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6月26日，網(wǎng)易嚴選與有家民宿舉辦戰(zhàn)略合作意儀式，由嚴選一手設(shè)計，使用嚴選家具軟裝產(chǎn)品，打造“嚴選HOME@有家民宿”，開創(chuàng)全新的“旅行+居住+消費”民宿新體驗。同時，雙方計劃在全國布局5000套“嚴選HOME”民宿。 “嚴選HOME”是個很不錯的宣傳方式和場景，給沒用過網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品的客戶一個直接的視覺感受和實際體驗。這也標(biāo)志著網(wǎng)易嚴選打開了線上+線下的渠道。 網(wǎng)易嚴選于2016年4月正式上線，是國內(nèi)首家ODM模式的電商。它以“好的生活，沒那么貴”的slogan，打造了一個精品的電商平臺。網(wǎng)易嚴選sku雖然不多，卻吸引了一大批小資消費者，成功地打開了市場。 中國正跨入第四消費時代 日本作家三浦展在其《第四消費時代》里，將1912年以來的日本社會分為四個階段。第一個階段為1912年到1941年，日本工業(yè)化完成，城市人口增加，少數(shù)中產(chǎn)階級促進了消費。 第二個發(fā)展階段是從戰(zhàn)后開始到1974年，乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費勢如破竹，人們大量購買貴重物品。 隨后進入第三個階段，該階段日本社會消費開始消費升級，消費取向呈現(xiàn)個性化、多樣化、差別化等特。 2005年，日本社會進入第四消費時代，新時代的消費理念，已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。還有，這個階段的另一個特點是“共享”逐漸受到重視。 相比之下，因生產(chǎn)力不足，我國從新中國成立到改革開放之前，還處在第一消費時代；改革開放以后經(jīng)濟快速發(fā)展，我們進入了第二階段；而后在經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及和盛行之下，個性化趨勢風(fēng)生水起，那是第三消費時代；到了現(xiàn)在，隨著無印良品等簡潔樸素的產(chǎn)品開始流行于中國，隨著共享單車、共享汽車、共享雨傘、共享充電寶等共享產(chǎn)品的出現(xiàn)和盛行，隨著小米生態(tài)鏈、名創(chuàng)優(yōu)品等高性價比產(chǎn)品逐漸受到追捧，可以感覺到，我國的第四消費時代也悄然來臨。 正是由于這種轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)電商良莠不齊的商品對人們的吸引力越來越小。近年來，線上流量遇到天花板，獲客難度越來越大，除了線上體驗差的問題，產(chǎn)品缺乏吸引力也是一個致命的原因。 網(wǎng)易嚴選正是在這樣的背景下登場了。 消費升級，網(wǎng)易嚴選初露鋒芒 由于時代的變化，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致電商遭遇了瓶頸，很多商家也許并不知道原因，有些商家有所察覺，卻也無能為力。但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們是很敏感的，雷軍重新布局小米線下門店，并且很快就獲得了成功。小米之家單店月均銷售額達到519萬元，坪效為27萬元，在全球范圍內(nèi)僅次于蘋果的每平米40萬元。而后馬云提出了“新零售”的概念，劉強東提出了“無界零售”，雖然名字各異，但是都指向了同一方向，升級消費，取悅消費者。 阿里和京東主要致力于線上線下渠道的融合，以提高消費者的體驗，而網(wǎng)易嚴選則稍有不同。 網(wǎng)易嚴選首先解決了商品問題，與制造商的直連，省去中間經(jīng)銷商的層層加價，也剔除了高昂的品牌溢價，網(wǎng)易嚴選獲得了性價比高的產(chǎn)品。又因為采取和著名品牌商同樣的制造商，使得商品本身就已擁有廣告效應(yīng)。 宛如一股清流，網(wǎng)易嚴選吸引了一群追求性價比和品質(zhì)生活的消費者。4月上線，過了短短幾個月的時間，到第三季度時，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)擁有超過3000萬的用戶，月流水已達到6000萬。 網(wǎng)易嚴選的出現(xiàn)正是消費時代更迭的必然產(chǎn)物，就好比日本從第三消費時代過渡到第四消費時代時，無印良品的強勢登場一樣。上世紀80年代，世界經(jīng)濟陷入低迷，日本遭受了能源危機，人們的消費觀念也逐漸變得理性。于是無印良品出世了，其去品牌化、樸素簡潔卻又強調(diào)品質(zhì)的產(chǎn)品受到了人們的喜愛。 設(shè)計師田中一光為無印良品設(shè)計的兩條廣告就很能體現(xiàn)無印良品的理念，一是：“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺?！绷碛幸粭l是：“簡素并不會對豪華自卑。簡素中有奧妙的知性、感性，毋寧說是值得驕傲的世界。如果這樣的價值體系可以推廣，那么可以用盡量少的資源過更豐富的生活。” 可以說“簡素中有奧妙的知性、感性”同樣也是第四消費時代的特點。因此，符合這個特點的網(wǎng)易嚴選是應(yīng)時的，也是聰明的。只不過，剛跨入一個新領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴選也要面對很多挑戰(zhàn)。 