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【】張欣

未來的品牌如何形成？

是企業自創品牌還是共創品牌？全球最新的品牌發展跡象顯示，隨著產品衍生的過程與消費者的交互越來越明顯，精英人群在形成一定的品牌偏好時，他們有更強烈的意愿，與企業共創品牌。

這會讓他們內心對品牌有強烈的認同感、忠誠度。共創品牌，在高端家電品類中正在上演進行時。

11月9日，卡薩帝“不凡時代 墅式人生”2018高端住居生態聯盟論壇期間，海爾集團副總裁、中國區首席市場官李華剛透露，從“自創品牌”到“共創品牌”，卡薩帝正在加速高端升級步伐。

這意味著，卡薩帝正在引領全球高端家電從自創品牌到共創品牌新的模式上。

這會有多大的價值？

在回答價值這個答案之前，可以先回顧一下高端家電的消費趨勢。從近5年來的消費趨勢變化來看，消費者不再僅關注價格，而更加關注家居生活電器的高端、智能與健康環保屬性，促使家電市場呈現出高端化的“消費升級”現象。

目前在全球高端家電市場，幾乎沒有人不知道卡薩帝這個品牌。因為他創造了三個奇跡：

第一個奇跡是用12年時間打造了一個全球公認的高端品牌。12年間，卡薩帝從0到1，成長為國際高端家電市場NO.1；

第二個奇跡是卡薩帝正成為一種高端家電的現象。不僅僅是同行業爭相模仿，還有很多跨界企業正在學習卡薩帝現象與消費者的共振是如何形成的；

第三個奇跡是卡薩帝形成了高端品牌生態體系。在卡薩帝打造的高端生態鏈中，通過與用戶交互、跨界交互和觸點網絡建設，形成了跨界高端品牌的生態體系。

在行業內，卡薩帝的江湖地位不容置疑，但他不想做孤膽英雄。卡薩帝希望把高端家電品牌的價值放大，把共創品牌做成高端家電樣本，然后與行業共振。

共創品牌全面引領

在弱市中逆增長，這才是品牌的價值。

2018年以來，在冰箱市場整體下滑6.6%的形勢下，卡薩帝冰箱實現了27.9%的增幅，高出行業平均增幅34.5個百分點，產品單價是行業的2.6倍，是第二名的1.6倍；在滾筒洗衣機市場微跌的情況下，卡薩帝實現了47.3%的高增幅，高出行業平均增幅47.7個百分點，產品單價是行業的2.4倍，是第二名的2.2倍。

在中國市場上，卡薩帝一萬以上的冰箱份額是第二名的1.8倍。一萬元以上滾筒的份額是第二名的6.4倍，在中國一萬元以上的洗衣機，77%的市場份額是被卡薩帝統領著。

高端家電品牌中卡薩帝獨樹一幟。他們獲取消費者信任的方法是在交互獲取并創造用戶需求；他們有底氣用七星服務成為全球唯一一家用服務為高端家電做標簽；只能卡薩帝品牌才能讓消費者與寶馬、保時捷的設計聯想在一起。

“當我成為卡薩帝的用戶，并且經常與卡薩帝互動時，我的一種成就感源于他們會把消費者的建議與意見變現成商品，會讓你感覺到卡薩帝設計中的元素，曾經有自己的參與。這已經超過了產品本身，感覺自己更像是一個設計師，在為自己設計產品，而卡薩帝負責的是生產與品質控制。”

來自北京海淀區的李先生是一家IT公司的高管，在他2016年6月裝修完畢后，從冰箱空調到洗衣機，再到酒柜，全都選擇的是卡薩帝。

這讓他第一次感覺到家電原來是可以有溫度的，是可以在參與感中獲得成就感與認同感的。

受他的影響，身邊的朋友在購買家電時，他都會自發推薦別人購買卡薩帝。

真正的品牌內生價值一定不是產品強加于消費者，而是消費者的自挖掘與自傳播。

當這種現象達到頂層設計時，共創品牌是消費者對品牌的高度認同和升華。在自然而然地情況下，市場倒逼消求，是消費者反向“拆解”卡薩帝的過程。

他們想了解卡薩帝的生產工藝、設計初衷；他們想參與產品設計和功能開發，完全把自己當成卡薩帝的工程師或設計師，這是共創品牌參與者們顯著的特征。

一脈相承的是，當內生需求共創品牌開如向外裂變時，卡薩帝的節奏與其保持高度一致性。卡薩帝正在全面啟動卡薩帝的高端“觸點網絡”建設。

如果說卡薩帝第一個階段的使命是超越行業，第么第二個階段則是從網點到觸點到終身觸點、從自創品牌到共創品牌、從單一產品到解決方案，卡薩帝整合企業、用戶、資源方實現解決方案的全面引領。

共創品牌本質是高端生態體系需求

共創品牌更強調參與感。卡薩帝真實的案例，已經證明了把他們的想法變成現實時，他們會有多開心。

北京大學有一位老教授給卡薩帝去信，向卡薩帝說明金槍魚儲存過程中“只能分為三段”的困擾。

消費者的困擾就是潛在的用戶需求，這是卡薩帝對消費者的敏銳把握，也是高端品牌必須具備的職業精神。

卡薩帝研發人員經過多次技術創新實驗，最終創新出了“大空間，大儲物”的卡薩帝冰箱622品類。

當事后回訪這位教授時，他說：我感覺到自己的角色都變了。因為你們有很強的變現能力，這說明非常重視消費者的建議，我很開心。

消費者的這種意識與卡薩帝的做法非常默契。李華剛表示，對用戶來說，過去的高端產品“企業造，用戶買”，如今要通過有溫度的觸點交互實現“用戶與企業共創”的高端生態體系。

共創品牌的精髓是生態體系。卡薩帝通過觸點網絡轉型，建立起大生態全民共創品牌，將用戶、客戶、企業與前置類合作資源打通。此前，卡薩帝與寶馬、保時捷設計室合作，全流程融合豪車經驗打造卡薩帝。

對卡薩帝而言，手握五大利器：最顛覆性的產品、最全的解決方案、最完善的配套、最差異化的定制、全球最領先的私宅墅式生活的“五宗最”，是卡薩帝目前基于用戶需求、整合全球生態資源輸出的高端生活解決方案的5大優勢。

2018年第一季度，卡薩帝圍繞用戶需求迭代新品22款。其中，“空氣洗”的誕生和迭代便是卡薩帝與上百萬用戶持續交互的成果。卡薩帝是目前中國唯一能夠為高端用戶提供整套產品解決方案的品牌。

在“人單合一”模式的指導下，卡薩帝實現了從交易到交互、從用戶到終身用戶、從發布到發酵、從研發到迭代、從價格到價值的轉變。

共創品牌時代來了。當擁有完善的體系和要素時，沒有人懷疑卡薩帝共創品牌的能力。因為，卡薩帝將是他們共創品牌的偶像。

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