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日前,在由青眼主辦的2021第三屆中國化妝品趨勢大會暨功效化妝品展上,數十位嘉賓精彩絕倫的發言,以及50家國貨品牌和相關企業所呈現的盎然風貌,再次向行業傳遞出科技賦能下,功能性護膚品時代已來的強烈信號。

與此同時,當天青眼情報聯合華熙生物共同出品的《科技賦能下功能性護膚品趨勢洞察報告》下稱《報告》,也為功能性護膚品的發展定下基調,即:誰掌握著尖端科技,誰將成為帶領國貨品牌實現賽道突圍的領跑者。

華熙生物個人健康消費品事業群總經理樊媛、青眼合伙人杜敏共同發布《科技賦能下功能性護膚品趨勢洞察報告》

功效是必選項

“功能性護膚品迎來春天”,之所以會成為全行業的共識,答案是顯而易見的。

首先,與新條例配套的《化妝品功效宣稱評價規范》明確規定了20種化妝品功效宣稱的評價項目要求,從常見的保濕、修護、滋養、美白祛斑,到特定宣稱以及新功效,都劃分出了具體的功效評價方法。

在國家加強化妝品功效宣稱管理的背景下,開展功效評價是企業必要且必須做的事,“誰宣稱、誰舉證”已經植入到企業發展的基因中。毋庸置疑,政策的落地實施將直接引領化妝品行業全面步入功效時代。

其次,從市場端來看,如貝泰妮集團聯合創始人董俊姿在會上談到的,“功能性護膚品是未來”的背后是研發和當下用戶群改變的作用。華熙生物潤百顏總經理楊君也提到,“我們的核心不是渠道,而是用戶,潤百顏在醫美市場起家后,敏銳察覺到多數消費者沒有邁出醫美那一步但又希望有醫美效果的需求,所以我們選擇了功能性護膚品賽道,并不斷根據市場變化持續深耕。”

從消費端來看,據《報告》顯示,敏感肌、玻尿酸、功效等相關字眼的搜索熱度持續上升,越來越多的消費者著意通過平臺來進行自主學習,在經過研究護膚品成分、掌握護膚常識之后,將更青睞主打成分的功能性護膚品品牌。在對于是否愿意為功能性護膚品的“科技力”投入更多開銷的調研中,近40的消費者愿意付高價購買此類新配方升級、有功效科技背書的產品。

隨著消費者的日益成熟和知識結構逐漸豐富,他們不再輕易被單一成分所框定,轉而探究產品開發背后整體的科學性,富有科技感的功能性護膚品得以成為市場的增長引擎,市場規模還將持續攀升。《報告》顯示,2020年中國功能性護膚品市場規模為810億元,同比增長9.46,高于全球市場6.11的增速,在不久后的2023年,國內功能性護膚品市場規模將突破千億。

截自《科技賦能下功能性護膚品趨勢洞察報告》

手握潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大功能性護膚品牌的華熙生物在這條賽道上展現出了驚人的戰斗力。通過多年積累的技術勢能快速打造品牌矩陣,通過好產品,滿足不同人群的護膚需求,用合適的方式與消費者溝通,在占領功能性護膚的細分賽道的同時,實現了更具協同效應的競爭力,一舉成長為功能性護膚品領域的龍頭。

于品牌而言,以用戶為中心是最核心的邏輯。基于消費需求的進階,越來越多的品牌以生物科學、皮膚科學為理論指導,圍繞“醫研共創”進行產品開發、宣傳,從而受到消費者和資本的大力追捧。華熙生物和貝泰妮先后登陸股市,股價和市值屢創化妝品上市公司新高,掀起資本市場對功能性護膚領域的投資浪潮。據統計,截至目前,今年護膚品牌獲得的融資共有31起,涉及了26個品牌,其中不乏主打功能性護膚的新銳品牌。

某資本創始人此前也向青眼表示,功能性護膚品因其強功效屬性,具備了持續的復購和使用周期,有誕生大單品的基礎,同時強研發屬性也使得品牌護城河相對較深,所以擁有被持續看好的潛力。

無論是從政策端、市場端,還是消費端或資本端,功能性護膚品正因其順應了政策扶持方向、符合了科技發展趨勢、滿足了消費者愈加高標準和精細化需求等多個維度的因素,以銳不可當之勢成為行業主流。

