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2020年最大的風口是什么?直播電商絕對是標準答案之一。

抖音、快手、淘寶、小紅書、B站……一夕之間萬物皆可直播，全民熱衷帶貨，下場參與的明星主播、品牌尖貨越來越多，曬出的成交量數額也越來越激烈。與此同時"紅人經濟"再次被推入大眾的視野，并被這波熱潮附加了更多商業想象力。

對于網紅的第一印象，不同年齡段的人有著不一樣的認知。90后眼中的網紅，可能是薇婭、李佳琦、雪梨，但如果問80后，可能會是鳳姐、芙蓉姐姐。從最一開始頗具爭議性的話題對象，逐漸成為現在社會爭相效仿的對象，網紅不管是運作手法還是商業模式，都經歷了巨大的迭代。

在互聯網時代去中心化的底層邏輯支撐下，紅人所占據的流量以及話語權在逐漸的超越傳統中心化媒體，并且這個趨勢目前仍在繼續。在流量高增速的同時，紅人的參與度與商家價值越來越高，商業化變現的強度也在加大。紅人經濟的商業邏輯，主要建立在粉絲群體的私域流量價值及去中心化的營銷路徑上。紅人自身擁有著高黏附力的粉絲群體，形成獨特的私域流量池，品牌主只需要通過被關注者，就可以深度鏈接到其黏附的粉絲群體。

可以說紅人經濟驅動了新消費變革，在剛過去的雙十一，宸帆 GMV突破了31億，女裝品牌甚至超過ZARA、優衣庫，全網排名行業第一。在今年即將到來的 36氪年度最重磅的WISE2020新經濟之王峰會上，宸帆聯合創始人錢夫人也將在12月9日就"紅人經濟"主題與36氪展開深入探討。

據了解，雪梨的公司宸帆目前獨家簽約超260位紅人，包括雪梨、林珊珊等頭部紅人，全網粉絲超2.7億，覆蓋微博、抖音、小紅、B站、淘寶直播等主流平臺。同時今年與品牌合作的多個整合營銷案例先后獲得了金投賞商業創意獎、第七屆蒲公英中國創新傳播大獎、第八屆梅花創新獎、Morketing Awards 靈眸獎等獎項。

用戶注意力在于內容本身，消費型紅人是鏈接品牌和用戶最精準的橋梁

新媒體行業在時代的推動下飛速發展，宸帆創業10年來經歷了內容的形態從文字、圖文到短視頻、直播不斷地迭代和補充，每次都跑在了風口來臨之前，甚至定義和改變了紅人內容營銷和內容電商的新形態。2011年錢夫人和雪梨合伙創業，計劃在淘寶上做一個自己的服裝品牌，她們在各大博客平臺寫帖子，把產品場景化，為用戶輸出一件衣服的各種服裝搭配方案，通過這樣的內容吸引更多的女生，實現銷售轉化。十年前宸帆做的這件事，就是如今內容電商的雛形。2012年宸帆把內容運營的主陣地轉向了微博，15年成為了微博第一批商業化戰略合作伙伴。2017年基于用戶在短視頻端明顯的閱讀習慣變化，宸帆在抖音平臺嘗試了大量的變裝展示，創造了抖音單個購物車鏈接2000萬銷售額，一件西裝銷售10萬套的交易記錄。2019年直播行業飛速發展，所有人都在把直播當成一個低價促銷大賣場，錢夫人認為直播的更大價值在于創造消費流行，推動品牌長期增長。宸帆把直播作為紅人整合營銷全鏈路的其中一環，為品牌進行從用戶種草到收割的全案服務。雪梨入局直播賽道一年一躍成為淘寶TOP3主播，今年雙十一帶貨25億。

錢夫人認為"無論今天直播風有多大，短視頻有多火，媒介如何迭代變更，瞬息萬變的都是內容形態，而非內容本身，而用戶的注意力永遠都會被能滿足他需求的內容和產品吸引。"，紅人就是當下既能輸出優質內容，又能鏈接品牌或產品和用戶之間關系的最直接的橋梁。

但所有的紅人都能精準鏈接品牌與用戶嗎?

