杭州都市網

前言：

黨中央、國務院高度重視品牌建設工作。在國家“十四五”規劃中，品牌作為關鍵詞出現幾十次，品牌戰略已經上升至國家經濟戰略高度。黨的二十大也指出，高質量發展是建設現代化國家的首要任務，品牌向上是高質量發展的重要支撐，品牌不僅是企業的重要資產，更是國家綜合競爭力的體現。

自國家品牌強國戰略提出以來，品牌的發展與創新已成為經濟發展工作的重中之重。我國已經涌現出了一批具有國際競爭力和影響力的知名品牌，成為中國品牌的臉譜。品牌的發展需依托企業的發展，品牌策略也需緊跟經營策略。金鑼，正是以國家品牌戰略為指引，不斷夯實品牌經營能力與品牌實力、借助科研能力滿足不斷變化的市場需求，逐漸變大變強成為肉業龍頭企業。

金鑼集團

當前20%的品牌擁有80%的市場份額，全球已經進入品牌經濟時代。做強做優品牌，不斷滿足消費升級需要，成為企業應對時代變局、贏得美好未來的“必修課”，亦是企業管理者需要肩負的重要責任。那么品牌的本質是什么？任何一個卓越的品牌，實際都不僅僅是一個口號，一個logo，一個傳播，它還應該凝聚著匠心和創新，代表著一種價值觀，承載著一種使命和責任，這樣的品牌才會有真正的生命力。可見，品牌建設是一項長久的系統工程，需要統籌謀劃，久久為功，扎實推進。

從小小的屠宰場到6條火腿腸生產線，從地域品牌到全國肉業龍頭，從以肉制品為主營業務到發展成為品牌價值356.02億元的綠色循環產業鏈集團公司，金鑼集團經歷30年耕耘，在“中國民營企業500強”“中國最具價值品牌500強”等排行榜中穩居行業前列，品牌價值得到印證，儼然成為了肉制品企業品牌建設、品牌高質量發展的重要代表。

回顧金鑼集團30年的品牌發展之路，我們能夠看到企業的品牌建設路徑是全方位的。

從不斷推出符合年輕人需求的創新產品，到改造供應鏈體系擁抱線上，再到傳播調性與營銷策略的升級，金鑼正在積極探索一條守正創新的品牌進階道路，這些都是助推并將在未來持續推動其品牌高質量發展的重要因素。

升級科研體系，“新智造”奠定品牌高質量發展根基

在競爭分外嚴重的肉制品市場，各個品牌不斷推出新產品、開展新營銷，逐步擠壓金鑼的市場份額。面對重重挑戰，強大的供應能力成為金鑼抵御競爭的有力“盾牌”。金鑼充分抓住科技革命和產業變革機遇，全面響應智慧化生產、數字化轉型戰略，推動生產、零售逐步升級。

??????一方面，不斷延伸產業鏈上下游，確保生產效率更高。金鑼先后投入20多億元引進國際一流的全自動生產裝備、檢測儀器，并建設有“科技研究院”“健康科研院””博士后基地“”院士工作站”和CNAS認可實驗室，目前已聚合國內37所科研機構和全球17所科研機構的優勢資源和科研力量，參與制訂國家、行業標準，承擔國家863計劃主課題，獲得多項發明專利。在科研實力的加持下，金鑼實現了先進生產裝備、技術、管理的融合，解決生產的核心難點，并通過無接觸的自動化生產，實現了無菌環境下的質量檢測，大大提升了生產效率和產品質量。

金鑼自動化生產

??????另一方面，健全質量治理體系，提升質量治理能力，推動市場健康有序發展。金鑼成立30年來，始終嚴控產品質量，構建了“源頭可追溯、風險可預警、過程可管控、產品可召回”的食品安全風險評估和質量追溯體系，推行“前道服務后道、后道監督前道”的特色質量管理制度和質量監管體系，實現層層監管、相互服務、相互監督，確保公司產品質量。同時，金鑼還將質量鏈拓展到供應商、經銷商，推動產業鏈相關方的共同提高，臻于至善地追求品質，得到了消費者長久的信賴和喜愛。

