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最近，《地球上最后的夜晚》強(qiáng)勢(shì)引燃了宣發(fā)這個(gè)話題，相比文藝片的尷尬處境，還有一種電影，也處在一個(gè)比較尷尬的位置，那就是動(dòng)畫(huà)電影。

這個(gè)1月，就有三部動(dòng)畫(huà)電影同期上映，一部是日本國(guó)民級(jí)IP《Fate/ stay night》的系列作品《命運(yùn)之夜——天之杯：惡兆之花》，另一部則是改編自民間傳說(shuō)白蛇傳的《白蛇：緣起》，此外還有獲得奧斯卡長(zhǎng)片動(dòng)畫(huà)提名的《養(yǎng)家之人》，都定于1月11日上映。

就目前來(lái)看，《白蛇：緣起》的宣布定檔最早，宣發(fā)也開(kāi)始的最早，并于1月3號(hào)舉辦了首映禮。《命運(yùn)之夜》的定檔則在12月中旬公布，隨后B站進(jìn)行了一系列宣發(fā)活動(dòng)。

從微博，還有B站等SNS社區(qū)來(lái)看，《命運(yùn)之夜》、《白蛇緣起》的討論度都要更大一些，而《養(yǎng)家之人》則在各方面都不太有利。

一旦走入院線，動(dòng)畫(huà)電影的競(jìng)爭(zhēng)者，就不再局限于動(dòng)畫(huà)類型。IP的熱度，制作實(shí)力是影響一部動(dòng)畫(huà)電影票房成功的關(guān)鍵因素。就目前來(lái)看，F(xiàn)ate 和白蛇各有優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)是粉絲向作品，受眾有極高的忠誠(chéng)度，另一個(gè)則有國(guó)民知名度，IP出圈的潛力大。

那么，宣發(fā)又能在多大程度上影響一部電影的票房呢？

如果說(shuō)，從票房意義上，制作班底，劇本等因素已經(jīng)事先決定了一部動(dòng)畫(huà)電影的票房潛力和潛在受眾，那么用水能載舟，亦能覆舟來(lái)形容宣發(fā)之于一部電影的重要性，或許并不為過(guò)。

你必須真的懂二次元

而不是裝作“懂”

二次元是一塊大蛋糕，這一點(diǎn)毋庸置疑。如果說(shuō)《大圣歸來(lái)》點(diǎn)燃了投資界和整個(gè)國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的熱情，《你的名字》5.7億的中國(guó)票房，則擦亮了中國(guó)電影市場(chǎng)對(duì)海外動(dòng)畫(huà)電影的票房期待。

不同于好萊塢電影已經(jīng)摸索出一套針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾行之有效的賣點(diǎn)：明星，特效，大制作，奧斯卡提名/獲獎(jiǎng)等……對(duì)二次元電影的宣發(fā)還處在摸索期。

2017年上映的真人電影《閃光少女》， 以民樂(lè)和西方音樂(lè)之爭(zhēng)，古風(fēng)，二次元等為賣點(diǎn)，收獲了不錯(cuò)的口碑和評(píng)分，但上映期間，卻幾乎不為人所知。 從宣發(fā)來(lái)說(shuō)，《閃光少女》當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了很多明星為電影助陣，但對(duì)本應(yīng)該滲透的二次元圈，古風(fēng)圈，cosplay，民樂(lè)圈等卻幾乎沒(méi)有動(dòng)作，結(jié)果是本應(yīng)該滲透的受眾不知道有這個(gè)片子，而宣發(fā)觸達(dá)的受眾卻對(duì)該片不為所動(dòng)。

和《地球上最后的夜晚》一樣，光線影業(yè)對(duì)動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》的宣發(fā)走了情懷路線，但貨不對(duì)版，隨后就收獲了情懷黨的反噬。去年12月上映的《昨日青空》，開(kāi)始瞄準(zhǔn)的是懷舊和青春，但在7月宣布下線重新定檔后，宣發(fā)的對(duì)象隨便變成了以大學(xué)在校生，剛畢業(yè)的年輕人為主的群體。這種前后宣發(fā)受眾的不統(tǒng)一，也造成了該片評(píng)分的兩極化。

