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在賣場開過珠寶店的人可能都會有這樣一種感覺：整個賣場一層都是各種各樣的競爭對手，甚至多家同一品牌的門店。競爭大了之后，每個月的銷售業績極不穩定，顧客看得多，買的少。更令人無奈的是，廢了唇舌之力說服顧客下單了，一聽到價格就說：“你家的怎么這么貴，隔壁那家便宜多了還看起來好呢！”甚至連做促銷活動，都很少有人知道，顧客也不感興趣。 如今國內消費升級，珠寶消費也迎來了新的爆發點。內地尤其是三四線的城市，多家珠寶品牌都在跑馬圈地，線下的流量已經被瓜分，但是線上的電商也來湊熱鬧，給本來已經焦灼的競爭火上澆油。 在這樣白熱化的競爭下，如何在同行中脫穎而出，成為消費者首選？相信這一定是每個珠寶人關心的問題。對于珠寶這樣商品價值高，消費周期長的行業來說，大多數的消費者，包括珠寶的愛好者以及收藏者，一般都會有計劃性地來選購珠寶首飾，一旦購買過后，要相當一段時間后再次購買，或者換購。而且新客戶下單的猶豫時間長，說服難度遠遠大于老客戶。但是如果珠寶門店不做會員管理，二次營銷及會員復購無從下手！ 根據美國數據庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數據庫中有三個神奇的要素，這三個要素構成了會員數據分析最好的指標：最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)。根據這三個維度可分為8個象限去觀察不同會員處在的位置去進行營銷。
而在分析了會員所處的位置只是第一步，對會員進行個性化營銷則是另一大重要步驟。尤其是在目前80后90后逐步成為了消費的主力時，個性化營銷無疑可以發揮更大的力量，提高用戶的忠誠度、使用感受和消費效率。 在電商的推薦機制中，通常會有基于內容推薦、基于用戶協同過濾推薦和基于知識推薦的三種模式。基于內容推薦是根據用戶過去的瀏覽記錄來向用戶推薦沒有接觸過的產品；基于用戶的協同過濾推薦則是基于“跟你類似的人喜歡的東西你也可能喜歡”；而基于知識推薦則意味著用戶必須搜索某一特定產品，在沒有找到該商品的情況下，系統給出可能要找的其他產品內容。 不過在線下開店的你可能就會問了，實體門店怎么才能知道會員的這些數據呢？雖然每次也會給店員強調會員管理、會員營銷，還花大價錢去培訓他們，但是店員總是記不住會員的喜好。光依靠店員來記住每一個會員的特征和喜好當然不是那么穩定，萬一熟悉會員的店員不在店，情況就更加糟糕了，說不定會丟掉一個大單。
那么線下門店如何才能擁有電商那樣的數據化能力呢？現在市場上有一些成熟的會員管理系統，可以通過微信電子會員卡進行積分和對會員進行管理，并收集到顧客每次下單的信息，同時在顧客生日、紀念日等時間為會員送去祝福，和優惠券。這種服務更多的應用在會員離店之后的管理，而會員到店、在店時則很難及時提醒店員招待。現在隨著目前人臉識別技術的發展，很多人工智能公司也開始嘗試將線上電商的數據化能力賦能到線下來。比如會員注冊時，在不打擾會員的情況下抓取到會員的臉部照片，并且與會員信息綁定。將部署在門店門口的人臉識別攝像頭連接到店鋪的客戶管理系統，這樣當會員二次到店時，攝像頭會抓取到會員人臉，比對后臺的數據，并將資料發給店員。店內的店員就可以立刻在手機上查看會員的過往消費記錄和偏好，并采取相應的營銷對策。像金一珠寶、潮宏基這樣的珠寶品牌店鋪早已開始接入使用由圖普科技提供的會員識別系統，走在了新零售時代個性化會員營銷的前列。
實體店進行會員營銷是符合現在新零售的發展趨勢。現在的珠寶實體店很難像10年前那樣滋潤地活著了：房租高漲，利潤率下滑，供給過剩，電商沖擊，技術發展……所有的一切都預示著以前粗放式的門店經營一去不復返了，而技術賦能和個性化會員營銷的時代已經到來。所以會員數據這塊金礦，你想好用什么技術挖掘了嗎？ |
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