試想一下，如果用戶關注的是個搞笑博主，用戶對她的期待就是能反復看到好笑的內容，而非關注她穿了什么鞋子，推薦了什么好看的帽子。但是如果關注的是一個時尚類紅人，對她的期待就是在她這里看到"廣告"，用戶想知道她用的眼影盤的牌子，她衣服能在哪里買到。她在那里一坐，從臉部妝容到服飾搭配對粉絲就都具有了內容價值。她分享的產品是內容，能獲取流量，她是用產品去滿足用戶的預期和期待的。這類紅人被宸帆稱之為消費類紅人，她們輸出的內容稱之為消費型內容，它具有極高的商業價值。一旦在這個紅人的推薦下粉絲產生了購買的行為，紅人與粉絲的關系就能換轉化為用戶與商家的關系。

錢夫人表示，消費類紅人是宸帆紅人最具代表性的一個屬性，她們通過宸帆為其嚴選的產品供應鏈，為自己挑選與粉絲需求及自身調性匹配的產品方案，建立個人風格及審美體系，疊加有效的運營手段觸達用戶且逐漸積累自己的粉絲群體。這些紅人的粉絲是"有效私域流量"，也是宸帆最寶貴的資產。它是建立在痛點滿足基礎上，能持續變現且可控、可延展品類的流量。比如雪梨的粉絲，最早因為認可她的搭配審美買她個人品牌的服飾，后來延展至購買她推薦的美妝護膚品，現在她做了媽媽，孵化了嬰童品牌，伴隨她一起成長的粉絲也對這些母嬰產品買單。

深度洞察用戶，紅人是輸出創意型整合營銷全案的金牌選手

脫離用戶需求的營銷只是自嗨，十年來宸帆一直站在離用戶最近的地方，深度洞察用戶需求，每時每刻都在用內容和產品與粉絲溝通互動，收集用戶的反饋，積累用戶數據。通過紅人，宸帆和用戶建立起雙向溝通機制，一方面用戶會告訴紅人他們需要什么，另一方面宸帆逐漸豐富自營品牌的類目，在產品池中為粉絲精準匹配產品滿足需求。

隨著紅人和粉絲數量的積累，宸帆擴建起穩固的私域流量城池，以紅人營銷的模式鏈接了品牌與用戶，在自我迭代中積累了自主品牌和整合營銷兩大能力閉環，并將直播納入品牌營銷全鏈路中的一個環節。宸帆懂用戶、懂產品、懂品牌、也有流量，對品牌入圈破圈有一套自己的整合營銷的玩法，從奢侈品品牌到新消費品牌，宸帆在幫助品牌與用戶建立新的溝通方式。

以前大部分品牌會把紅人作為一個補充的宣傳渠道，一個腳本廣種草，紅人其實是在營銷鏈路的最末端，輸出的內容沒有個人特色，缺乏自身感受。現在品牌會保持適當的開放性與紅人進行互動共創，讓出品的內容更具紅人視角和可信度。隨著內容形式的豐富及鏈接流量與品牌的能力不斷擴建，MCN機構在擁有紅人流量的條件下正在逐漸提升內容創意及整合營銷能力。

宸帆與老國民品牌回力的合作今年獲得了包括金投賞商業創意獎在內的多個營銷獎項。為我們提供了一個絕佳的案例范本。宸帆通過對目標年輕用戶愛國情懷的洞察及市場分析，借勢2019年新中國成立70周年的熱點，提煉"愛國青年 全力以赴"的campaign主題，幫助回力滲透95年用戶圈層，重構老國貨品牌年輕化形象。在產品端，宸帆鏈接用戶建議，與用戶共創7款新國潮單品。在內容端，選取三種不同的女性形象拍攝以全力以赴為主題的微電影，并為品牌匹配兼具紅人、創業者多重角色的雪梨描繪其創業故事，多維度演繹"全力以赴"的campaign主題。同時線上以雪梨為首的宸帆百位紅人矩陣在多平臺持續種草，引流電商平臺轉化銷售。通過打通產品端與內容端，聯動線上線下的營銷整合方案幫助品牌總銷售量突破2000萬。

