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近期，被譽為“時裝界《經(jīng)濟學(xué)人》”的權(quán)威媒體《Business of Fashion》在一篇名為《美妝品牌為何攜手外賣巨頭》的報道中，深度分析了美團閃購與絲芙蘭的合作模式及其行業(yè)意義。

文中認為，“雖然國外公司也有類似跨界嘗試，但美團閃購與絲芙蘭的合作仍然是全球品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的案例”，且外賣服務(wù)與高端美妝行業(yè)的聯(lián)合是行業(yè)趨勢。

據(jù)悉，今年3月起，絲芙蘭在美團閃購上線了16座城市的68家門店，美團閃購提供流量引入和外賣配送服務(wù)，這使絲芙蘭能更好地觸達消費者。

其實，過去2年來，美團外賣的非餐飲產(chǎn)品比重一直逐年增加；而此次與絲芙蘭的合作，也成為美團外賣涉足高端美妝行業(yè)的一次破圈。

疫情催化美妝零售上外賣，美團閃購與絲芙蘭提供創(chuàng)新樣本

新冠肺炎疫情大背景之下，外出購物的人數(shù)大量減少，線上化消費已成趨勢。不少零售企業(yè)的獲客能力、線上化運營、配送方式等均面臨考驗。

《Business of Fashion》引用零售行業(yè)資深專家道格·斯蒂芬斯（Doug Stephens）分析指出，“眼下時尚美妝業(yè)處于水深火熱之中，品牌商亟需能打通線上訂購和快速配送的合作。”

報道提出，在美國，美妝行業(yè)大多選擇與Postmates、Deliveroo和Uber等公司合作，借助其配送能力觸達消費者。但不少專家表示，Postmates和Uber實際獲利能力表現(xiàn)平平，其主要歸因于“粘性”的人工成本和微薄的利潤。

然而，中國地區(qū)的美團閃購卻幫助美妝業(yè)務(wù)則取得了成功。報道指出，這是因為美團閃購為絲芙蘭提供了一種全渠道、以用戶為中心的解決方案。該方案允許用戶從附近實體店完成在線訂單，不僅速度快，而且使絲芙蘭更容易將自身門店打造成迷你分銷中心，能夠在30分鐘內(nèi)將產(chǎn)品送往大多數(shù)商業(yè)和住宅區(qū)域，從本質(zhì)上擴大了他們的覆蓋范圍。

絲芙蘭中國團隊在《Business of Fashion》的采訪中表示，雖然也與其他傳統(tǒng)電商合作，但美團的LBS模式讓用戶的消費粘性更強，使雙方的合作變得尤其特別，“和美團的合作不僅僅是一個電商渠道，更打通了最后一公里履約難題。”

對此，報道指出：“疫情爆發(fā)以來，越來越多的品牌愿意與美團合作。美團并不是唯一一家從事美妝領(lǐng)域的外賣企業(yè)，國外公司也有類似跨界嘗試，但美團與絲芙蘭的合作仍然是全球品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的案例。”

美團閃購持續(xù)破圈“30分鐘萬物到家”引領(lǐng)行業(yè)趨勢

報道引用貝恩公司預(yù)測稱，到2025年，線上銷售將占總銷售額的30％，而2019年這一比例僅為12。咨詢公司麥肯錫也有同樣的趨勢判斷——即使疫情得到緩解，線上消費習(xí)慣也將持續(xù)下去，部分市場的線上銷售或?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增幅。

事實上，隨著消費者線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，美妝、商超、生鮮等領(lǐng)域線上化零售持續(xù)加速，在中國市場，線下零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。

依托于餐飲外賣的品類延展，美團閃購在行業(yè)競爭中獲得了先發(fā)性優(yōu)勢，已形成覆蓋包括母嬰、超市、醫(yī)藥、美妝、鞋服等多品類布局，提供的商品總量級早已破億。

報道援引中國市場研究集團董事總經(jīng)理本·卡文德（Ben Cavender）的分析指出，美團閃購自身的強大業(yè)務(wù)與用戶支持，使其擁有極為齊全的生活消費全景數(shù)據(jù)，以及較為集中的規(guī)模化優(yōu)勢。而美團閃購的成功，及其迅速擴展到高端美妝等新行業(yè)的能力，也部分得益于強大的規(guī)模與流量、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，使公司的轉(zhuǎn)換率得以穩(wěn)步提升。

如本·卡文德所言，近年來，美團對外賣的布局力度不斷加大，不僅將外賣放在一級導(dǎo)流口，加大流量傾斜力度，還為其提供業(yè)內(nèi)難以望其項背的超腦配送體系，幫助線下零售店鋪實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

而閃購的持續(xù)性發(fā)展，不僅迎合了零售線上化趨勢，也增強了平臺市值增長驅(qū)動力，讓美團成為“為數(shù)不多的專注外賣業(yè)務(wù)的盈利公司之一。”

美團外賣聯(lián)合中國飯店協(xié)會、艾瑞集團發(fā)布的《2020外賣行業(yè)報告》顯示，2019年美食品類的外賣訂單量相較于 2017年降低了4.1個百分點，生超、生鮮、醫(yī)療訂單的占比日益提升，非餐品類外賣化正實現(xiàn)迅速崛起。

從目前看，美團閃購正不斷實現(xiàn)破圈，勢必會成長為美團新增速最快的業(yè)務(wù)增長點之一。未來，閃購有望通過品類的拓展、消費習(xí)慣的持續(xù)性培養(yǎng)，幫助美團開拓更為廣闊的發(fā)展空間。