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來源 商業(yè)街探案 ID bustanan 作者 探長

曾有“液晶之父”稱號的夏普一定想不到，在2016年夏天將66%股權(quán)出售給富士康后，兩年不到的時間，自己的外號就變成了“價格殺手”。

早在2016年雙十一，夏普就在國內(nèi)推出了“買大送小”策略，買70寸送60寸液晶電視，兩臺電視搭載的是阿里的YunOS for TV系統(tǒng)，還附贈32個月優(yōu)酷鉆石會員。

其實從價格看（70寸單賣雙11最低價10999，60寸單賣雙11最低價6099，“買一送一”價格為13999元），這只是一個打包優(yōu)惠的文字游戲，但在創(chuàng)造了一個銷量不錯的成績后，“買一送一”和“變相價格戰(zhàn)”的標簽算是就貼在了曾經(jīng)高貴的夏普身上。

價格戰(zhàn)直接延續(xù)到2017年，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度，夏普的45英寸、50英寸、60英寸電視均價分別是1933元、2652元、4671元，均低于彩電行業(yè)年累平均價格（2122元、3540元、6151元）。而夏普電視的整體均價也從2016年初的6000元左右降到2017年5月的3800元。

一位家電業(yè)內(nèi)人士對【商業(yè)街探案】回憶：“他們低價沖量，賣的超級便宜，尤其是去年下半年到今年下半年，已經(jīng)沒有以前的品牌形象了。最近動靜是小了。”

夏普在品牌和高端市場的自我閹割讓競爭對手很嗨皮。中怡康公布數(shù)據(jù)顯示：2018年五一促銷期，彩電市場（包括線上線下）零售量394萬臺，銷售額125億元，同比下降分別為12.4%和26.1%，量價齊跌，但65寸及以上的大屏彩電、以OLED為代表的高端電視均呈翻倍增長勢頭，其中，在以OLED電視為代表的高端電視市場當中，索尼電視的銷售量占比和銷售額占比均列第一，占比分別達40%和54%。

而夏普銷售額縮減了21%，降價策略失效。

做垮夏普肯定不是富士康的本意，收購成名已久的消費電子品牌，脫掉代工廠的標簽，提高企業(yè)的利潤率，是郭臺銘和富士康收購夏普的愿景，而在2016年下半年也確實動作頻出，包括但不限于夏普手機重返中國、雙十一與阿里攜手推出互聯(lián)網(wǎng)電視，心氣很高，執(zhí)行力也有，那么，這兩年間發(fā)生了什么？

【商業(yè)街探案】認為，富士康和夏普在過去兩年間存在兩個核心問題：

第一：好高騖遠

夏普的回歸算雙線作戰(zhàn):一線是電視；一線是手機。從探長在2016年和夏普兩線的中國高管看，富士康最初的規(guī)劃應該是這樣的：

手機是一個全新的團隊，負責人羅忠生此前是酷派的高管。從發(fā)布會和后續(xù)的宣傳話術(shù)看，手機業(yè)務是相對獨立的業(yè)務，至少在品牌上有刻意和富士康區(qū)別的痕跡，而羅忠生本人比較“大嘴”， 不但在社交媒體暗諷對手，也在發(fā)布會留下一句名言：“在座各位的手機一年后都要換掉”（結(jié)果他自己在一年后被換掉了），給外人的感覺是，富士康對手機業(yè)務的態(tài)度就是“給你一塊自留地，去用互聯(lián)網(wǎng)思維折騰吧。”

電視更像自家孩子。探長在2016年6月6日夏普（被富士康收購后）首次的電視發(fā)布會上，采訪了富士康副總裁陳振國，當時一個有趣的小細節(jié)是：和夏普手機的工作人員不同，相關(guān)高管和工作人員的名片都是富士康的，相比手機發(fā)布會的隨性，電視發(fā)布會非常傳統(tǒng)。

電視發(fā)揮優(yōu)勢，手機積極創(chuàng)新，這應該是富士康給兩塊業(yè)務的定位，區(qū)隔也非常清楚。

但問題在于，都算消費電子產(chǎn)品，但手機和電視是兩個完全不同的物種，除三星能通吃兩個領(lǐng)域的中高低端外，其他廠商還沒展示出這樣的能力。要么是做電視的手機業(yè)務不起勢，比如索尼；而手機廠商的佼佼者，比如華為、oppo、vivo也不做電視，毫無品牌積累的富士康想要憑借日薄西山的夏普一舉在兩個紅海領(lǐng)域突破，很難。

