杭州都市網(wǎng)

據(jù)了解,時尚男裝領(lǐng)域港股上市公司慕尚集團01817.HK近期將展開全新的品牌代運營業(yè)務(wù)。其第一家代運營客戶為法國品牌CACHE CACHE,目前雙方已經(jīng)在寧波成立了一家合資公司,由慕尚集團控股,股權(quán)占比達51。同時,CACHE CACHE在天貓的旗艦店自4月1日起已正式由慕尚集團運營。

慕尚集團控股2019年5月上市后,作為中國男裝新零售第一股,上市2年來始終秉承零售數(shù)智化的戰(zhàn)略,聚焦20-30歲為核心的時尚目標消費者,具體定位于時尚男裝,旗下包括著名時裝品牌GXG、gxg jeans和gxg.kids以及Yatlas。

圖片源自慕尚集團官網(wǎng)

CACHE CACHE是法國“博馬努瓦集團”旗下,定位于18歲到30歲女性的時尚品牌,自2005年進入中國,現(xiàn)已在全國各地及電商渠道開設(shè)近600家店鋪,每年銷售1000萬件商品。旗下主打品牌 CACHE CACHE被廣大中國女性消費者所認知。2021年, CACHE CACHE中國迎來了新股東中科通融,以更好的開拓中國市場。

據(jù)了解,此前CACHE CACHE在中國的線上代運營業(yè)務(wù)由寶尊電商承接,年銷售規(guī)模在2億人民幣左右。

CACHE CACHE之外,日本滑雪品牌Phenix菲尼克斯也在與慕尚集團洽談代運營業(yè)務(wù),合作意向已基本敲定。

圖片源于“CACHE CACHE”天貓旗艦店

1、慕尚集團對代運營的戰(zhàn)略思考

回顧慕尚集團發(fā)展歷程,在對內(nèi)不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)的同時,經(jīng)過兩年時間,基本實現(xiàn)商品內(nèi)容化、供給柔性化和業(yè)務(wù)數(shù)字化的戰(zhàn)略目標,形成了一套從商品企劃開始,到終端業(yè)績提升的系統(tǒng)性打法,實現(xiàn)了線上線下渠道、商品、會員到團隊的一體化管理,還初步完成了線下渠道的自有數(shù)字化,并取得明顯成績。

因此,即使遭遇了新冠疫情的影響,慕尚集團2020年下半年的業(yè)績依然出現(xiàn)了顯著的復(fù)蘇態(tài)勢,尤其是線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。財報顯示,慕尚集團2020年全品牌線上收入達到14.97億元,占比集團總收入達到52.3,超過一半,比2019年同期上漲了5。

正是基于此背景,慕尚集團在自有品牌之外,推出了第三方品牌的電商代運營新業(yè)務(wù)。

據(jù)了解,在打造企業(yè)戰(zhàn)略、與行業(yè)密切交流的過程中,慕尚團隊發(fā)現(xiàn),國內(nèi)外依然有大量的品牌在進入中國市場的過程中,希望有人幫助其實現(xiàn)線上線下以及數(shù)智化的整合。

但這不同于幾年前的代運營業(yè)務(wù),如今的中國消費市場,不僅面臨線上線下的全域整合,也面臨線上線下兩個渠道各自的快速演化。

以線上為例,形成了以天貓為主的傳統(tǒng)電商平臺,以拼多多為主的社交電商平臺,以及以抖音為主的興趣電商平臺爭相發(fā)展的局面。線下渠道則迫切需求所有門店對私域客流進行數(shù)字化分析,進而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購。

換句話說,原有基于天貓或線下的傳統(tǒng)代運營已經(jīng)無法滿足今天市場的需求,新時代出現(xiàn)的新消費品牌也無法使用舊的模式繼續(xù)探索市場。這給想進入中國市場的國際品牌和本土新品牌的代運營帶來了巨大挑戰(zhàn)。

因此,基于慕尚集團線上線下團隊一體化的組織保障,以及線上線下50-50的平衡優(yōu)勢,慕尚集團單獨在上海成立了萊柯上海電子商務(wù)有限公司,搭建了基于數(shù)智化技術(shù)能力、以線上線下全域消費者洞察為核心的代運營模型。

2、品牌集團入局代運營生意,優(yōu)勢幾何?

一般而言,電商代運營有兩種收入模式,對應(yīng)兩種盈利模式,一種是經(jīng)銷模式,即代運營商從品牌方手中采購一部分商品,以銷售額計算收入,以買賣差價計算毛利,類似于自營模式下的電商平臺;另一種是代銷模式,即代運營商不從品牌方采購商品,只是提供運營服務(wù),按照銷售額一定比例抽取傭金,以傭金計算收入,類似傭金模式下的電商平臺。

以上兩種模式可以說各有利弊。前者可以和品牌形成更深入的綁定,從品牌的良好發(fā)展中分得更大收益,但運營風(fēng)險尤其是庫存風(fēng)險較高;后者模式更輕,因此有著更高的毛利率和相對穩(wěn)定的業(yè)績。慕尚集團選擇的做法是兩種并行。

那么,代運營業(yè)務(wù)有多大的市場空間和前景?其發(fā)展過程中又有怎樣的風(fēng)險和挑戰(zhàn)?我們可以從幾家頭部電商代運營公司發(fā)展歷程中一窺究竟。

2020年是電商代運營行業(yè)頭部公司在資本市場的高光時刻。

去年9月,成立于2011年、深耕母嬰品類的若羽臣,與成立于2010年、深耕美妝品類的麗人麗妝先后登陸A股市場。雖然兩家公司此前都是幾次沖擊IPO未果,但最終還是贏得了資本市場的認可。