研發鑄就品牌科技壁壘

實際上,如果將時間軸拉長到近10年甚至20年來看,國內功能性護膚品市場早期是由國際品牌所占領。

不過,得益于化妝品供應鏈成熟,新媒體傳播和電商平臺的快速發展,國貨后起之秀大批涌現,市場格局早已煥然一新。十多年前曾席卷國內市場的國際品牌如薇姿、理膚泉、雅漾等,如今風頭乃至市場份額均已經被本土品牌蓋過。

從《報告》來看,2021年雙十一薇諾娜排名第5,較去年前進4位;夸迪作為新銳品牌躋身頭部全網排名第26位;潤百顏排名第43位。尤其值得一提的是,從2018年到2021年,潤百顏在功能性護膚品的“春風”下快速成長,今年已實現超10億元的業績目標。

2021第三屆中國化妝品趨勢大會現場

站在大背景來說,國貨護膚品牌能夠實現彎道超車,是國之自信的體現。無論是神舟十三號上天、東京奧運會遙遙領先的傲人戰績,還是中國新冠疫苗領先全球的開發速度,以及《國家寶藏》《我在故宮修文物》等一系列文博紀錄片與探索節目,亦或其他消費品領域如李寧品牌所帶動的新國潮文化,都在無形中重塑著消費者對于傳統文化和國貨的認知,也促使越來越多的消費者開始主動摒棄刻板印象,重新認識和接受國貨護膚品牌。

當然,空談民族情懷也許能在短期內打動消費者,但長遠看,本質還離不開清晰化的品牌定位、過硬的核心技術和持續的科研投入,品牌力與科研力無疑才是功能性護膚品成功突圍的關鍵。

縱觀薇諾娜、玉澤、潤百顏、夸迪等功效性護膚品牌,無不擁有非常鮮明的品牌IP定位,如薇諾娜所塑造的“薇諾娜=特護霜=專注敏感肌膚”的專業形象;又如創新應用黑科技INFIHA-HYDRA的潤百顏第3代水潤次拋精華,采用HA+生物活膚技術,讓活性成分與玻尿酸協同作用,實現針對不同肌膚問題,分級呵護;以及主打凍齡?抗初老的高功能專業明星品牌夸迪,以精準的成分復合把控,從肌底提升肌膚韌性,實現多重維度的高功能專業護膚。諸如此類的系列核心技術和高端成分,不僅為品牌自身打造了強IP,亦成就了產品的科技實力,用實際行動將“科技賦能終端”落到了實處。

截自《科技賦能下功能性護膚品趨勢洞察報告》

在正式進入功能性護膚領域之前,潤百顏所屬母公司華熙生物更是在活性物開發、醫藥領域耕耘已久,并兩次主導了透明質酸技術革命,構建了微生物發酵技術和微生物酶切法兩大核心技術平臺,以科技創新創造建立起品牌堅不可摧的護城河。

正是基于微生物發酵技術和微生物酶切法兩大核心技術,以及原料端的實力開發,華熙生物通過對生物活性物的基礎研究和應用基礎研究的“兩個研究”,形成了原料、醫療終端、功能性護膚品和功能性食品的全產業鏈“四輪驅動”業務體系,為本土企業樹立了新標桿。

值得關注的是,功能性護膚品應不止步于宏觀功效的評價,要深挖護膚品的皮膚學、細胞學意義。只有精準選擇活性成分,才能研發出具有針對性的功能性護膚品,而對功效成分的詳細比對驗證,又能有效、準確地促進活性成分在使用過程中的功能釋放。

2021第三屆中國化妝品趨勢大會暨功效化妝品展華熙生物展位

所以華熙生物除了加強自身研發外,還與清華大學、江南大學、山東大學、天津科技大學、哈爾濱工業大學深圳、齊魯工業大學、中國藥科大學,美國哈佛大學、加州理工大學等眾多國內外高校達成了科研合作,在分子生物學、細胞生物學、皮膚健康、腸道菌群、組織工程應用技術等方面展開“醫研共創”。近期,正在開展上海皮膚病醫院的醫研合作,這是華熙生物在臨床實驗方面的又一重要舉措,將梳理從實驗室基礎研究、臨床科研到終端產品的轉化路徑。

