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2018年新零售已不再是一個高熱概念，幾大電商平臺逐漸摸索出自己的新零售玩法。反觀品牌商在新零售大潮中一直處在尷尬地位，它們的商業訴求和電商平臺即重合又有明顯的差異，該怎么玩轉新零售？如何在看似割裂的線下和線上布局里實現更多的商業價值？在即將過去的2018年內，品牌商和新零售的結合也進入探索期，這其中既有成功的案例，也有未實現目標的失敗案例。 近期，岡本001X全家進行了一次跨界新零售聯動，在效果上來看實現了預期目標，作為線下落地的重要一環，全家里LOVERS研究所甚至成為很多情侶的打卡圣地，在互聯網上引起了不小的關注，天浩將圍繞岡本001這次“新零售”行動整個過程，嘗試為所有品牌商在該如何去結合新零售的問題上給予一個參考答案。 LOVERS研究所成打卡圣地 提起LOVERS研究所年輕人并不陌生，自其成立三年以來，類似全套腰帶 zero one 、可以感知異性心情的 VR 電影、印有情侶照片的「情侶安全套」等話題，在全球范圍內擁有超過1.5億播放量。此前LOVERS研究所也曾在中國上海、深圳上線，已是“飲食男女”們非常熟悉的一個IP。 今年12月為配合岡本001 CVS系統中國首發，岡本在合作的全家便利店內推出了LOVERS研究所·元旦版，吸引很多網友、KOL甚至抖音上的網紅趕來“合影”，一時間成為許多年輕情侶的打卡圣地。活動期間岡本微信公眾號與全家微信公眾號聯手推送活動，僅岡本微信公眾號粉絲就有30萬+，直接引導粉絲到店形成購買，在眾多新零售案例里少有的實現了好玩、有趣和促銷的有效聯動。 據公開數據顯示，岡本001X全家此次線上線下新零售聯動，共收獲百萬級別的線上曝光，包括微信、抖音等多個社交媒體平臺，引來無數評論和分享。同時，這次活動還帶動了參與活動的14家便利店客流量增長，并實現了有效帶貨，活動期間岡本產品迎來暢銷，尤其是岡本力推的001系列。 新零售時代對于品牌商來說既是機遇也是挑戰，無論主動還是被動都不能錯失千載難逢的轉型機會。新零售將重塑人、貨、場的關系，人也就是用戶將成為這種模式最終的核心，而如何利用好線上線下場景的聯動，實現貨（品牌、產品）進一步輸出，將決定品牌商在新的零售體系里的話語權。 在大多數企業面對新零售手足無措之時，岡本001系列新零售營銷給了一個很好的范本。那就是通過聯動雙場景，制造適合自己的氛圍，不只是實現促銷，更要在用戶心智中進一步強化對品牌的認可度。 2018品牌商愛上新零售 整個2018年大大小小的品牌商頻繁的嘗試新零售，服飾品牌Nike、Mango，家電品牌海爾、美的，餐飲品牌肯德基、海底撈等等。今年10月耐克全球首家新零售概念店落地上海；9月海爾電視“新產品&新零售&新生態”發布會在青島召開；肯德基布局更早，去年10月無人餐廳落地深圳。在新的商業環境下，擁抱新零售已經是百分百的“商業正確”。 但在無數的新零售案例中，也有許多效果差強人意的案例。在這么多擁抱新零售的品牌商中，岡本把渠道與產品力玩法進行結合，成為拉動增長的重要支撐之一。 僅下線渠道而言，小型渠道（小型超市、便利店）占據了總體半壁江山，這是岡本選擇與全家便利店進行深度合作的重要原因。2018年岡本在中國首上市的001系列是目前世界最薄安全套，至此岡本已完成中國市場0.03-0.02-0.01的完整布局。憑借著不斷地將“薄”做到極致，在國內安全套中高端市場上，岡本已經是絕對的老大。 岡本在中高端市場的表現，除了自身品牌定位符合用戶真實需要外，新零售上的探索也是重要的助推之一。 根據貝恩公司與阿里研究院聯合發布《新零售下的品牌變革》報告表示，在新零售的浪潮中，品牌應當以消費者為中心，重構人、貨、場，共創新零售。