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圖片來源：視覺中國
不知道大家最近有沒有被一段神秘文字搞得身心俱疲？
所幸的是，今天這段文字已經正式成為歷史。 就在昨天晚上11點，淘寶雙11合伙人組隊PK人氣活動正式截止了，10月20日以來，這一活動以銳不可當之勢席卷了各大社交平臺。 活動規則很簡單：淘寶系統每天隨機匹配戰隊1V1互相對抗，參與者需要四處邀請好友給自己的戰隊點贊以收集能量，每天結算一次，獲勝隊伍得到一定能量作為獎勵，累積到31日截止，100能量=1元紅包。
有人粗略算了一筆賬：按照淘寶規則，一百能量能夠兌換一塊錢紅包，而每邀請一個好友點贊只增加五點能量，這就是說，為了得到一塊錢至少得邀請二十位好友助力。且在“戰隊賽”中，稍有不慎就會竹籃打水一場空。 讓人感到意外的是，這無論怎么算都會虧的帳，居然引發了全民狂歡。在集贊battle的時間段內，無論是從未說過一句話的小學同學，還是朋友圈家族群里的親戚，都加入進來，前仆后繼地踏入淘寶的“營銷陷阱”。 從用戶的角度來看，這次活動著實讓人精疲力盡，但從營銷的角度而言，“集贊換能量”算是電商平臺營銷界的豐碑。 今天，讓我們一起來解讀阿里系營銷背后的套路！ 玩轉深度社交 正如家長群里頻繁刷屏的“砍一刀降XX元”，淘寶此次點贊集能量活動脫胎于拼多多的老套路。作為電商平臺，淘寶并不具備社交能力，但它卻巧妙地利用這次活動，將微信上的用戶悄悄引流到淘寶上去。 這也是電商平臺吸引用戶的基本套路——引流。 但為人稱道的是，此次阿里的集贊活動同時做到了“引流+促活”，讓求贊的你在這短短的十天內心甘情愿地成為阿里巴巴的臨時工與志愿者。 “組隊PK模式”是淘寶為用戶下的一個鉤。 群戰隊發力于熟人與半熟人關系，是各線上線下官方渠道的強力補充，利用用戶自身網絡從內部發酵，為分大紅包自發成為傳播節點，由點及面地輻射全網，完成廣度觸達。
每次參加 PK 會扣除一定能量值，而一旦組隊，每天的 PK都是強制性的，如果你不去參與PK，那輸的可能性很大，除非對面也是佛系玩家，而一直輸掉 PK，能量值就會被扣光。 因為淘寶知道一個人可能無法堅持，所以讓你拉上朋友互相監督，積極免費為馬云打工，同時和其他隊伍對壘，利用人的競爭本能增加你替他打工的積極性，畢竟，誰都不希望自己拖朋友后腿。 群戰隊是一個臨時虛擬社群概念，雖然社群的人各種各樣，但淘寶利用其彼此對優惠敏感和對購物熱情的共性，用連續的群目標一步步誘發出在淘寶天貓購物的順理成章。借助微信上一個個自發的“能幫忙點個贊嗎”的彈出窗口，淘寶完成了裂變營銷與病毒營銷的一系列操作。
這個活動可以說是一本萬利，成本除了作為獎勵的獎金，也就只有界面運營的一點點花銷了。你以為自己在薅馬云的羊毛，卻萬萬沒想到自己的參與早已成為馬云薅廣告商羊毛的流量法寶。 此外，馬云的野心還遠遠不止于此。拉人點贊，其實是為了獲取你的社交數據。 根據六度分隔(Six Degrees of Separation)理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。而在這次活動中，非戰隊成員每天恰恰可為其他6個不同戰隊分別點贊一次。淘寶野心很大，想要獲得所有人的社交數據，只需給你幾十上百個能量。 換算下來也就幾毛錢，比黑客黑數據還要便宜得多。 游戲性點燃社群營銷 如果有個人會對這次淘寶活動恨得牙癢癢，那一定是馬化騰了。這次營銷中，淘寶不僅把微信作為最主要的社交裂變載體，還將騰訊最核心的游戲思維學了過來。 游玩嬉戲是人類最原始樸質的本性，只是隨著年紀不同，喜好的游戲類型有所不同，唯一不變的是，游戲具有普遍性。 美國布隆伯格大學教育學教授.卡爾卡普博士曾提出：游戲定離不開挑戰、好奇心、角色、 互動四大要素，我們且借教授的這幾個要素來分析下阿里巴巴雙十一這個游戲的規則。 游戲一定是具有挑戰性的。 能量PK，這個名字本就已具有很強的挑戰味道。若只是讓你每天集贊，即使最初就知道集贊有能量，可以換雙11津貼，估計也沒有幾個人會為了幾十塊錢去堅持半個多月天天替淘寶宣傳。 可是當能量與PK掛鉤，被迫付出能量入場券，有輸贏，味兒就變了。 沒有人愿意開局就認輸，沒人會承認自己不行，不試試怎么知道呢？即使不為贏，也為賭一口氣，不是嗎？于是一撥撥熱血沸騰的有志青年開始瘋狂地替淘寶宣傳，拉朋友點贊。
