品牌方提供更為精準有效的營銷方式。

已經有越來越多的商家開始將Instagram視為一個能夠增加顧客體驗的精確營銷平臺，在圖片博主、用戶和品牌三方的互動之下，Instagram的高黏性最終起到提升用戶消費頻次的作用。只是，目前用戶通過Instagram點擊跳轉到其他平臺外購物，無法在同一平臺便捷地下單。此前，據美國科技媒體The Verge報道，Instagram正在開發一款名為“IG Shopping”的獨立購物APP，這意味著，Instagram也正試圖向真正完整的三邊關系邁進。

從零售領域來看，這種三邊雙向關系，也意味著蘑菇街將徹底區別于動輒發起價格戰的傳統電商平臺：品牌商家如果只是把平臺當作賣貨渠道，必然會顧及成本和利潤；但如果平臺又提供了精準高效營銷的途徑，那么品牌考慮的重點就變成了是否能夠增強品牌溢價，這種思維轉化之下品牌所能獲得收益會加倍擴大。如果用戶和達人（內容）的規模雪球越滾越大，并以數據手段，將這種規模優勢轉化成對于品牌的長期的溢價價值，這種有別于傳統電商的三邊模式，將為行業和用戶帶來截然不同的體驗與效果。

回到文章開頭，通過找到供需兩端間的新機會，完成類似從雙邊向更多邊結構飛躍的案例近年來正在越來越多地出現，這一現象背后，體現著移動互聯網與傳統產業相遇所帶來的巨大變革機會。

數據挖掘等技術的發展，意味著平臺可以將過去屬于傳統產業供應鏈上的一些交易環節，納入自己的業務輻射范圍甚至體系之內，平臺影響力向上下游的滲透為這種升級提供了先決條件；平臺通過在B端匹配、分析、管理等服務手段，將外部的其他主體吸引進生態內，正是新的“一邊”或“多邊”關系形成的主要推力。伴隨著升級的完成，原本基于雙邊關系的平臺，已經成為容納更多邊關系和更多元主體的生態系統，主體間因此具備了更強的互補效應，生態的商業賦能效率也將大大提升。