動(dòng)畫(huà)電影《聲之形》在國(guó)內(nèi)的上映期間，在首映禮上，宣傳方邀請(qǐng)了coser跳宅舞，打call，彈幕互動(dòng)。然而該片主旨涉及視聽(tīng)殘障人士以及校園霸凌等話題，這看起來(lái)充滿二次元元素的宣發(fā)行為，實(shí)則與電影本身格格不入，甚至形成了嘲諷。大量首映禮的受眾隨后在社交網(wǎng)絡(luò)的表達(dá)了不滿。

更讓人哭笑不得的是，該片是由粉絲昵稱“京阿尼”的京都動(dòng)畫(huà)制作，結(jié)果在微博的電影評(píng)論，突然出現(xiàn)了大量“京阿尼演技好帥”，”為了京阿尼才去看這部動(dòng)畫(huà)”等帶有明顯錯(cuò)誤的水軍評(píng)論，進(jìn)一步敗壞了核心受眾的體驗(yàn)。最后，這部此前曾打敗《你的名字》，獲得“東京動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)2017”的最佳動(dòng)畫(huà)和最佳編劇兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的動(dòng)畫(huà)電影，不僅讓京都動(dòng)畫(huà)的受眾大為不滿，帶來(lái)了部分情緒性“差評(píng)”，在票房表現(xiàn)上也不甚理想。

另一部日本動(dòng)畫(huà)電影《煙花》來(lái)說(shuō)，其改編自巖井俊二的原著小說(shuō)和電視劇，引進(jìn)到國(guó)內(nèi)的時(shí)候，在宣發(fā)上刻意對(duì)標(biāo)了《你的名字》，但受眾卻并不買賬。宣發(fā)甚至同時(shí)得罪了《你的名字》和《煙花》兩部片子的粉絲，前者認(rèn)為在宣發(fā)上過(guò)于蹭《你的名字》的熱度，且有拉踩的嫌疑，后者則認(rèn)為巖井俊二的作品本來(lái)就不適合大眾，宣發(fā)方找錯(cuò)受眾，影響了電影口碑。

當(dāng)然，這世界上并沒(méi)有完美的宣發(fā)，但知己知彼是的基本需求，那些失利的宣發(fā)，顯然是因?yàn)閷?duì)片子本身的賣點(diǎn)不夠清楚，對(duì)受眾的需求也不太了解，才導(dǎo)致形成了一種巨大的認(rèn)知錯(cuò)位，對(duì)電影票房和評(píng)分造成了負(fù)面影響。

天時(shí)地利人和

可以說(shuō)，每一部票房成功的電影，其背后都是天時(shí)地利人和等多種因素在起作用。

以《你的名字》為例，宣發(fā)方當(dāng)時(shí)敏銳了察覺(jué)到了導(dǎo)演新海誠(chéng)個(gè)人的影響力和首次上映等要素，打出了欠新海誠(chéng)一張電影票這樣的情懷向口號(hào)。此外又抓住了動(dòng)畫(huà)電影“每一幀都是壁紙”這個(gè)特點(diǎn)，以及電影的核心元素：男女身份互換，圓滿的愛(ài)情結(jié)局等，最終讓這部動(dòng)畫(huà)電影成功走向了更廣泛的受眾。

但不是所有和二次元沾邊的電影都有《你的名字》這樣的票房潛力，有無(wú)IP，是否原創(chuàng)，改編程度，劇情，電影類型……許多要素決定了一部電影的票房天花板，也進(jìn)而決定了電影宣發(fā)的形式。 從《哆啦A夢(mèng)》到《名偵探柯南》，可以看到這一類粉絲向IP，其票房成績(jī)顯然是和IP的知名度高相關(guān)的。

對(duì)二次元電影來(lái)說(shuō)，首先要意識(shí)到，這部影片是否要面向大眾去宣傳。對(duì)片子的受眾認(rèn)識(shí)模糊，往往是引發(fā)動(dòng)畫(huà)電影負(fù)面的罪魁禍?zhǔn)?，有時(shí)候不僅難以調(diào)動(dòng)路人，反而會(huì)損害到核心受眾對(duì)電影的好感。