單有挑戰是遠遠不夠的。 人性貪嗔癡，缺一不可。于是阿里設置了獎項，PK最終TOP11可獲得雙11清空購物車的獎勵。以清空購物車為噱頭，讓人們保持熱情，當游戲到了中途階段，人們將不再惦念獎勵，而是享受參與活動的過程。而阿里的目的也很明確，只要你來參加，目標就完成了。 平時清心寡欲，對雙十一也沒什么想法。這部分也必將大量存在，所以這次活動成功的吸引了“我”的注意，就是這次的點贊戰隊，不斷的有朋友請你點贊，你必然會去登錄淘寶，雖然只是簡單的按一下點贊的動作，因為構建了你和淘寶的聯系，必然會產生一定的消費的沖動，或是引起你的好奇，這個點贊到底是什么東西？而且了解，成為活動的一員。
人類自發地探索，這就是好奇心使然。在游戲中，好奇心可以用來激勵玩家堅持留在游戲的世界中，流連忘返。 團隊的角色扮演是形式。團隊的關聯性賦予整個活動生命，策劃一場成功的游戲活動必定離不開對滿足用戶的五感而展開，五感即：存在感、參與感、儀式感、榮譽感、幸福感，恰好雙11互動游戲恰好滿足，讓參與者融入其中，融入社群與集體，這是至關重要的。 游戲中，即使沒有配備情結和矛盾俱佳的故事，簡單加入角色可以提高玩家的沉浸感。 互動即滿足參與者的三全五感。 集贊是制造話題、口碑宣傳、流量導流最有力的理由和方式。物以類聚，人以群分，有共同需求、關注或愛好的人們聚集在一起，自然就形成了社群。 而阿里這種的營銷活動就是借著這股東風燃起了2018年雙11的第一把火。 最強王牌：挖掘人性的弱點 如果說這次集贊活動的最強王牌，那一定是人性自身的弱點。
這個名詞其實在現實生活中非常常見，比如超市的暢輕酸奶總有買二送一的活動，比如微博上有很多優惠券博主，每天會分享很多淘寶商品優惠券，比如從去年開始，淘寶雙十一的定金膨脹，進入店家首頁領優惠券等，各種營銷活動，都屬于價格歧視。 時間成本更高的人就不會去關注這些優惠活動，不回去想方設法找優惠券，想買的東西直接搜索，結賬。這類有錢人就會以原價或者說相對較高的價格買到一件物品。 但對于大量貧民窟學生黨，以及時間成本較低的人，就會花更多的時間去研究怎么能領到更多的優惠券，怎么簽到積攢能量，怎么能領更多金幣，以及病毒式轟炸微信的建立戰隊PK人氣贏取能量。以此來獲取優惠，用較低的價格去買到同樣的物品。 這類人往往具有較多的碎片時間，也較容易在“游戲”中沉迷。
此外，對于參與其中的用戶來說，這場“游戲”就像是一場不能撤退的豪賭，每個人都是下血本的賭徒。 在這場游戲里，分成9個獎池，獎金依次遞增，入場費也隨之遞增。每天參加的場次由這一天的戰隊積分決定。每天的游戲是系統強制參加，也就是說入場費每天都會被扣除。 一般稍稍玩一下的玩家可以在兩天后進入高級場，這個時候廝殺才剛剛開始。拉贊的人開始正式下場求贊，而對手也是同樣的心態，于是兩方的點贊數會有不小的提升，兩方會“使出全力”去拼殺。 到最后，輸方也會因為“明天一定要更加油了”的心態，不一定退賽，贏方更不用說了，不僅因為利益驅使，為了保住今天賺來的能量值不被當成明天的“入場費”而戰，更會因為“人爭一口氣”的心態越陷越深。 而贏了5-6場逐步進入“榮耀場”、“傳奇場”的玩家，會因為戰隊排名從“9999+”變成可見的數字變化，常玩游戲的排行榜玩家自然懂這是一種怎樣的誘惑力。 除了金錢的誘惑，這種機制帶來的心理的滿足已經足以將你套牢。所以究竟是淘寶套牢了你，還是你心甘情愿地一頭扎進這個套路里。
你認為領淘寶優惠、抵用紅包是在薅馬云爸爸的羊毛，實際上，這一切都是在為你的消費做出引導。 通過各種優惠疊加，轉移消費者的注意力，讓你忘記最開始自己的心理價位。很多時候，消費一件超出自己預算的商品，本來就是一個自我說服的過程，這個花式優惠疊加，就是通過分散消費者的注意力，催促消費者進行自我說服。
從用戶角度來看，自己沒有支付任何成本，自然樂于參與；從傳者角度來看，只要拋出一個免費的蛋糕就能吸引數十人瓜分，實現了低成本獲得高流量，而高流量是廣告接入、開展自身業務的最重要基礎。在互聯網時代，得流量者得天下，通過一頓“免費的午餐”，傳者受者可以說很大程度上實現了雙贏。 但如果細細算這筆帳，你這幾天花費的時間、厚著臉皮欠的人情、為PK耗費的每一份心力，哪一個不是無形的機會成本？ 結語 這個游戲做的好嗎？對用戶來說，其實是非常累的，要靠消耗人情甚至不惜花費金錢（買贊）的方式來贏得游戲的勝利，只為了獲勝的時候那一點點的成就感。 但對于淘寶來說，只是付出了未來雙十一利潤的一個零頭，收獲了用戶在全平臺的免費宣傳，并且紅包最后要么會轉化為GMV（成交額），要么會過期，整體來看還是一本萬利的。 從結果上而言，淘寶明顯又成功了，在電商大促的這個節點上。輕輕松松將預熱打響，用戶的錢包抓好。 |
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