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1992年，宏碁集團創辦人施振榮提出了產業經濟學中著名的“微笑曲線”理論，在那條形似微笑嘴型的產業曲線中，高附加值的設計和銷售環節分布在曲線的兩端，低附加值的制造環節則因為利潤微薄處于產業鏈的最底部，企業若想獲得更多利潤必須向兩端延伸。 施振榮二十多年前提出的理論正在今天的中國制造業中得到有力印證。由于中國市場人力成本的優勢不再，大量來自國際品牌的OEM訂單開始向東南亞國家和地區轉移，以代工業務為主的中小制造企業的處境每況愈下，轉型成了必然選擇。 但問題在于，盡管一些企業完全具備從設計到生產的ODM能力，但卻因為缺乏營銷經驗和渠道而無法擺脫經營困境。更何況，轉型本身就意味著將自身置于未知的風險中。萬事開頭難，中國中小制造企業的轉型需要一個率先打破“微笑曲線”魔咒的探路者。 制造企業“微笑曲線”魔咒被打破 “做代工是靠天吃飯，什么時候別人不給訂單就死掉了。”掃地機器人品牌家衛士的工廠負責人吳鵬云對于中小制造企業的轉型危機有著切身體會。
家衛士工廠流水線 這家位于深圳市寶安區的工廠從2003年開始研發生產掃地機器人，過去十多年業務一直以OEM、ODM訂單為主，其中不少訂單來自全球500強的企業。每年有超過百萬臺的掃地機器人從這家工廠走出，在被貼上不同的品牌標簽后流向全球市場。 吳鵬云介紹稱目前市場知名品牌掃地機器人產品售價在1000-2000元之間。這些品牌以OEM、ODM的方式降低制造成本，同時又以較強的品牌溢價能力賺取巨額利潤。而作為產業鏈條中最核心的部分——負責研發生產的制造企業的附加值反而是最低的。 家衛士品牌工廠的轉機出現在2016年。一次偶然的機會將這家工廠的命運與拼多多連接在了一起。在此之前，工廠自主品牌“家衛士”由于缺乏營銷經驗和渠道，銷路始終難以打開。2016年開始與拼多多合作之后，截至目前，家衛士品牌主打機型S320在拼多多平臺上的銷量已經超過11萬臺，成了名副其實的爆款。 令人唏噓的是，與眾多國際知名品牌來自同一家工廠、同一條生產線的家衛士掃地機器人，在拼多多上的售價僅為288元。拼多多以巨大的流量優勢幫助家衛士快速實現了品牌化，后者則得以將原本屬于國際品牌的附加值砍掉，從而最大限度地讓利給消費者。 2018年12月12日，拼多多正式面向國內中小制造企業推出“新品牌計劃”，未來將扶持1000家工廠實現品牌化轉型，家衛士是首批20家試點工廠之一。毫無疑問，這項計劃為眾多中小制造企業的轉型提供了一條已經得到驗證的高速通道。 在我看來，對于中小制造企業而言，拼多多的扶持作用并非體現在幫助企業向“微笑曲線”的兩端延伸，而是將制造本身的價值最大化，提升制造環節的附加值從而保證企業利潤，逐步從受制于人的OEM、ODM模式中解脫出來，打破長期困擾中小制造企業的“微笑曲線”魔咒。 供需關系改革重塑制造業價值體系 2017年9月，拼多多成立兩個年頭，創始人黃崢在公眾號上發表了《將資本主義倒過來》一文，黃崢認為：保險是資本主義的極致，“窮人”從“富人”手中購買保險來提升抗風險能力，客觀上進一步促進了財富從窮人向富人轉移。那么，存不存在一種機制讓窮人也能夠賣“保險”給富人，實現周期更短的錢從富人向窮人回流的循環呢？
拼多多創始人黃崢 一年多前，當黃崢寫下這篇文章時，可能不會想到自己的思考日后會對國內中小制造企業的價值體系帶來結構性的改變。 截至目前，拼多多平臺活躍用戶數量達到3.85億，這對品牌而言意味著驚人的流量。但流量并不是拼多多最核心的優勢所在，而是其獨創的拼購模式從根本上改變了生產與需求之間的關系，黃崢的大膽設想在拼購模式中得到實現。過去商家將確定的商品賣給消費者，而現在消費者將確定的需求賣給商家，從而降低生產、經營的不確定性。 對生產商品的企業而言，來自消費者的確定性需求不正是一種“保險”嗎？