潛入用戶心智，紅人營銷幫助品牌打造一站式消費者旅程

隨著紅人影響力、能動性的增大，紅人與品牌的合作空間愈加廣闊，站在營銷玩法最前沿的品牌已經把代言交到了紅人手上，宸帆把它稱之為"親近代言"。明星代言增加話題度提升品牌影響力是常規手段，但是明星會不會用這個產品，消費者很聰明，心知肚明。紅人代言是品牌增加信任度，潛入用戶心智，提升銷售轉化的附加手段。紅人會把產品的真實體驗、使用感受通過視頻、圖文、直播等方式反饋給粉絲，由紅人代言對用戶來說更真實可信。資生堂旗下的品牌絲蓓綺邀請宸帆的紅人一坨成為微代言人，拍攝精美的品牌KV。她的素材會被作為傳播原點通過其他紅人二次傳播出去。這種親近代言的方式通過紅人這個窗口將品牌理念與產品特色第一時間精準觸達給了需要的群體。

無論是為品牌提供創意整合營銷方案，還是紅人做品牌微代言人，紅人營銷都不是一蹴而就的單次戰役。跟傳統營銷相比，在相對短的時間紅人營銷的投入產出比更直接，但是品牌塑造本身依然是一個長期的過程，任何一種有價值的營銷方式都需要持續運營。尤其是小眾新品，需要與紅人一起，反復觸達用戶，才能真正占領用戶心智。

在和美妝品牌Blank Me合作的案例中，宸帆根據紅人商務推薦模型，為品牌篩選出101位契合度較高的紅人，從產品體驗、場景試用、仿妝教程、品牌精神等多角度，在各個主流社交平臺與品牌進行內容共創及有節奏的多頻次輸出，幫助產品與用戶進行對話，加深品牌和產品在其心中的印象。通過前期的種草鋪墊，幫助品牌嫁接直播這一強勁的流量渠道，并根據首場直播的用戶反饋節奏性策劃多場直播助力品牌曝光與轉化。幫助品牌打造"深度種草-直播營銷-售后互動-粉絲分享或復購行為"的用戶旅程。

打破媒介次元壁，去中心化的營銷勢不可擋

除了品牌，傳統媒體也在紅人經濟方面做資源整合甚至業務拓展。ELLE雜志是很多女生的時尚啟蒙，它老牌也權威，在時尚領域里有極高的行業地位及符號化的用戶固有認知，隨著社交媒體細分，再強勢的單一媒體都難以在方方面面觸及到所有目標用戶，但是這種時尚的影響力是宸帆希望協同ELLE一起貫穿下去的。

11月，宸帆和ELLE合作發布了ELLE STAR創意營啟動儀式，用紅人運營的專業經驗和ELLE一起選拔培訓各平臺上最具潛質的時尚紅人，計劃與時尚品牌進行內容深度共創，打造最強種草團體。這是一次新興媒體代表和權威時尚媒體的全新合作模式，宸帆希望以這種創新的方式，把紅人和傳統媒體鏈接起來，打破媒介壁壘，貫穿各種傳播渠道，展現中國意見達人領袖的原生力量，將美和時尚傳遞給更多的年輕消費人群。

品牌以往追求"信息觸達"的廣度，自我傳遞品牌定義，現在更多是建立"用戶信任"的深度，由用戶來定義品牌。未來，品牌是用戶提取的感知和理解的集合，與用戶的共創將是品牌的必備能力和競爭力所在。用戶的注意力被越來越多的媒介載體分散，去中心化的趨勢更加明顯且不可逆，傳統渠道結構以及單一的營銷方式不再是解決方案，紅人營銷會成為品牌常規的營銷手段。它既是廣告，而又跳脫傳統廣告概念;它通過產品創造內容，也通過內容傳遞品牌價值。