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在2019年下半年的消費市場中,潮流玩具可以說占據了相當比重的話題度。作為潮流玩具運營商的POP MART泡泡瑪特,也在2019年迎來了發展的新高度。在2019年的天貓雙十一中,POP MART泡泡瑪特天貓旗艦店一天賣出了超過200萬個潮流玩具,以8212萬元的交易額、295%的增速超越萬代、樂高等國際知名玩具品牌,成為天貓玩具大類目銷售額的第一名。 潮流玩具為何能夠如此受到消費者的歡迎?POP MART泡泡瑪特又為什么能夠在潮玩領域獨樹一幟?日前,POP MART泡泡瑪特聯合創始人兼副總裁司德出席i黑馬、母嬰行業觀察發起的兩場線上直播活動,就分享了POP MART泡泡瑪特潮玩IP火爆背后的方法論。  圖:POP MART泡泡瑪特線下門店 不是“爆品邏輯” 培養潮玩IP需要尊重時間尊重經營 司德在直播中否認了“爆品邏輯”的說法,他認為,POP MART泡泡瑪特之所以能夠成功是因為尊重時間、尊重經營。與致力于打造一時的爆款不同,POP MART泡泡瑪特更多的還是關注消費者的喜好,以及怎樣做出更好、更具創意與設計的作品,專注研究如何塑造優秀潮玩IP,并讓潮玩IP更長久地火下去。 同時,在POP MART泡泡瑪特看來,成功的IP設計都需要大量的積累。因此POP MART泡泡瑪特在選擇IP設計師時會選擇與有著一定市場認可度的設計師進行合作,如POP MART泡泡瑪特旗下的人氣潮玩Molly、PUCKY、LABUBU等,其作者都是業界知名設計師,他們的作品經過時間的沉淀,有著設計師本人對創作的思考與理解。 司德認為,這樣的IP不同于當前市面上為了追求當下流行的“顏值”而進行的設計,缺少設計師個人特色的設計作品在審美風向變化時就會被淘汰。司德以人氣潮玩Molly進行舉例,“Molly的造型并不符合傳統的美與可愛,她噘著嘴,某些角度看起來還有一些怪異,但正是這樣的設計讓她有了很強的辨識度與記憶感,打造了獨屬于自己的潮流符號。” 為了打造更多與Molly一樣的優秀潮玩IP,POP MART泡泡瑪特不僅將目光放在已經成名的設計師上,還在世界范圍內尋找優秀的、有潛力的藝術家與設計師。據司德透露,POP MART泡泡瑪特為合作設計師們配備了一支上百人的團隊,包括工業設計、供應鏈、市場營銷等等,讓設計師能夠專注于最重要的原創設計,使其不斷產出好的設計內容,“這對于IP的形成和持續非常重要。”司德進一步表示。  圖:POP MART泡泡瑪特人氣潮玩Molly 除了在潮玩IP的創作質量上精益求精,POP MART泡泡瑪特對潮玩IP的授權合作更有著謹慎的態度,遵循貴精不貴多的原則。司德表示,POP MART泡泡瑪特的IP授權業務相對保守,只有想到一些好玩的點子,才會考慮去跨界合作。 事實上,當前與POP MART泡泡瑪特進行IP授權合作的產品,無一不是行業的龍頭企業,這讓授權商品的質量和設計得到保障的同時,也使得雙方在進行合作時能盡可能地保留潮玩IP本身的特性,最大程度上減輕對潮玩IP的消耗,讓潮玩IP的生命力得以延續。同時,授權產品與POP MART泡泡瑪特的潮玩作品也有著十分契合的品牌調性,這讓雙方在合作時得到了更多目標用戶的關注,實現雙贏。 線下減速線上加速 POP MART泡泡瑪特探索疫情危機下的新機遇 新型冠狀肺炎疫情對零售行業造成了不小的沖擊,有研究機構初步估計,若2020年一季度沒有疫情爆發,零售行業的總額可能會達到9.5萬億,但從目前的情況來看,僅零售餐飲行業的經濟損失就可能會達到1.5-3萬億。同時,零售行業在春節及2月份的線下表現可能會下滑70%。對于疫情的影響,司德也在直播中分享了POP MART泡泡瑪特的應對舉措。 據司德透露,POP MART泡泡瑪特在全國擁有超過130家線下門店與近800臺機器人商店,在疫情期間,線下門店有一大半都停業了。雖然線下減速,但POP MART泡泡瑪特正在努力抓住危機下的新機遇,將當前的發展重點轉移到了線上渠道。 在疫情期間,POP MART泡泡瑪特為線下門店開啟了有贊微商城等新設渠道,讓用戶可以通過微信渠道選擇所在城市內的任意一家POP MART泡泡瑪特門店,在線上進行消費,POP MART泡泡瑪特將提供同城配送服務,這就讓受到疫情影響的線下門店有了新的銷售渠道。據司德表示,目前該服務已經覆蓋了10座城市的70多家POP MART泡泡瑪特門店,未來還將有更多城市推出該項服務。 在司德看來,電商相對于線下購物,最大的問題是時效性,購物之后需要等待一兩天、甚至更長的時間才能拿到貨,疫情期間更是往往需要一周。而對于POP MART泡泡瑪特這種產品來說,顧客開盒的一剎那是一個非常重要的體驗點。所以POP MART泡泡瑪特此前就新增了泡泡抽盒機等線上玩法,顧客在下單之后就可以在線開盒,這就在一定程度上緩解了時效性對網購體驗的影響。 不僅如此,POP MART泡泡瑪特還加大了在抖音、B站、小紅書,包括微信、微博等社交網絡、社交媒體的人力、物力投入,并通過這些新媒體宣傳防疫知識,希望能夠在幫助品牌與消費者實現更好觸達的同時,給予消費者更多的人文關懷。  圖:POP MART泡泡瑪特加強線上渠道互動 實現更好的消費者觸達 不過對于線下渠道,POP MART泡泡瑪特依然表示看好。司德認為,線下消費帶來的綜合沉浸式體驗與服務是當前的線上消費無法取代的,特別是對于POP MART泡泡瑪特這種注重體驗的品牌來說,線下渠道必不可少。因此,POP MART泡泡瑪特除了加強線下防控,在疫情期間也為消費者帶來最佳體驗的同時,更要積累能量,等待更好的時候到來。 最后,司德也對POP MART泡泡瑪特未來的發展進行了展望。司德表示,目前POP MART泡泡瑪特的用戶以女性群體為主,未來將會推出一些針對男性用戶的產品。此外,司德還透露除了盲盒,POP MART泡泡瑪特也努力在能力之內為消費者們帶來更多更加有趣的產品。 |
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