以此為基礎，天浩分析岡本之所以能夠很好的玩轉新零售，主要因為抓到了新零售營銷的三要素： 第一，選擇了正確的場景；在品牌商玩轉新零售時，如何把線上線下割裂的場景融合成為完整的一個“場”是首要考慮的問題。在岡本001系列的這次新零售活動中，岡本選擇的線下落地場景，精選了主打中高端人群的14家全家便利店，品牌用戶群和全家用戶群重合，雙方商業價值實現很好的互補。 而擁有30萬+粉絲的岡本微信公眾號則擔負起線上引流的重任，作為高端安全套品牌中的佼佼者，岡本也為全家便利店進行了有效引流。在眾多便利店品牌中，全家便利店同樣以中高端用戶群為主，據《商業觀察家》去年一篇報道透露，截至2017年底，需要向全家便利店支付100元年費的尊享付費會員超過200萬規模。 用戶群畫像的一致性，讓岡本X全家融合為一個完整的“場”，為整個岡本001系列雙旦新零售活動提供了有效執行的基礎。
（全家便利店里岡本臉紅耳跳的文案） 第二，激發用戶參與感；聯動線上線下渠道的新零售，其核心就是圍繞消費者服務體驗的提升，能否戳中用戶G點，將決定新零售最終的成敗。整個活動期間，岡本臉紅耳跳的文案覆蓋了所有合作的全家主題店，充滿話題感的LOVERS研究所展位也放在了合作全家便利店內最顯眼位置，加之001系列世界最薄的特色，極大的激發了用戶參與熱情。 第三，拋出有趣好玩的話題；岡本001系列是目前世界最薄安全套，產品自身就充滿了話題，對于追求極致的情侶而言具足了“殺傷力”。但這一次新零售營銷岡本并沒有因此“偷懶”，為此制作了很多朗朗上口的只有飲食男女們才懂的“密語”，并貼在全家便利店相應的位置。
（貼滿全家便利店外的文案）
（全家便利店內食品貨架上的文案） 舉個栗子，在用戶走到全家便利店前時，“時而小心翼翼，時而掏出甜蜜，愛的每一步都是距離的呼應，岡本 進入更近”這樣惹人無限遐想的文案就印入眼簾。用戶在逛店時“密語”同樣無處不在，當看到全家便利店內食品貨架上“食是本性，食不厭精是人性”這樣的言語不僅勾起用戶的會心一笑，還會進一步加深用戶對岡本產品特點的認知。 通過這些無處不在的細節處理，岡本“貨”的特點在用戶腦海里會不斷的加深，不過這次與全家合作只是岡本001系列推廣的眾多新玩法之一。 線上線下更多的玩法 其實，線上線下融合其實還有更多玩法，品牌商很難通過一次新零售營銷來達到最終的目的，持續的執行才能不斷的加深用戶印象。今年內為了給001系列造勢，岡本推出了非常多的新零售營銷玩法，天浩就則取部分案例以供大家參考。 1、限定便當。此前，岡本就曾聯合餓了么為001系列推出了限定便當的活動，在活動期間，只要用戶有需求，打開餓了么點上一份限定便當，餓了么小哥會在0:01分為你及時送上了一份內含香薰蠟燭、岡本001和奶油小蛋糕的限定便當。該主題結合食與性，把岡本001系列和餓了么特點融合到一份限定便當中，奇思妙想的“新產品”，為雙方的用戶提供了一份充滿“性趣”的點外賣體驗。 2、性致鬧鐘。天貓超級品牌日當天，岡本專門定制一款方便攜帶的智能硬件產品。用戶在拿到限定便當后，只要按下按鈕，在當天的0:01分就會彈出001安全套。岡本目標用戶為中高端人群，在他們的世界里0點正是性趣開啟的時間。通過這款智能硬件，把用戶使用場景和日常習慣很好的結合在一塊，性致鬧鐘也成為很多情侶調劑私密生活的一件“法寶”。 3、線下快閃店。在2018年冬天，岡本在線下的動作不止全家便利店這一方面。2018年最后一個月份，岡本在深圳打造了岡本0.01冷酷薄冰店，開業兩天就吸引上萬人次來體驗。用戶進到場內，是一個極寒的視覺空間，寒氣繚繞的干冰，銀白色的墻體，還有冷酷的情話和0.01便利冷藏柜，讓用戶應接不暇。通過營造冰（寒）與0.01（熱）的對比沖擊，在白色的快閃店內空間大大秀了一把激情“碰撞”。 諸如此類證明，新零售并非簡單的線上線下結合，要深挖品牌自身的價值，發揮雙場景的優勢，更縱深的和目標用戶來一次觸及靈魂的“對話”，才能真正發揮新零售的真諦。