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文|甲方研究社 能被阿里和騰訊一起投資，必然有著特別的魅力。 上一次兩位大佬共同投資的公司，是王興創(chuàng)辦的美團(tuán)，成為中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的獨(dú)角獸，前幾天在港交所遞交招股書(shū)，走向了人生的巔峰。 這次騰訊和阿里又再次投資了同一家公司，是靠社交+電商快速崛起的小紅書(shū)。完成融資后估值達(dá)到了30億美元。
創(chuàng)辦于2013的小紅書(shū)，能被用戶(hù)追捧，是因?yàn)槠鋬?nèi)容優(yōu)質(zhì)；而能被資本追捧，則是因?yàn)槠鋵Ⅱv訊和阿里的兩種模式合二為一。 將社交和電商這兩者結(jié)合，為小紅書(shū)打出了名氣，明星加廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式讓小紅書(shū)快速增長(zhǎng)，在紅海里闖出了一片天地。 但是在同樣的電商套路面前，為何小紅書(shū)能殺出紅海？ 1.社交+電商=30億美元估值 2013年創(chuàng)辦的小紅書(shū)，是一個(gè)定位為分享境外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)，或者說(shuō)是一個(gè)境外旅游購(gòu)物指南手冊(cè)。 這個(gè)階段的主要用戶(hù)群體是愛(ài)好出境和旅游購(gòu)物的女性用戶(hù)，大家的需求是去哪買(mǎi)，買(mǎi)什么。所以這個(gè)階段小紅書(shū)主推的就是“筆記”，讓大家來(lái)寫(xiě)購(gòu)物心得，分享筆記，推薦好物。 對(duì)于筆記這個(gè)功能，小紅書(shū)管理非常嚴(yán)格，除了常規(guī)的違規(guī)封號(hào)、禁言以外，還逐漸驅(qū)除軟文、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)等。真實(shí)的用戶(hù)購(gòu)物分享筆記，良好的社區(qū)環(huán)境，讓小紅書(shū)的小紅薯十分滿(mǎn)意。
隨著跨境電商的興起，各類(lèi)電商巨頭紛紛入局，阿里、京東、網(wǎng)易、唯品會(huì)等電商巨頭開(kāi)啟了海外購(gòu)物模式，而作為有著良好用戶(hù)體驗(yàn)的小紅書(shū)，也在2014加入了這個(gè)隊(duì)伍，推出了自營(yíng)商城福利社。 相對(duì)于其他平臺(tái)，小紅書(shū)有自己的特色，那就是用戶(hù)會(huì)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，分享自己在境外購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，會(huì)推薦給大家，在品質(zhì)上有所保證。 1. 2015年，小紅書(shū)在鄭州建立了自己的自營(yíng)保稅倉(cāng)，保稅倉(cāng)面積全國(guó)跨境電商中排名第二。雖然小紅書(shū)自營(yíng)商城商品從彩妝面膜美容儀到零食睡衣紙尿褲，應(yīng)有盡有，但跟其他電商平臺(tái)不同的是，小紅書(shū)的商品大多來(lái)自社區(qū)討論最熱的商品。
社區(qū)的推薦、討論，會(huì)刺激用戶(hù)的購(gòu)物沖動(dòng)。如果小紅書(shū)商城里有，她們就會(huì)下單。 這樣就形成了一個(gè)封閉的閉環(huán)，從發(fā)筆記到討論，再到購(gòu)物下單，小紅書(shū)成功的用社交+電商的模式贏得了用戶(hù)，到現(xiàn)在為止，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到了1個(gè)億。 實(shí)際上社交+電商并不是小紅書(shū)的獨(dú)創(chuàng)，嘗試的企業(yè)也不僅小紅書(shū)一家，但為什么小紅書(shū)能成功？就像小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 毛文超所說(shuō)：“某些功能不做的理由有一百個(gè)，但是小紅書(shū)做的理由只有一個(gè)，就是用戶(hù)需要。” 至今為止，小紅書(shū)APP版本迭代90余次，平均下來(lái)13天一次，雖然如此高頻，但不推出多余的功能，將用戶(hù)需要的功能不管優(yōu)化，將社區(qū)嚴(yán)格把控，將口碑做到了極致。 2.明星+廣告=超強(qiáng)宣傳陣容 除了嚴(yán)格把控社交+電商這個(gè)口之外，小紅書(shū)能快速增長(zhǎng)還有一個(gè)秘訣，那就是有著超強(qiáng)的宣傳陣容。 2015年6月4日，小紅書(shū)推出了“小鮮肉送快遞”活動(dòng)，招募十余名外國(guó)男模，為購(gòu)買(mǎi)商品的小紅薯進(jìn)行配送，就這一項(xiàng)吸睛的活動(dòng)，新增用戶(hù)就近300萬(wàn)。6月6日周年慶當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)元，幾乎是5月份一個(gè)月的銷(xiāo)售額。 2016年4月小紅書(shū)即將三周年又與一線明星胡歌合作，推出了《胡歌和小紅書(shū)的三天三夜》系列活動(dòng)。胡歌作為一名“普通用戶(hù)”，跟著小紅書(shū)的筆記尋找好東西，用這種代入感讓明星成功落地，讓粉絲瘋狂打call。