毀譽參半，挑戰(zhàn)接踵而至 稱贊和非議總是結(jié)伴而來的，機遇和競爭也是同時存在的。網(wǎng)易嚴選面臨的挑戰(zhàn)有以下幾點： 其一，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。網(wǎng)易嚴選能迅速吸引消費者的關(guān)注，得益于“某某品牌制造商”的宣傳標(biāo)語，“名牌制造商、價格優(yōu)惠”這是消費者對網(wǎng)易嚴選的第一印象。這是一個很好的宣傳手段，卻也讓很多人開始質(zhì)疑網(wǎng)易嚴選，認為其在借用知名品牌及其制造商的影響力“偷換概念”。網(wǎng)易嚴選商品面臨著創(chuàng)新的考驗。 其二，流量之痛。線上獲客成本越來越高的今天，如何有效地擴張渠道、搭設(shè)場景，是占領(lǐng)更多市場的重要手段。而與巨頭的流量相比，嚴選是處在劣勢的，在易觀發(fā)布的2018年最新綜合電商APP前十強里，淘寶以43869.95萬的月度活躍用戶高居榜首，京東以16471.34萬位列第二，第八名的網(wǎng)易嚴選月度活躍用戶規(guī)模僅為156.07萬人。 原因之一為網(wǎng)易嚴選知名度還不夠高，二為獲客渠道不夠多。網(wǎng)易嚴選出生于網(wǎng)易郵箱，郵箱用戶成了網(wǎng)易嚴選主要的流量來源。然而單靠網(wǎng)易郵箱等產(chǎn)品的推廣是有限的，網(wǎng)易似乎也知道這點，所以打造了“嚴選HOME”。 其三，競爭大，體量小。作為ODM模式的電商，網(wǎng)易嚴選是先行者，但作為電商，它卻是個新手。據(jù)網(wǎng)易2017年財報顯示，電商業(yè)務(wù)占總營收21.57%，為116.7億元，遠低于唯品會537,12億元的營收，與京東2601.22億元、阿里1582.73億元的營收更是無法相比。而且，網(wǎng)易嚴選引以為豪的自有品牌的優(yōu)勢也逐漸消失，小米、淘寶、京東、蘇寧也先后推出了類似網(wǎng)易嚴選的自營品牌：米家有品、淘寶心選、京東京造、蘇寧極物。不可忽視的是無印良品近兩年也加快了在中國布局的腳步，聲稱要在未來三年內(nèi)再開160家門店。網(wǎng)易嚴選將面對線上和線下競爭對手的雙重夾擊，如何迎擊或者防守是網(wǎng)易嚴選必須要解決的課題。 百花齊放，網(wǎng)易嚴選如何突出重圍？ 網(wǎng)易嚴選如今已不是一枝獨秀，想要在眾多同類中勝出，還需作出不少努力。 首先，對于產(chǎn)品來講，雖然同時兼顧質(zhì)量、價格、設(shè)計很難，但實現(xiàn)了也就意味著網(wǎng)易嚴選能擁有更大的優(yōu)勢。在擁有名牌品質(zhì)的同時嚴選需要有自己的設(shè)計創(chuàng)新，為此需要打造自己的設(shè)計團隊，與制造商共同設(shè)計，或者在此基礎(chǔ)上利用自己掌握的核心技術(shù)負責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，委托OEM廠商生產(chǎn)，這未嘗不是一個突破的方向。中國作為世界的工廠，制造水平不低，但設(shè)計水平卻難以達到先進國家水平。如果網(wǎng)易嚴選擁有更高的設(shè)計水準(zhǔn)，品牌影響力和競爭力將會有一個很大的躍升。同時，對于設(shè)計不同消費群體的個性產(chǎn)品也會得心應(yīng)手。 另外，筆者認為讓消費者參與設(shè)計或者把設(shè)計的權(quán)利交給消費者，也不失為一個好辦法，即C2B模式。由于傳統(tǒng)線下渠道受空間、時間、溝通等因素的限制，C2B模式不易發(fā)展，但是互聯(lián)網(wǎng)卻能很好地解決這些問題。在平臺上提供產(chǎn)品的各個元素讓消費者進行搭配或者自行設(shè)計，也可以根據(jù)消費者的要求，由網(wǎng)易嚴選的設(shè)計團隊為其量身打造。如此能滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)“千人千面”的服務(wù)。 其次，全渠道結(jié)合是時下最流行的做法，好比嚴選與酒店、民宿的結(jié)合。去年網(wǎng)易嚴選曾嘗試與世紀聯(lián)華·鯨選體驗店合作開店，終未成形，同年，網(wǎng)易嚴選嘗試的快閃店也沒能取到很好的效果。但不得不說輕資產(chǎn)模式還是很有優(yōu)勢的，尤其對于知名度還不是很高的網(wǎng)易嚴選來講，重資產(chǎn)模式一旦失敗將要承擔(dān)巨大的損失。所以網(wǎng)易嚴選走進了便利店，現(xiàn)在網(wǎng)易嚴選已經(jīng)與安達便利達成合作，將來也許還會跟更多的連鎖店合作。探索更多的渠道和場景，也是一個不能忽視的方向。 最后，面對越來越激烈的競爭，網(wǎng)易嚴選需要不斷提升自身的競爭力。與競爭者差異化，打造屬于嚴選的品味，屬于嚴選的生活態(tài)度，讓“網(wǎng)易嚴選”成為標(biāo)簽，如此方能提高客戶認同感。在眾多主打性價比產(chǎn)品的競爭對手中，情懷、品味的營造也將會成為制勝的關(guān)鍵。 說到底，網(wǎng)易嚴選的出現(xiàn)是順應(yīng)第四消費時代的，如何發(fā)展乃至更上一層樓，還得回歸到如何應(yīng)對當(dāng)下人們的消費觀念，網(wǎng)易嚴選如此，其它競爭對手亦然。 更多解讀關(guān)注公眾號ID：liukuangtmt，內(nèi)容合作加微信號：sanche2017，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng) |
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