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在當(dāng)前風(fēng)起云涌的時(shí)代，老牌豪華車企面臨著諸多挑戰(zhàn)，如市場(chǎng)份額流失、產(chǎn)品更新速度滯后、經(jīng)營(yíng)虧損等。然而，捷豹路虎積極應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，通過深入詮釋“新現(xiàn)代豪華主義”，重塑品牌形象、產(chǎn)品陣列及服務(wù)體系，迎接新時(shí)代的挑戰(zhàn)。 同時(shí)，作為捷豹路虎體系中的老牌經(jīng)銷商之一，北京德萬(wàn)隆捷豹路虎體驗(yàn)中心總經(jīng)理游莉通過敏銳的市場(chǎng)洞察力和前瞻的戰(zhàn)略思維，采取多重策略重塑自身，煥發(fā)新生，穩(wěn)固了在北京豪華車市場(chǎng)的地位，展現(xiàn)出老牌經(jīng)銷商在變革中的新活力和新可能。 以品牌御風(fēng)破浪，以品類化帶動(dòng)前行 北京德萬(wàn)隆自1999年成立以來(lái)，相繼代理捷豹和路虎兩大豪華品牌，始于望京商圈，逐步覆蓋整個(gè)朝陽(yáng)區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。經(jīng)過23年的市場(chǎng)沉淀，德萬(wàn)隆緊跟捷豹路虎的步伐，不斷追求高品質(zhì)服務(wù)并洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，穩(wěn)固了門店口碑，建立了牢固的客戶群體，連續(xù)多年銷量突破千輛。
對(duì)于游莉來(lái)說，擁有20年捷豹路虎銷售管理經(jīng)驗(yàn)的她見證了國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的迅速發(fā)展。然而，隨著北京市場(chǎng)門店數(shù)量的增加，客戶分流加劇，車市增速放緩，以及疫情等因素的影響，傳統(tǒng)豪華品牌面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 面對(duì)北京市場(chǎng)門店數(shù)量不斷增加、客戶分流現(xiàn)象加劇以及車市增速放緩等諸多挑戰(zhàn)，北京德萬(wàn)隆捷豹路虎體驗(yàn)中心采取了獨(dú)特的品類化運(yùn)營(yíng)思路，迅速重塑并激活龐大的客戶基礎(chǔ)，成為了門店成功應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)的關(guān)鍵舉措。
據(jù)了解，為了重拾區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，門店通過對(duì)旗下攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大獨(dú)立品牌進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，門店設(shè)定了清晰的產(chǎn)品布置界限和路線區(qū)隔，以凸顯各自優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品類化銷售思路培訓(xùn)與引導(dǎo)，使他們能更好地理解并推廣品牌的核心價(jià)值。這種策略的實(shí)施使得門店在2023年度銷量同比增長(zhǎng)近四成，確保了門店的穩(wěn)定盈利和均衡發(fā)展。
游莉指出，客戶在選購(gòu)過程中對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度更加集中，更傾向于搜索攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)，而非籠統(tǒng)的路虎品牌。在品牌多年的深耕細(xì)作基礎(chǔ)上，捷豹路虎的產(chǎn)品日益成熟，車型日益豐富，作為獨(dú)立品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)也逐漸成熟。“在品牌70多年的深厚積淀之上，我們需要進(jìn)一步凸顯品牌的差異化特點(diǎn)，針對(duì)不同目標(biāo)群體進(jìn)行更精準(zhǔn)的傳播和營(yíng)銷策略，以更好地滿足市場(chǎng)需求。” 尊享圈層風(fēng)尚，締結(jié)深度連接的豪華體驗(yàn) 游莉在交流中進(jìn)一步指出，除了面對(duì)高意向的新增客戶群體，汽車經(jīng)銷商還需要思考如何服務(wù)好原有的超萬(wàn)名基盤客戶，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