胡歌只是小紅書(shū)明星策略的開(kāi)端，隨后，小紅書(shū)出現(xiàn)明星入駐的浪潮，“林允直播洗臉”等成為熱點(diǎn)話題，明星帶貨成為小紅書(shū)的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。 從2017年底開(kāi)通小紅書(shū)賬號(hào)至今，范冰冰發(fā)表的53篇筆記評(píng)論區(qū)里，均是追求美和教大家怎樣變美，分享面膜和穿衣等內(nèi)容，關(guān)注的用戶(hù)達(dá)到了993萬(wàn)。 但營(yíng)銷(xiāo)真正的爆發(fā)點(diǎn)還是贊助綜藝節(jié)目，通過(guò)《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，讓小紅書(shū)瞬間成為人生贏家。 2018年1月19日，由小紅書(shū)聯(lián)合贊助的《偶像練習(xí)生》開(kāi)播，小紅書(shū)除了常規(guī)的在節(jié)目中的中插、logo、口播、貼片外，還邀請(qǐng)偶像練習(xí)生在小紅書(shū)中發(fā)布動(dòng)態(tài)，同時(shí)，開(kāi)通官方投票通道，讓粉絲為喜愛(ài)的練習(xí)生打call。
2018年4月21日，同樣由小紅書(shū)聯(lián)合贊助的《創(chuàng)造101》開(kāi)播，還是同樣的套路，邀請(qǐng)創(chuàng)造101的女孩們?nèi)腭v小紅書(shū)社區(qū)，并設(shè)立官方pick榜。 這兩檔綜藝是上半年的現(xiàn)象級(jí)的綜藝之一，無(wú)論哪個(gè)，都是超級(jí)話題，在網(wǎng)絡(luò)上的非常火爆，就目前火爆的菊姐，已經(jīng)貢獻(xiàn)了上億的流量，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是APP外的廣告流量，還是APP內(nèi)投票、話題流量，無(wú)疑都賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。 跟社交+電商相同是，明星+廣告也屬于常規(guī)操作，但小紅書(shū)這款A(yù)PP，都將這兩種模式做到了極致。 2.騰訊+阿里=機(jī)遇與危險(xiǎn)并存 C輪騰訊投資1億美元，D輪阿里領(lǐng)投，騰訊跟投，加上其他資本跟投，總計(jì)3億美元，融資完畢估值30億美元。 5年時(shí)間30億美元估值，在目前的大環(huán)境下不算多，但放在社交+電商這個(gè)環(huán)境下，也算是成績(jī)突出。因?yàn)樯缃晦读蓑v訊的羊毛，電商薅了阿里的羊毛，能在這兩大巨頭，其他大佬的眼皮底下做出如此成績(jī)，非常難得。
按照以往的融資經(jīng)驗(yàn)，阿里傾向于收購(gòu)，騰訊傾向于間接持股，換句話說(shuō)，阿里傾向于把控，騰訊傾向于賺錢(qián)。同時(shí)被兩大巨頭看中，是喜還是憂？ 筆者覺(jué)得，是喜也是憂。 喜的是商業(yè)模式和未來(lái)的發(fā)展前景得到資本的肯定，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最需要的就是資本，尤其在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，硬件實(shí)力相同資本雄厚最后大半是贏家。 憂的是如果公司不能持續(xù)盈利，投資方可能會(huì)賣(mài)股退出，如果公司規(guī)模發(fā)展到了一定的程度，在阿里和騰訊兩家巨頭之間如何站隊(duì)？ 美團(tuán)是最好的案例，兩家巨頭都為美團(tuán)付出很大的資本，還促進(jìn)美團(tuán)收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)，在艱難抉擇后，王興選擇了騰訊，但最后與兩家巨頭都鬧的不愉快，阿里賣(mài)了大部分股份退出，并巨資扶持餓了么與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。 如果小紅書(shū)選擇了阿里，將來(lái)很大可能會(huì)被收購(gòu)，但如果選擇了騰訊，能否由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)繼續(xù)管理公司還很難說(shuō)，但不論選擇哪一個(gè)，面對(duì)另一個(gè)巨頭的圍剿也是非常困難。 這是小紅書(shū)未來(lái)會(huì)遇到的問(wèn)題，目前的小紅書(shū)也遇到了不少問(wèn)題。 比如假貨，根據(jù)部分用戶(hù)反映，小紅書(shū)上也出現(xiàn)了假貨，這是電商難以避免的問(wèn)題，只要出現(xiàn)第三方，就會(huì)出現(xiàn)假貨，就算是自營(yíng)，也避免不了假貨的出現(xiàn)。 還有一個(gè)問(wèn)題是，明星+廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了流量，但也讓老用戶(hù)懷疑起了人生，以前的小紅書(shū)是女生的知乎，可以在上面找到自己想要的美容美妝秘籍，如今的小紅書(shū)變成了明星賣(mài)貨，粉絲瘋狂為小姐姐、小哥哥打call的地方。 面對(duì)商業(yè)與用戶(hù)這個(gè)難以平衡問(wèn)題，小紅書(shū)該如何抉擇？ 30億美元估值只是階段性的勝利，小紅書(shū)未來(lái)的路還很長(zhǎng)。 ·END· |
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