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前言： 據(jù)報道，全球首家國潮主題茶飲概念店將落戶上海。國際IP+國潮風(fēng)，這似乎又是一個“IP+”的玩法? 賦能品牌 ， 當(dāng)下“ IP+ ”該如何打造 ？ 我們知道，IP是可進(jìn)行多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。例如，《功夫熊貓》這樣一個成功的IP，它有著巨大的熱度與流量，為大多數(shù)人或某一群體所熟知。品牌在打造它的同時，便能享受IP所帶來的的辨識度和曝光度，這對一個新興品牌的發(fā)展有著重要且深遠(yuǎn)的影響。 但很多所謂的IP品牌，更多的是一種外觀的呈現(xiàn)，并沒有將IP內(nèi)容跟產(chǎn)品、文化等連接起來。也就是說，品牌并沒有延伸IP的生命力，只是利用了它的傳播功能，實際上品牌IP很難走遠(yuǎn)。 那么，功夫熊貓茶的“IP+”品牌是如何打造的呢? 01? 辨識度是打造 IP品牌的第一要素 《功夫熊貓》系列電影里的元素與細(xì)節(jié)很多，怎么呈現(xiàn)在一家茶飲店中并讓人印象深刻?這是很難的一件事，唯一的辦法就是讓它集中在一個介質(zhì)上，讓這個介質(zhì)去傳播更多的東西。這個介質(zhì)，就是故事線的選取與場景的還原! 為了能較快地建立顧客認(rèn)知，功夫熊貓茶品牌采用故事線的方式還原《功夫熊貓3》的主線與場景。通過“靈界”“父子相認(rèn)”“城鎮(zhèn)被襲”“熊貓村”的故事節(jié)點打造對應(yīng)的門店場景，即：主入口、茶飲制作臺、客座區(qū)、休閑區(qū)。從入口走進(jìn)去，你能看見電影中的場景，能與阿寶、悍嬌虎、浣熊師傅等玩偶合影，還能在休閑區(qū)看美麗的桃花樹...... “讓你一走進(jìn)門店就能感受到《功夫熊貓》電影的魅力，這就是我們要考慮的辨識度。 ”功夫熊貓茶運營總部負(fù)責(zé)人道。 02 ?功夫熊貓茶 要和產(chǎn)品高度結(jié)合，相互賦能 有了辨識度，打造IP的下一步，便是和產(chǎn)品結(jié)合。 功夫熊貓茶為了著重體現(xiàn)IP的產(chǎn)品力，在產(chǎn)品口感、顏值、價格、名稱上都有細(xì)致的研究與規(guī)劃，并通過杯子的設(shè)計、改良、打磨來呈現(xiàn)IP產(chǎn)品的最終效果。例如，印有阿寶、悍嬌虎、浣熊、烏龜大師形象與介紹的杯子，命名為“息竹云雨”“青城山澗”“櫻雪翩翩”的產(chǎn)品名字，在顧客感到有趣的同時，產(chǎn)品的口感又會反饋到這些細(xì)節(jié)元素上，從而影響消費者對IP產(chǎn)品的看法，增加與品牌的“粉絲粘性”。 IP與產(chǎn)品相結(jié)合，是一個互相輔助的過程。功夫熊貓茶運營總部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，阿寶的形象既賦予產(chǎn)品傳播度，也賦予品牌獨特性。它讓消費者形成快速認(rèn)知，對品牌與IP形成記憶點，品牌人格化之后也更容易跟消費者互動。 03 策劃 2021超級IP 大事件， 占領(lǐng) 用戶 心智 為了幫助功夫熊貓茶品牌能更加快速傳播，讓更多消費者對它有所認(rèn)知，產(chǎn)生互動，定期舉辦大事件營銷活動就必可不少。 除了搭《功夫熊貓》蓋世之地主題樂園即將開幕的熱點外，功夫熊貓茶更注重在5月上首店開業(yè)的爆點。 在初步的規(guī)劃中， 功夫熊貓茶擬定以“神龍大俠現(xiàn)江湖，點杯奶茶論英雄”為主題，策劃一場眾明星駐店打CALL活動!用簡單的故事、直接的活動、打卡的明星強化功夫熊貓茶在用戶心中的認(rèn)知，一舉成功!隨后，在通過品牌的運營與管理進(jìn)一步將流量變現(xiàn)，實現(xiàn)品牌的廣泛而深遠(yuǎn)的多次傳播。 除了以IP為傳播介質(zhì)的大事件以外，功夫熊貓茶還將推出了許多周邊產(chǎn)品，例如海報、插畫、服飾等IP產(chǎn)品，打造更多的視覺呈現(xiàn)。 結(jié)語 IP打造的成功與否，離不開品牌、產(chǎn)品的穩(wěn)健發(fā)展。功夫熊貓茶想要取得長期的發(fā)展，仍然要回到餐飲消費者的最終訴求： 體驗度、品質(zhì)和性價比。 |
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