在許多品牌商積極擁抱新零售之外，還有很多企業面對新零售躊躇不前，就在于完全不知道該怎么去玩。讀懂岡本001一系列的新零售動作，將會給予品牌商提供更多在如何落地新零售上的深度思考。 擁抱新零售將成新常態 新零售是未來的大趨勢。自2016年10月，馬云首次提出了“新零售”概念，幾年來新零售影子已經無處不在。作為這場變革中重要的參與一方，品牌商們也在積極探索新零售的諸多玩法。就像上文所列，無論是知名度很高的大品牌，還是處在成長中的中小品牌，無不把布局新零售上升到戰略的層面。所以說，未來品牌商擁抱新零售將成新常態。 那為什么品牌商會那么主動擁抱新零售，天浩認為主要基于以下四個原因： 原因一：線下渠道依然強勁。過去的十幾年里，頭些年是品牌商瘋狂擁抱線上的時期。在天貓、京東等電商平臺上，運營品牌旗艦店已是很多企業的常規做法。然而事實證明，線下渠道的影響力至今仍然強勁，以安全套市場舉例，從2016年6月至2018年6月期間，線下渠道銷售額就由194746萬元上升到213859萬元。 根據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合口碑發布的《2017線下零售新生態報告》顯示，線下快消品雖然增速放緩，可在整體市場占比上仍舊達到74%的高占比，布局新零售就在于把線下用戶也收歸于線上用戶體系里。 原因二：用戶關系全面升級。無論是何種零售模式，其最終的目的都是為用戶所服務。而新零售時代，品牌商和用戶關系得到了全面升級。舊有的零售世界里，品牌商在電商平臺的旗艦店和線下門店分別直面用戶。而新零售時代，則打破了這種分裂，品牌商用戶關系不再是甲和乙。 通過與全家便利店的合作，岡本公眾號粉絲群和全家便利店會員互相為對方提供優質用戶，雙場景服務的交叉，讓兩個品牌用戶群進行了有效互融。這為其他品牌商也帶來新的思路，新零售的落地，不僅僅是平臺可以給品牌商帶來流量，品牌商也可以反哺流量給平臺。 比如，此前岡本和粉絲之間關系是品牌和客戶的關系，雙方一個賣產品，一個買產品。和全家便利店的合作，讓岡本又多了一個為粉絲提供新生活方式的關系，合作的新零售渠道越多，岡本與用戶的關系也就越密切。 原因三：線上線下優勢互補。在二元零售格局里，線上電商優勢在于廣泛觸達和及時反饋的整個服務體系，線下門店的優勢在于可以提供更貼心細致的購物體驗。新零售的到來，讓線上線下優勢進行互補，線下門店也能享受到線上電商廣泛的用戶群引流，而線上電商也通過線下門店將服務鏈從平臺場景延伸到現實場景中。 對于品牌商們而言，用戶不可能只在線上或線下購買自己的產品，新零售對雙場景的打通，則讓它們旗下的用戶可以獲得統一和聯動的服務，因此大品牌商必然會加強自己在新零售上的布局和投入。 原因四：情感消費帶來變革。同樣消費升級也為用戶的購買行為帶來變化，在逐漸脫離剛需消費和無目的消費習慣后，情感在國內用戶購買行為中的影響占比越來越大。例如說，很多白領群體很鐘情于在星巴克里點一杯咖啡度過一個下午，其實就是對品牌的情感所驅動。 新零售的特點就是打通線上線下，讓本來二元分裂的線上線下場景融合到更大的場景中。因此，用戶在線下消費產生的情感會反射到線上，反之線上消費產生的體驗也會回歸到線下。新零售的體驗形成1=1>2，對于品牌商而言，主動擁抱新零售，是順應情感消費趨勢的必然選擇。 就在電商平臺新零售大戰硝煙尚未散去的時間，品牌商們在新零售戰場上已經開始紛紛摩拳擦掌，在2018年岡本很好的玩轉了新零售，在即將到來的2019年，相信會有更多的品牌商探索出適合自己的新零售玩法。此次合作全家便利店，岡本001給出了一個很好的新零售范例，值得其他品牌商分析學習。在新零售這個大浪潮里，無論企業是主動還是被動，在即將到來的2019年里，積極擁抱新零售都已成為必選項。 |
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