此番醫研合作,不僅能發現新的產品應用價值點,進一步豐富華熙生物的“產學研”聯盟,為產品打下更堅實的科研基礎,也在身體力行地貫徹國家“十四五”規劃綱要中提到的“要推動化妝品的高端品牌發展”,將“產學醫研”一體化研發堅持到底,引領國貨品牌打響突圍戰,讓迅猛崛起的中國品牌被更多人看見,被更多人認可。

一個企業對科技力的重視,不僅體現在合作項目與成果產出上,研發費用的投入數據更為直觀。據《報告》中化妝品上市公司研發費用對比數據顯示,2021年前三季度,貝泰妮研發投入為0.68億元,同比增加45;上海家化研發投入1.07億元,同比增長7;而華熙生物投入研發費用1.92億元,同比增加100,高于其他化妝品上市企業。僅第三季度,研發投入0.85億元,同比增加138.21,華熙生物對研發的重視程度可見一斑。

截自《科技賦能下功能性護膚品趨勢洞察報告》

不得不說,在消費者認可和復購的背后,一定是品牌前期長時間研發培育的積累。通過本屆大會也不難看出,盡管國貨品牌與國際品牌在基礎研究、技術應用等領域還存在差距,但本土企業正在以多元的方式努力迎頭趕上。

會上,貝泰妮、半畝花田、PMPM、百植萃等幾乎所有品牌企業都談到要構建原料壁壘或科研壁壘;優麥科技創始人、CEO常江也分析認為,國內功效性護膚品牌的崛起,原因之一即是品牌的確做了大量循證醫學的證據,并經過了數十次的配方更迭才開發出產品。

頭部品牌引領行業邁入“功效的春天”

中國能否誕生高端品牌乃至世界級品牌,答案是肯定的。因為無論是成熟品牌,還是新品牌都意識到并踐行著“科技是第一生產力”。

華熙生物董事長趙燕曾不止一次地強調,以科技力量釋放生命活力,用生物科技奠定生命健康體驗的天花板,借助研發實現從0-1-10-100的無限放大。也就是說,公司發展的底層邏輯就是從最核心的科學到技術,然后到產品,最后建立品牌,“一定要形成這個閉環,否則從任何一個地方出發,都可能是空中樓閣。華熙生物從初心出發,始終堅持‘強大的科技力是打造產品力的核心,優秀的產品力是形成品牌里的基石’做出讓國人自信、自豪的國民品牌。”

不難發現,功能性護膚品也好,皮膚學級護膚品也好,萬變不離其宗的是:企業在科技領域沉淀的厚度將決定著企業的高度。

PMPM創始人兼CEO閃爍也堅定地喊出“置壁壘,方能堅守不戰”,提出“一梁、兩柱、五磚”模型,在“五磚”方面,將原料、技術、配方、生產、檢測視為建造壁壘的磚石。同樣,鮮即創始人羅云也認為,回歸到消費者最在乎的“產品功效”上,核心就是誰家的技術能讓功效發揮更極致的同時更安全,更愉悅。

趨勢就是未來,科技引領趨勢。

不僅是此次吸引近140萬人次在線觀看的趨勢大會,這份由青眼與華熙生物聯合出品、一經發布就引發業內熱切討論的《報告》,亦在為未來趨勢定義提供有力佐證的同時,啟迪了全行業的思考。

與此同時,華熙生物作為國內功能性護膚品的領軍品牌,在充分履行自身企業責任的同時,也在不斷踐行著引領行業在賽道突圍、產出更優質的國民產品以及助力國人樹立文化自信的社會責任。這些都充分體現出華熙生物決心成長為讓世界尊敬和喜愛的民族企業的信心。

當行業開始步入“無功效不化妝品”的新紀元,且始終秉承用科技力賦能品牌力的發展理念,國貨品牌勢必在這個“功效的春天”里開枝散葉、茁壯成長。在大國崛起的感召下,掌握著核心尖端科技的企業終將會創造出享譽全球的中國原創品牌,并引領行業實現功能性護膚品的賽道突圍。

文章來源于青眼