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隨著電商經濟的深入發展,以及智能時代的加速到來,直播行業迎來新的拐點,以AI流量為突破口的“直播經濟”正在形成。在這一大形勢下,明星電商直播順勢崛起,開啟了全新的流量增長風口。以6月份剛剛結束的快手京東雙百億補貼為例,張雨綺作為快手電商代言人,與快手主播辛巴同臺直播,4小時支付金額超2.23億,觀看人次2500萬+。此外,吳亦凡、許光漢、毛不易等重量級人物也紛紛試水電商直播,并收獲了亮眼的直播成績。 現如今,明星直播賣貨已成為當前互聯網的最熱風口之一,各大互聯網巨頭也加碼了明星直播布局,平臺之間的競爭局面也漸趨白熱化。直播1.0時代的商業邏輯類似于電視購物的翻版,簡單粗暴只為帶貨,在此基礎上的明星直播,在消費者新鮮感和好奇感逐漸退卻過后,也凸顯出巨大的問題,其中,最主要的是,觀眾對于明星主播同質化的直播形式和內容產生審美疲勞,因此,隨著帶貨次數的增加,明星帶貨效率呈現遞減趨勢。另外,部分明星職業素養低,對產品沒有充分認知,也會導致直播效果大打折扣。 當前,明星直播翻車事件屢見不鮮。前有小沈陽直播帶貨賣白酒,當晚下單20多個,隨即卻遭到退單16個。后有鄭爽821直播帶貨首秀翻車事故,將明星直播推上輿論中心。很顯然,電商明星直播急需找到全新的路子,重構明星與品牌及平臺直播的聯系。 針對這一課題,胖刺猬進行探索,建立起傳播效力5步矩陣,包括全景洞察、品牌需求定位、直播營銷方案確定、活動爆發、直播數據資產回流5大步。胖刺猬借勢自有頭部KOL影響力,中腰部KOL的專業背書能力以及長尾KOL的信任優勢,為明星加持專業度及平臺影響。從而將明星的話題影響力以及站內直播KOL的促銷拉力有效結合,實現品效合一。
具體來說,革新明星直播的第一步,是挖掘明星特質,創造「品質化」的對味合作。將明星屬性人設與品牌人設互文,打造出網感強、綜藝性強的直播形式,實現圈層文化的二次傳播。6月10日,胖刺猬為蘇泊爾打造「真香少年狂歡季」618大促直播。憑借《鬢邊不是海棠紅》大熱的尹正以「真香少年」的身份做客蘇泊爾京東直播間,開啟京東+抖音雙渠道的蘇泊爾真香狂歡趴,在直播中與京東頭部帶貨KOL泡沫姐妹一起,通過游戲體驗的方式,深度解讀蘇泊爾產品,整場直播收獲話題閱讀量1億+,為品牌帶來巨大曝光和訂單轉化。
可以說,將「吃貨」尹正與蘇泊爾小家電結合在一起是非常成功的,對于粉絲而言,這種結合顯然更容易接受,畢竟尹正的「吃貨」人設已經深入人心?？偨Y來說,明星一般都有已被消費者所了解的故事,為消費者所接受的獨特個性。對于電商直播而言,將明星與品牌聯系起來,品牌也就增加了一些聯想和內涵,就如同好品牌選對代言人一樣,可以達到事半功倍的效果。
來自:粉絲截圖直播自制表情包 另外,打破單一電商直播場景,實現“明星真人秀”升級體驗也不失為一種好途徑。也就是說,直播時更加貼近真實場景,采用明星現場使用+口播+實時互動的形式,實現多維種草。以胖刺猬為京東家電打造的超級5秒殺直播為例,創新性采用了黃金1+1+1直播模式,也就是1個主持人,1個閃耀星推官以及1個專業星主播的方式。直播以“陳數價到 京致生活陪你選”為主題,將直播間裝修為客廳、廚房、洗手間,全面囊括了全場42個產品的日常使用場景,整體采用品質家庭的裝修風格,讓觀眾能夠有更強的產品使用體驗代入感。
整場直播中以陳數作為中心人物,分工明確,C位突出,30個明星體驗產品全部由陳數親自試用、體驗,居家場景+明星效應,有效增加了消費者信任感。根據數據分析,整場直播帶貨金額超過6個億,并在IP欄目實力榜中一舉拿下榜單第一的好成績。 直播賣貨是一個特定的消費場景,主播需要通過人設的建立,為粉絲樹立起較強的信任背書。站在“直播經濟”的風口之巔俯瞰未來,以明星電商直播為突破口的流量變現新風向正在形成。每一個新時代都在悄悄犒賞那些敢于擁抱未來、并做好充分準備的企業和人,明星電商直播將擦出哪些機會的火花?又將衍生出怎樣的紅利新風口?我們拭目以待。 |
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