再來(lái)看1月份這三部動(dòng)畫(huà)電影的宣發(fā)，顯然指向的受眾是不同的。《白蛇緣起》更加大眾，而不僅僅是二次元，而《養(yǎng)家之人》則指向更小眾，更先鋒的動(dòng)畫(huà)電影愛(ài)好者。而B(niǎo)站對(duì)Fate劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)的宣發(fā)，從宣傳的軌跡來(lái)看，則是明確地指向服務(wù)于這一IP粉絲的。

2017年10月，F(xiàn)ate劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)在日本上映時(shí)，B站就組織了粉絲去日本的觀影活動(dòng)，隨后B站也積極助推了大電影在國(guó)內(nèi)的引進(jìn)。12月19日，B站就上線了劇場(chǎng)版的中文PV，26號(hào)又陸續(xù)放出了角色版PV，隨后B站上線了大電影的專題頁(yè)，宣布了1月5日的首映禮，并組織了首映禮名額的粉絲抽獎(jiǎng)，在站內(nèi)以及微博等社交媒體上，B站的一系列官方矩陣號(hào)，也陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)了電影相關(guān)的宣傳物料。

考慮到Fate 這一IP的特殊性，龐大的世界觀以及動(dòng)漫游戲等前作構(gòu)成的觀看門檻，這一宣發(fā)方向無(wú)疑是謹(jǐn)慎和明智的。從此前《聲之形》，《煙花》等電影的宣發(fā)反饋可以知道，二次元營(yíng)銷首先應(yīng)該做到的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，下一步才考慮出圈。

不能為了拉新而損害核心粉絲的體驗(yàn)和感受，這也是B站一直以來(lái)運(yùn)營(yíng)Fate的方針。

2014年，B站成為了國(guó)內(nèi)第一家引進(jìn)《Fate/stay night UBW》正版番劇的平臺(tái)，播出后，該作大獲成功，B站隨即引進(jìn)了更早播出的《Fate/stay night》以及《Fate/Zero》，隨后的數(shù)年內(nèi)，基于Fate相關(guān)的各種內(nèi)容，從番劇到游戲幾乎都聚集到了B站。

到目前為止，B站已經(jīng)累計(jì)引進(jìn)了十幾部Fate 相關(guān)的番劇，而且?guī)缀醵际仟?dú)家播出。游戲方面，《Fate/stay night》曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)授權(quán)了多家，卻沒(méi)有成功，而由B站獨(dú)家代理的《Fate/ Grander order》手游，卻成了熱門作品，在全球的手游收入榜上，甚至多次超過(guò)了《王者榮耀》位居第一。

不同于單純的游戲出品方或者視頻播出平臺(tái)，作為社區(qū)，B站還擁有大量的Fate相關(guān)的二次創(chuàng)作的作品，這使得用戶從前期的內(nèi)容觀看與消費(fèi)，再到后期的討論和傳播，都匯聚在B站完成，可以說(shuō)B站在Fate 這一IP上的運(yùn)營(yíng)，涉及了用戶的所有消費(fèi)階段，形成了一個(gè)閉環(huán)。而Fate相關(guān)內(nèi)容的站外傳播曲線，也幾乎都是以B站為起點(diǎn)的。

再回過(guò)頭來(lái)看B站對(duì)Fate大電影的宣發(fā)，其用力顯然并不單單在于上映期間，更多是B站對(duì)Fate這一IP的長(zhǎng)期培養(yǎng)和能量釋放。

當(dāng)然，我們也不能奢望所有的動(dòng)畫(huà)電影都有Fate這樣的粉絲基礎(chǔ)，但不管是原創(chuàng)的動(dòng)畫(huà)電影，或者又或者自帶IP的電影，因勢(shì)利導(dǎo)，因時(shí)制宜，量體裁衣，不盲目的套用二次元模板，才是正確的宣發(fā)之道。