去年，門店采取了更有助于銷量提升的“熟人社交”模式，打造“車生活”的圈層營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶與品牌形成高度認(rèn)同感，促進(jìn)售賣與圈層服務(wù)的融合。
她舉例講道，去年，門店精心策劃了多場(chǎng)自駕游活動(dòng)，針對(duì)不同車型推出了特色活動(dòng)。例如，衛(wèi)士品牌推出了“渾善達(dá)克穿越露營(yíng)”、“翁牛特沙漠穿越自駕”和“烏蘭布統(tǒng)冰面漂移”等活動(dòng)，攬勝運(yùn)動(dòng)則推出了“雪競(jìng)之旅”主題活動(dòng)。此外，門店還推出了紅酒俱樂部、卡丁車俱樂部等異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，持續(xù)深耕圈層客戶的生活體驗(yàn)。 這些活動(dòng)旨在打造獨(dú)具品牌特色的活動(dòng)氛圍，構(gòu)建一個(gè)更為緊密的車主社群。通過精心策劃的活動(dòng)，門店不僅提升了車主對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，還鞏固了車主圈層的聯(lián)系。
游莉表示：“一方面，捷豹路虎擁有真正經(jīng)過時(shí)間沉淀的品牌文化可供延展擴(kuò)大。另一方面，捷豹路虎的客戶也更多的是為了愛好而聚集在一起，從而形成更為堅(jiān)實(shí)的圈層關(guān)系。這背后是對(duì)各個(gè)消費(fèi)圈層消費(fèi)者的情感體驗(yàn)洞察，身份認(rèn)同、情感認(rèn)同、需求認(rèn)同。” 順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，重塑門店榮光新篇章 游莉告訴“易車志”， 北京德萬(wàn)隆捷豹路虎體驗(yàn)中心將在圈層服務(wù)和新媒體營(yíng)銷方面進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)，以適應(yīng)新能源汽車滲透率持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
在增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，門店將密切關(guān)注自主品牌及新能源車車主的成長(zhǎng)趨勢(shì)。游莉指出，在客戶用車的整個(gè)生命周期內(nèi)，門店既要精準(zhǔn)把握客戶關(guān)系成長(zhǎng)的黃金期，也要時(shí)刻關(guān)注客戶財(cái)務(wù)狀況改善后用車需求的變化。“鑒于捷豹路虎的獨(dú)特魅力，當(dāng)客戶財(cái)富積累到一定程度時(shí)，他們極有可能選擇捷豹路虎。因此，結(jié)合車主的成長(zhǎng)潛力和多樣化的圈層活動(dòng)，我們有望吸引新能源車主回流并轉(zhuǎn)向選擇捷豹路虎，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”
在新媒體營(yíng)銷方面，門店將實(shí)施創(chuàng)新的“以賽代練”考核模式。該模式通過實(shí)戰(zhàn)演練，讓銷售人員在直播話術(shù)和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上得到鍛煉和提升。門店將對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，確保質(zhì)量和專業(yè)度，并針對(duì)每個(gè)人的表現(xiàn)提供具體、有效的改進(jìn)建議。“通過這種方式，我們旨在將本店打造成為一個(gè)‘人人都是自媒體人’的捷豹路虎旗艦店，讓每一位員工都能成為品牌傳播的有力推手，共同提升品牌在新媒體領(lǐng)域的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。” 隨著客戶需求的多元化和選擇的增加，了解客戶并與他們進(jìn)行良性互動(dòng)變得至關(guān)重要。捷豹路虎通過與客戶的互動(dòng)，并在這個(gè)過程中推動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型，將進(jìn)一步擴(kuò)大外界對(duì)品牌的感知，從而吸引更多人選擇捷豹路虎，形成良性循環(huán)。對(duì)于門店來(lái)說，2024年已經(jīng)到來(lái)，經(jīng)歷了一年的重塑和沉淀，現(xiàn)在是時(shí)候繼續(xù)探索，朝新的方向邁進(jìn)。 |
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