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前言： 進入2020年，一路狂奔的新式茶飲市場熱度突然退卻，疫情的出現讓整個餐飲業的紅利消退。但隨著我國的防疫措施，局面漸好，餐飲業也開始恢復生機。 市場回歸理性的時候，企業就更需要思考自己的發展路徑。比如說，有些企業在產品上做更多的跨界嘗試;有些企業摩拳擦掌，準備擴大規模;有些企業重新來過，轉戰其他行業。 當然，還有一種流行的思路——發展副牌。 近日，有個做堅果茶飲的茶飲品牌幸福松鼠就被傳出是大IP三只松鼠的副牌。這個有待考證，但像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌都被爆料有做副牌的舉動，這其中有什么商業邏輯呢?
茶飲品牌為什么紛紛做副牌？背后有什么邏輯? ： 補充現金流，提高整體盈利能力， 與傳統奶茶品牌相比，新茶飲品牌具有典型的特征： ①產品原料升級、制作環節更復雜; ②產品價格提高，客單價在25元左右; ③店鋪面積增加，空間打造上強調“千店千面”; ④著重布局北京、上海、深圳等一線城市; ⑤經營方式以直營為主 ，聯營為輔。 因此，我們看到很多品牌“悄悄”做了副牌，這些副牌產品簡單、容易復制，店鋪面積不大，整體設計風格明快醒目，客單價十幾元，主要面向更年輕的消費客群和下沉市場。 可以預見，像幸福松鼠這樣的品牌一旦面向全國開放直營與聯營的渠道，一定會迅速獲得巨量的資金，成長起來。 建立差異化品牌矩陣，增加市場占有率?? 對于成熟品牌來說，發展子品牌，在產品上做出差異化，可以滿足消費者多樣化的需求，增加市場占有率。比如說，幸福松鼠主打檸檬堅果綠、蜜桃堅果拿鐵、松鼠堅果普洱，特色鮮明;奈雪的幾個副牌特色鮮明，臺蓋主打奶蓋茶，梨山是“名優茶+鮮切水果”，而27fruits則是具有潮汕風格的甘草水果。
要知道，在茶飲和咖啡兩大飲品賽道的布局中很多老品牌的市場占有率已經很穩定，新品牌想要搶占市場，增加市場占有率，就必須延展品牌的寬度，增加品牌的受眾范圍，顯然幸福松鼠在這條路上已經走的很遠了。 它揮舞著“打破次元壁”的武器——堅果茶飲，在新式茶飲的市場中披荊斬棘。 傳統品牌年輕化，延長品牌生命周期??? 品牌都是有生命周期的，我們可以看到每一個品類在一兩年之內都會出現一大批新品牌，同時又會有一大批品牌消失，這些品牌消失的根本原因是沒有跟上消費者需求的變化。 以零食品牌來說，它們主要做年輕人的生意，年輕人最大的特點就是審美、喜好是流動性的，追逐潮流，所以品牌需要不斷推新品，不斷迭代升級，在某種程度上，零食品牌類似于快時尚品牌。 即使如此，流行也是分階段的，一旦有年齡斷層出現，就會出現一種全新的流行審美，這對品牌是一個巨大的考驗。 對于這些零食品牌來說，推新品已經不能解決根本問題，發展茶飲副牌是一種相對有效的嘗試。這些副牌是零食品牌延長生命周期的積極嘗試，很大程度上促進了品牌的年輕化。 結語：?? 幸福松鼠茶飲的這次嘗試是有成功案例的，但如果盲目跟風去拓子品牌，而沒有長遠的規劃，這本身是對資源和品牌的消耗。 |
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