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隨著國外知名快時尚品牌進入羽絨服領域,消費者多元化審美與消費升級成型,“臃腫”被“個性”、“時尚”所取代,而傳統羽絨服品牌大多重質量、不重設計。當不變的產品遇見喜好大變的消費者,羽絨服品牌商又該何去何從?作為國內最有代表性的羽絨服品牌——波司登,在品牌轉型的道路上以其獨特的風格,交出了一份亮眼的答卷。
消費升級倒逼品牌升級 2015年是中國羽絨服行業大受打擊的一年。相比前幾年羽絨服行業的如日中天,2015年對很多羽絨服企業來說是幻滅的一年。大批羽絨服企業倒閉關店,即便是行業頭部羽絨服品牌也出現了業績負增長,甚至跌到了谷底。在這場“災難”中,或僥幸,或家底豐厚的企業在這場行業大地震中生存了下來,但這并不是結束。對于他們來說,這應是一場早有預兆的行業地震。 2012年,國際快時尚品牌開始進入羽絨服行業。這些品牌緊握新一代消費者追求個性與時尚的訴求,推出既時尚又保暖的羽絨服,迅速吸引到廣大年輕消費者的關注,成為羽絨服市場的佼佼者。而國內的羽絨服品牌卻在外部因素影響下制作成本不斷上升,電商平臺的沖擊等多方面的影響,進入了發展的困頓期。 國產羽絨服品牌如何應對國內消費者審美多元化,以及外來品牌的沖擊,走出品牌發展困境?企業們還在苦苦思考之時,轉機很快就出現了。2016年,部分歐美高端品牌進駐國內高檔價位羽絨服,讓以波司登為代表的國產品牌看到了方向——時尚化、高端化、年輕化轉型,打造國際化品牌;不再只緊盯產品質量,轉為質量與設計、功能性與時尚性兼具,在聚焦主航線的前提下,重新塑造品牌形象。 變中穩發展 對波司登來說,2016年是極為艱難的一年,也是浴火重生的一年。這一年,波司登開始探索品牌轉型的道路,并在不斷的摸索中找準了自己的定位。并在2018年啟動了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰略轉型,回歸羽絨服主業,推動產品、渠道、形象升級。 確定發展策略的波司登,在同年9月份踏足國際舞臺,以獨立品牌的身份亮相紐約時裝周并在主場走秀,其后又與國際知名設計師推出聯名系列,在時尚圈大放異彩。次年又以唯一的中國羽絨服品牌,登陸米蘭時裝周。這一系列舉動讓波司登的國際知名度大漲。
波司登也通過線上銷售平臺數據,了解并分析消費者消費心理和偏好。據調查顯示,近八成用戶至少每年購買一件羽絨服,65女性擁有3件以上羽絨服且消費者平均購置羽絨服的預算已近千元;在選購要素中,產品質量、款式、品牌是消費者選購羽絨服是考慮的核心要素;除此以外,專業羽絨服品牌仍是大眾首選,消費者依然重視產品質量和設計。 為此,在此后推出的新品中,波司登與國際知名設計大師高緹耶合作,將創意與專業工藝相結合,推出了極具時尚感與先鋒感的聯名系列。這款產品一經推出,就受到廣大年輕消費者的關注,也讓時尚成為波司登的第二代標簽,為波司登的品牌轉型之路更添一份色彩。波司登還積極聯合大IP,推出以漫威聯名為代表的系列羽絨服,同時拓展以時尚、運動、戶外等為主題的多元產品線,打造時尚全產品線羽絨服品牌。 在時尚化轉型的同時,產品品質依然是波司登最重視的要素。波司登去年推出的高端登峰系列羽絨采用的原材料Gore-Tex本是應用于宇航、軍事及醫療等方面的新興材料。這種原材料有持久防水、防風、高度透氣的特性,在登山等戶外場景中,能夠有效地抵御寒風,這也無愧于它的定位——登峰。
近年來,波司登始終追求產品高質量發展,持續提升面料、羽絨、毛、輔料和生產工藝。通過整合全球前瞻性優質資源,與國際頂尖原輔料供應商建立合作,并嚴格要求羽絨服的生產品質。無論是德國防絨針,還是絲光防絨線、專利縫制技術,亦或是超150道的工序和多種極端環境測試,每一項都是波司登產品生產的標準線。 如今的波司登,走在時尚化道路的同時依然精心鉆研羽絨服的制作工藝和科技創新,不僅僅是為了推動自身的發展,也促進了羽絨服行業的進步和創新,從而為消費者提供更高質量的產品,對外輸出更優質的中國品牌,爭做“國貨之光”。 品牌轉型成效初現 2019年天貓雙十一購物節當天,僅僅七分鐘波司登天貓旗艦店銷售額就突破億元,78分鐘突破2018年雙11全天4.14億元的銷售額,全渠道銷售額突破10億元,單店銷量位居中國服裝品牌之首。這也就意味著,波司登系統的戰略轉型漸入佳境,也可代表著國產羽絨服品牌品質升級、品牌轉型的成功。
不僅如此,在今年波司登發布的2019/2020財報上顯示,截至2020年3月31日,波司登集團經營收入為人民幣121.9億元,較去年同期上升17.4,毛利大幅上升21.7至人民幣67.1億元,毛利率增加1.9個百分點至55。今年的疫情并未對波司登產生較大的影響,反而突顯了擁有高品質、高口碑路人盤的波司登逆勢上揚的實力與底氣。距離今年的雙十一還有不到兩個月的時間,又一次檢驗波司登品牌轉型成果的時機即將到來。 |
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