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去年年底，微博熱搜話題見過最輕松的工作下，老鄉雞官博又上榜了，就因為他每天“咯咯噠咯咯咯咯噠”深入人心。其實這不是老鄉雞第一次上熱搜了，早在 2020 年 2 月，老鄉雞就因為“董事長束從軒手撕員工聯名信”、“ 200 元土味戰略發布小會”刷爆了社交媒體，火了兩把。 品牌定位需要借助廣告、公關等傳播手段來實現。定位專家顧均輝說，在新媒體泛濫的時代，將品牌植入到消費者心智之中，不是件易事。然而一旦戳中熱點，引發的傳播效果將超乎想象！還記得2020年2月8日老鄉雞董事長束從軒發布了一條“手撕員工聯名信”的視頻，在各大媒體引發裂變效應。 束從軒自己都未曾料到，一個5分鐘的短視頻讓老鄉雞徹底火了，不僅引發了一大波正面輿論，還立竿見影地為企業帶來了實實在在的好處。僅僅一個多月后，老鄉雞又于3月18日發布了名為“老鄉雞2020戰略小會”的視頻，再次火遍全網，迅速登上熱搜。 顧均輝從定位角度詮釋了老鄉雞這兩個營銷動作： 第一、手撕員工聯名信。 2020年疫情期間，老鄉雞員工給老板寫信請求降薪，甚至不發薪水，這只能體現員工對企業的熱愛，對老板的信任，并不足以刷屏。因為公眾參與刷屏的視角一定是員工視角，而不是老板視角。這就是為什么包括馬云在內的所有老板，只要提到 “996”、“007”，不管怎么說，都一定會被罵，而創始人束從軒手撕員工信，這就是公眾期待的員工視角。所有觀眾看到視頻，千言萬語匯成一個共鳴：你看看人家的老板，再看看我們的老板！所有老板都該學學老鄉雞。如果你的反應也是如此，那說明你是一枚標準的小白，成功被老鄉雞帶了節奏。 不過呢，也有網友的反應是：這明顯是老鄉雞的一場公關戰啊，董事長是公關人物。如果你是這樣，那么恭喜你，已經打通了商戰的第一關，秒懂他人公關。接下來，你就可以打通第二關，設計自己的傳播策略了。 第二、開一場戰略小會。 說到戰略發布會，大部分人的腦海中會浮現出什么？第一，高端大氣。要么選在五星級酒店，要么城市中心廣場，總之高大上；第二，華麗新潮。現場充斥著數字化和科技感，燈光音效，缺一不可；第三，陣容強大。各路嘉賓大佬粉墨登場；第四，格調滿滿。什么七大戰略、五大生態，越是聽不懂就越牛X。 而老鄉雞一改大家的刻板印象，拋棄上述所有元素，完全另辟蹊徑，跟大部分人對著干。第一，低端小氣。選址農村土路，一個紅條幅、一個大喇叭、一張爛木桌、一輛破單車、一個舊茶杯；第二，土到極致。沒燈光，沒紅酒，更沒有高科技，號稱只花了200塊；第三，沒有嘉賓。董事長一個人從頭搞到尾；第四，更無格調。不講戰略不講生態，只訴求一個點，就是老鄉雞要走出安徽，布局全國了。 小會上，束從軒還親手捧上一只老母雞，讓消費者們倍感親切，圈粉無數。這個反差太大了，200元的戰略小會讓觀眾哈哈大笑，同時心智大開，一下子就記住了這個品牌——老鄉雞。
接下來，顧均輝用定位做了小結，他表示： 第一，手撕員工信和200元戰略小會都屬于公關事件營銷。對于老鄉雞這樣一個安徽區域品牌來說，公關是他的最佳選擇，借助互聯網可以達到投入小、影響大的效果； 第二，這兩場公關營銷凸顯了老鄉雞的定位--雞湯快餐。 在中國做雞的餐飲可太多了，西式有肯德基、德克士、華萊士等，中式有正新雞排、叫了個雞等等，而老鄉雞是中式快餐里以雞湯為特色的。顯而易見，它既區別于肯德基和德克士的炸雞，又區別于中式快餐的真功夫、老娘舅等，他開創了中式快餐里，以雞湯為差異化的第一個，這是幫助它打贏商戰的非常關鍵的第一步，就是首先找到自己的差異化定位。 第三，先傳播品牌，再布局門店。通過公關將品牌打入消費者心智，然后再到市場上開門店，這就是兩個戰場作戰。 老鄉雞束總在2012年前就接觸了定位，他深刻理解這兩個戰場，一個是市場，看得見摸得著，就是開門店的地方；另一個是消費者的心智大腦，看不見摸不著，但決定企業生死。顧均輝提醒道：產品鋪向市場前，應該先將品牌打入消費者心智。說白了一句話：用品牌占據消費者心智，用產品收割消費者錢包。 第四，幾個配稱動作干得漂亮。 首先是董事長作為公關人物，親自上陣，并且做了精心包裝。 其次是產品聚焦在是肥西180天老母雞身上。產品一定要聚焦，越聚焦越能打入消費者心智。 再者，與土雞湯快餐定位相契合的各種創意：選址鄉村、老母雞元素、董事長的土味打扮等等。傳播是品牌進入心智的唯 一方式，小事件、大傳播，才是公關的核心。而中國很多企業恰恰做反了，年會高大上，花錢很多卻不傳播，最終變成了大事件、小傳播，只有自己嗨，大家還是不知道。
學正宗定位，找顧均輝，就像他最后說到的：從老鄉雞身上中小企業能學到什么？那就是：成功是一場有預謀的精心策劃。 |
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