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近年來,國產品牌和進口啤酒都在努力尋求突破,加速轉型升級。在不少外資啤酒品牌紛紛黯然離場之際,作為擁有40年歷史沉淀的成熟民族品牌,燕京啤酒正以自己的獨特方式,展開一場“年輕態”的逆襲。 作為啤酒行業的頭部企業,燕京正準確把脈年輕人的消費新主張,大舉進攻新興市場。2019年起，先后推出了全新打造的“燕京U8”小度酒、燕京八景文創產品、冬奧定制款產品等新品;2020年5月，燕京啤酒正式對外宣告簽約全能藝人王一博為品牌代言人，這一系列舉動掀起了燕京品牌“年輕化”的狂潮。 鎖定年輕消費者,小度酒主動“破圈” 小度酒是一個新興的概念。隨著“健康”理念深入人心,小度酒和“0度酒”已成為近幾年市場熱捧的對象,消費者結構也隨之發生變化。 據第一財經商業數據中心CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》,“小酒鬼”們逐漸成為線上酒水消費市場的實力金主,無論是消費人數還是人均消費水平,90、95后消費者都呈現持續增長趨勢,95后的人均消費增速提升最快,而“小度酒”正成為這部分消費者的常態選擇。 
“小度酒”迎合年輕消費者,急速打開市場 進入2020年,存量市場的博弈正日益加劇,我國是全球啤酒消費大國,自2013年登頂之后,近年來全國啤酒消費量一直無顯著增長,據中國酒業協會啤酒分會的統計,目前全國啤酒年消費量約為3796.3萬千升,比高峰期縮減了近1/4。當增量市場變為了存量市場,緊跟消費結構升級后的新趨勢、開拓新興市場、快速布局主打新品,已成為各家啤酒企業的主戰場。 在這場博弈中,燕京是率先進行“年輕態”變革的啤酒企業之一,對于快速打造品牌年輕化，燕京啤酒以推出燕京U8大單品為抓手,簽約王一博做燕京品牌代言人為突破口,以年輕消費者的需求為導向,強化線上線下有效聯動、開展全鏈路營銷,加快塑造品牌年輕化的步伐”。 上世紀八十年代,燕京啤酒在北京市郊區的順義縣創辦。經過了四十年的沉淀之后,燕京啤酒品牌的生命力更強盛、更堅韌。華南食品飲料行業協會資深分析師張強認為,“燕京U8作為燕京啤酒近幾年高調推出的全新產品,主打‘小度酒’,低度數,口感‘柔軟有度不霸道’,口感內涵豐富,一舉成為暢飲型啤酒的頭部品類,燕京的大力創新與‘年輕態’轉型功不可沒。 
燕京U8成為暢飲型啤酒的頭部品類 聯動一線明星,營銷彰顯年輕態 王牌在手,自然也少不了營銷鋪路。在上世紀80年代末期,燕京啤酒靠著三輪車走街串巷送貨的“胡同戰略”一躍躋身行業龍頭位置,成為了一家大型啤酒企業。時代變遷,舊的戰略已經不再適用,但燕京啤酒也順勢而為,借勢互聯網,重新鋪就一條年輕態的營銷途徑。 找一個合適的代言人是最直接、最快速在消費者中建立品牌認知的方式之一。王一博近年來活躍于演藝圈,具有歌手、演員、主持人、職業賽車手等多重身份,深受年輕群體的喜愛。燕京啤酒官宣牽手王一博,這一舉措喚醒了燕京U8的潛在消費者,提振了各類區域零售渠道的信心,燕京啤酒快速在“年輕化市場”中殺開一條血路。 資料顯示,U8王一博限量款熱愛罐在京東超市首發后,120秒銷售額即破百萬,5分鐘售出燕京U8熱愛罐20000箱,平均每秒售出800聽啤酒,并持續24小時占據了啤酒品類銷量與銷售額雙料TOP 1。據2020年京東平臺618銷售數據,在啤酒品牌銷售榜中,燕京、百威、青島啤酒和哈爾濱啤酒,穩穩地占據了前四強。 除了在線上“官宣”傳播外,王一博的代言形象還做到了線下全覆蓋,無論是在商超、餐飲店中,還是在路牌、公交車、地鐵站上,都能看到王一博手持U8小度酒的肖像,粉絲打卡、限量告白罐等創意營銷活動,形成了線上線下的有效聯動。 以年輕消費者的需求為導向,線上捆綁線下進行全鏈路營銷,燕京U8快速塑造出“年輕化”的品牌形象。明星賦能只是打造U8小度酒爆款的戰略之一,此外,燕京啤酒還推出“燕京U8國潮罐”,將燕京深厚的民族文化與國潮文化深度結合,助推國潮熱,與年輕用戶高度共鳴。 2020年9月,燕京啤酒公司宣布,全面啟動五年增長與轉型戰略項目。未來,燕京啤酒將以“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”這四大關鍵舉措,推動企業可持續、高質量發展道路。 目前中國啤酒行業產品單一,面臨消費升級的挑戰和進口產品的沖擊,中國啤酒行業需要塑造多元化、個性化、市場化的品牌,打造定制化、群體化的營銷模式，在未來行業內啤酒企業應該形成各自特色，走差異化競爭道路，在這一目標下，燕京啤酒也將以自信的態度打造國貨精品,力促行業發展。 |
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