從這個意義上來看，資本主義真的倒了過來。在我看來，拼多多對供需關系的改革是其為中國制造業轉型做出的最重要貢獻，原因具體來說有以下三個方面： 首先，拼多多以C2M模式極大縮短了制造業的供應鏈，幫助制造企業實現了與消費者確定性需求的直接對接。企業可以通過拼多多平臺直接將商品出售給消費者，省去了渠道、分銷等中間環節，一方面降低了經營成本，另一方面也為消費者提供了更大的讓利空間； 其次，“倒過來”的供需關系將中小制造企業品牌化轉型風險降到最低。以代工為主的制造企業難以轉型不只是因為缺乏營銷經驗和渠道，還有轉型帶來的巨大風險。全球最大的“代工廠”富士康過去幾年也曾嘗試推出過一些自主品牌，甚至上線了自有電商平臺富連網，重金投入卻未換來相應回報。財大氣粗的制造業巨頭尚且如此，可想而知“轉型”對中小企業意味著什么。 而通過拼多多平臺完成品牌化轉型，中小企業的風險幾乎為零。消費者通過拼多多平臺向企業提交消費需求，而企業只需要滿足這些確定性需求就足夠了； 最后，拼多多“新品牌計劃”將使制造業的價值回歸制造本身，放大制造環節的附加值，從而保證制造業的持續穩定發展。由于制造環節的利潤被逐步壓縮，一些原本優秀的制造企業選擇砍掉生產線，做起了“賣吊牌”的生意，原因是來自品牌授權的費用比自產自銷獲得的利潤還要高，這種怪現象無疑對中國制造業發展帶來不良影響。 而拼多多通過新品牌計劃將制造環節的價值直接與消費者需求對接，因為省去了營銷、渠道等環節，商品價格表面上看起來很低，但實際上利潤空間卻更大了，企業和消費者都是受益者。總體來說，拼多多通過對供需關系的改革重塑了整個制造業的價值體系。 “新品牌計劃”是拼多多的對外開放 如果說開創了全新的供需關系是拼多多對零售業和制造業的“對內改革”，那么扶持1000家中小制造企業實現品牌化轉型的“新品牌計劃”則是拼多多平臺能力的“對外開放”。“新品牌計劃”的推出對于中國制造業乃至中國社會而言究竟意味著什么？這是我們需要思考的一個問題。
家衛士工廠流水線女工 眾所周知，制造業是一個國家經濟保持發展和活力的基石，原因一方面是因為制造業提供的大量工作崗位保證了就業環境的穩定，從而保證整個社會的穩定。如果一家制造企業陷入經營困境，每一個企業員工的家庭收入可能會受到影響，居民整體購買力也必然會隨之下降，對經濟發展的影響顯而易見。 另一方面從制造業本身來看，唯有保證制造企業的產能有穩定去向，企業的利潤才能得到保障，從而有更多資金投入到技術研發環節，提升企業的創新能力。同時中小制造企業的轉型與升級，將進一步拉動內需消費，保證經濟的活力。 拼多多“新品牌計劃”對中小制造企業而言意味著獲得了品牌化轉型的能力，對消費者則意味著擁有了更多的消費選擇，整體形成穩定的“向上趨優、向下趨省”的供給模式，從而進一步擴大內需消費。 家衛士工廠負責人吳鵬云在采訪中透露，在與拼多多合作之后，產品內銷和外銷的比例發生了很大變化，過去90%的出口率降低到了65%，內需市場增長非常快，從2016年至今國內銷售量實現了翻倍增長。拼多多對中小制造企業的扶持，對內需消費的拉動作用透過這個數據得到印證。 2015年國家提出供給側結構性改革的號召以來，“減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給”成為制造業的主要任務，這在客觀上為中小制造企業的轉型和升級制造了巨大挑戰和壓力，當然從另一個角度看也是一個歷史性的機遇。而拼多多“新品牌計劃”所要做的就是幫助1000家企業抓住這個機遇。 打破制造業“微笑曲線”魔咒的家衛士，借助拼多多平臺完成品牌化轉型與升級并不是一個偶然。隨著拼多多將平臺流量、營銷等能力全面對外開放，有理由相信家衛士的轉型經驗和模式將會在更多的中小制造企業身上得到復制。 |
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