事實上，富士康自己也不見得多有信心。夏普手機剛剛宣布重返中國時，羅忠生和小米隔空喊話，爭奪誰才是“全面屏”的發(fā)明者，不在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和突破做文章，去搶一個看上去有價值但實際上毫無用處的虛名，只能說明信心不足——小米自詡?cè)嫫粮拍畹膭?chuàng)造者，如今不也被華為、oppo、vivo在全面屏上的突破搞得很狼狽么——消費者看的是產(chǎn)品，不是哪個概念是誰家創(chuàng)造。

另一個佐證是，羅忠生當時說自己在東南亞連續(xù)出差——產(chǎn)品還沒出就開始布局普遍被認為比中國樓后的東南亞市場，現(xiàn)在看只能認為夏普手機自己都沒信心。果然，在吹噓了不到一年，只拿出來一個銷量以萬計、定價只敢定價在2000元上下的異形屏手機后，羅忠生本人被調(diào)離，夏普手機官微清空。即便富士康嘴硬說不會放棄手機業(yè)務，但也沒人相信了。

第二，言行不一

其實，在2016年6月6日的發(fā)布會上，至少夏普電視的說辭還是靠譜的，發(fā)布會的主色調(diào)是紫色，即富士康的藍色和夏普的紅色融合后的顏色，陳振國當時是這么表示的：富士康在整機設計、制造、整機構(gòu)件與電子元件對應的工業(yè)技術(shù)等層面，也就是垂直供應鏈上的優(yōu)勢在全世界都出于領(lǐng)先地位，二者結(jié)合，富士康為夏普賦能，產(chǎn)生更強的競爭力。

他自信的表示：“得屏者得天下”，加上8K和5G生態(tài)布局，夏普電視將憑借卓越的供應鏈和技術(shù)卷土重來。

但是如前述，夏普電視緊接著沉溺在價格戰(zhàn)的泥潭里。如果說2016年雙十一為了一戰(zhàn)打響品牌，給富士康收購夏普的案例添加一個彩頭，是可以理解的，但持續(xù)到2017年下半年的價格戰(zhàn)，再對比羅忠生一年就被踢出局，只能理解為夏普電視的高管們選擇為了短期業(yè)績透支夏普的品牌價值，而手機業(yè)務的顏面丟盡，無疑加速了富士康對夏普在中國最后一點品牌價值的揮霍。

為了挽回顏面和品牌，夏普努力提煉出了一個“高貴不貴”的理念，先不說這句話本來就矛盾，就說夏普沖量的主力機型被曝出使用的是臺灣群創(chuàng)光電屏，而群創(chuàng)光電就是富士康自家旗下的（其實在十年前夏普就鬧出過屏幕門，夏普電視曾經(jīng)的高端地位來自日本龜山廠原產(chǎn)屏，但部分電視采用臺灣屏但并不告知消費者），同時芯片是華為海思，也不是業(yè)界主流的MStar、MTK方案，加上不斷曝出的品控事件，也實在看不出高貴來。

總體看，手機也好，電視也好，富士康的夏普在這兩年擺脫不了急功近利的標簽。一位家電業(yè)從業(yè)人士告訴【商業(yè)街探案】：“按常識推，就是新拿了牌子，總要有所動作，總要有人拿出個方案，調(diào)集資源做一陣，資源花完了，時間節(jié)點到了，就要分析結(jié)果和業(yè)績，再定下一輪的辦法。原來的方案是調(diào)整，是繼續(xù)，還是停止。”

而今年上半年銷量遮羞布的倒掉讓富士康也坐不住了。九月底，在深圳富士康龍華工業(yè)園的夏普106周年慶，夏普會長戴正吳宣布自己開始兼任夏普中國區(qū)CEO，已到退休年紀的他不得不放棄了此前夏普中國區(qū)的CEO接班人計劃，親自出馬，宣布夏普中國今后將納入全球統(tǒng)一管理，在質(zhì)與量間取得平衡，也算側(cè)面承認了降價策略對夏普品牌的傷害。