早在2015年,國內(nèi)電商代運營龍頭寶尊就在美國納斯達克上市,成為“品牌電商代運營第一股”。但也是到了2020年9月,寶尊電商又在回港浪潮中,完成了港股市場的二次上市。

在此背景下,慕尚集團開辟代運營業(yè)務(wù),無疑有利于其贏得資本市場的認可,從而更有效地進行市值管理,獲得較高估值。

數(shù)據(jù)顯示,隨著近十幾年線上渠道競爭的愈發(fā)激烈,電商代運營市場規(guī)模從2011年的不到300億,陡然增長到2018年的9623億,7年時間增長32倍。如今已經(jīng)突破萬億。

但值得注意的是,如此規(guī)模巨大的市場中,頭部公司的集中度并不高。根據(jù)寶尊二次上市招股書顯示,電商代運營前五名玩家一共的市場占有率也僅有14.1。加之隨著品牌方對電商代運營服務(wù)要求變得越來越細致,電商代運營行業(yè)還將保持多元化的趨勢。

換句話說,新入局者依然有做大做強的可能,尤其是細分領(lǐng)域的公司,它們的特點一是專業(yè)度高,在相關(guān)領(lǐng)域資源豐富,擁有優(yōu)勢;二是有主營業(yè)務(wù),即自有品牌支撐,結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)健。

以網(wǎng)紅電商第一股如涵為例,為了更好的控制費用、改善毛利、縮減虧損,如涵的整體戰(zhàn)略就是從MCN機構(gòu)向電商代運營轉(zhuǎn)型,在其退市前的2020年第三季度,單是代運營業(yè)務(wù)營收就實現(xiàn)了84的高速增長,代運營品牌合作數(shù)量也由308個大幅增加到520個。它的做法不同于寶尊等傳統(tǒng)代運營企業(yè),而是基于簽約網(wǎng)紅來帶貨,發(fā)揮自身優(yōu)勢。

慕尚集團切入代運營業(yè)務(wù),也有其獨特的優(yōu)勢。作為成熟的服飾品牌公司,出于此前兩年自身轉(zhuǎn)型升級的需求,慕尚基本實現(xiàn)了商品內(nèi)容化、供給柔性化和業(yè)務(wù)數(shù)字化的戰(zhàn)略目標,形成了一套從商品企劃開始,到終端業(yè)績提升的系統(tǒng)性打法,實現(xiàn)了線上線下渠道、商品、會員到團隊的一體化管理,還初步完成了線下渠道的自有數(shù)字化。

這種全鏈路的數(shù)字化能力,讓慕尚集團在切入代運營業(yè)務(wù)后,既能代運營第三方品牌的線上業(yè)務(wù),也能代運營其線下門店業(yè)務(wù),順應(yīng)了消費領(lǐng)域“新零售”、“全渠道”的大趨勢。

與此同時,慕尚集團有著多品牌服飾集團的產(chǎn)品研發(fā)和運營經(jīng)驗,可以說在“服飾”這個垂直大品類上具有很高的專業(yè)性。從其代理的第一家品牌CACHE CACHE來看,慕尚集團也將繼續(xù)在服飾領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢。

另外一方面,寶尊、麗人麗妝這些專業(yè)代運營面臨的“品牌流失”問題,慕尚集團卻能繞過。在麗人麗妝的客戶中國,歐萊雅旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅、碧歐泉、植村秀相繼因為“自建內(nèi)部運營團隊”的原因,和麗人麗妝中止了合作,對于其業(yè)績造成了打擊。為了緩沖品牌流失帶來的負面影響,專業(yè)代運營公司也開始紛紛孵化自有品牌,構(gòu)筑護城河,比如麗人麗妝就推出了美妝工具品牌momoup和美妝品牌“美壹堂”。

品牌集團公司切入代運營領(lǐng)域的成功案例,A股上市化妝品企業(yè)御家匯現(xiàn)更名水羊股份是一家。它可以為慕尚集團提供借鑒。御家匯旗下?lián)碛杏喾弧⑿∶院⒋笏蔚榷鄠€護膚品牌。從2017年起,御家匯開始和日本第一藥妝品牌城野醫(yī)生、世界500強集團強生展開合作,為它們提供代運營服務(wù)。2018年上市后不久,御家匯集團發(fā)布“水羊國際平臺”,正式進軍代運營業(yè)務(wù),為第三方品牌尤其是國際化妝品品牌提供代運營服務(wù)。

近兩年,御家匯的代運營品牌陣營持續(xù)擴大,從大眾品牌到小眾品牌不一而足。目前御家匯已經(jīng)與美國強生集團達成戰(zhàn)略合作,全面承接強生中國的電商業(yè)務(wù),還獨家簽約了意大利時尚彩妝品牌KIKO,日本高端護膚品牌奧爾濱、美國個護品牌露得清、法國敏感肌抗衰品牌EviDenS等。2020年雙十一中,這些代運營品牌為御家匯貢獻巨大。

可以預(yù)見,慕尚集團此次與CACHE CACHE展開合作,除了將此前積累的電商運營經(jīng)驗充分發(fā)揮,也能為慕尚集團在GXG、Yatlas等品牌的年輕男性客戶群體之外,帶來更多女性用戶,豐富其用戶規(guī)模,從而幫助其洞察消費趨勢,孵化更多新品牌。首次和CACHE CACHE的合作效果,也將成為慕尚代運營業(yè)務(wù)未來發(fā)展的重要起點和關(guān)鍵標桿。

未來2-3年,圍繞20-30歲為核心的時尚消費者,慕尚集團控股01817有希望基于新零售數(shù)智化的經(jīng)驗和能力,與更多的國外品牌以及國內(nèi)新消費品牌合作,實現(xiàn)10-20億的業(yè)務(wù)規(guī)模目標。