金鑼重視食品安全建設

優化產品組合，“新布局”構建品牌核心資產

依托于“智造”基因，金鑼不斷沉淀核心能力與成功經驗，孵化、打造、賦能、復制出滿足不同年齡、不同細分市場的多樣化產品。在產品規劃中，金鑼確立實現“多點突破”，強化單品塑造的策略，在產品規劃中，金鑼既注重培育發展一些具備增長潛力的子品牌，也不斷打造具有較大規模的領先品牌。

強化多元產品線布局，驅動營收多維度增長

????我國在肉制品的使用消費上經歷了從溫飽階段、饕餮階段再到健康、綠色飲食階段，不同階段有著不同的肉食需求；同時，市場環境也從計劃經濟走向市場經濟，并且走向競爭愈發激烈的紅海時代，產品和品牌只有更好滿足消費者需求才有脫穎而出的可能。

????為了滿足不同群體的需求，搶占細分賽道機會，金鑼擴充了冷鮮肉、凍品、熟制品、調理品、調味品五大系列。其中，金鑼熟制品將旗下單一的豬肉火腿腸逐步發展為雞肉腸、牛肉腸、魚肉腸等11大系列40多個品種、600多個規格，這些產品具有中西兼顧、高低溫結合、品種繁多、檔次分明等特色，很大范圍上滿足了各個不同消費群體的需要。

強化大單品“IP”打造，激活品牌長效價值

通過多年的品類品牌化運作，金鑼聚焦“健康肉制品”品類，不斷進行市場投入和消費者教育，形成了經驗化的大單品塑造“打法”。

大單品是品牌銷量驅動的主力軍，承擔著拉動整體品牌矩陣增長的重要責任。一直以來，金鑼都試圖通過培育大單品，強化大單品的品牌推廣及渠道建設，帶動品牌發展。其中，金鑼肉粒多和無淀粉王中王便是其直接占領空白消費場景，阻擊競對、推動品牌進一步發展的兩個代表。產品也分別開創了“肉粒多時代”和“無淀粉時代”，成功帶領品牌踏入“肉制品第一梯隊”，并開啟了一代巨頭的輝煌時代。

金鑼肉粒多

金鑼無淀粉

???此外，金鑼還針對原有經典產品推陳出新，延長其生命周期。金鑼德斯克是金鑼布局低溫肉制品品類的代表作。為了使“冠軍產品”保持活力，滿足新興消費群體對于個性化、健康的需求，金鑼德斯克不斷推出新產品。2017年起，金鑼德斯克陸續研發出“德式脆皮熱狗腸”“德式山莊火腿”“德式切片火腿“”德式水晶肉排火腿“”德式腱子肉火腿“和”德式山莊烤腸“等產品，收獲了一批忠實消費者。

金鑼德斯克

2018年以來，受新消費形勢及食品行業賽道細分的影響，金鑼迎來品牌轉型時期。面對環境驟變的壓力，品牌價值觀取向的重要性更加凸顯。5年間，金鑼聚焦“年輕化”“大健康”等品牌戰略，針對各個年齡段的健康肉食需求深耕細作，打造出極具市場競爭力的頂流產品矩陣，以實際行動落實“健康中國2030”戰略，也為肉業品牌轉型升級提供了“金鑼樣本”。

????在健康食品市場發展之初，大多數消費者對健康食品的印象往往是“以風味換健康”，雖然能達到脂肪含量、蛋白質、卡路里等健康標準，但口感與味道相對平淡。因此，金鑼健食力圍繞更高層次的消費需求，積極探索新技術與產品模式，不僅關注營養結構與品嘗體驗上的新要求，同時也在不斷打造豐富的產品生態，實現品類發展中的創新進化。

??????憑借對肉制品生產研發的深刻理解，金鑼立足肉制品蛋白質營養，鎖定“低脂”“膳食纖維”“減鹽”三大消費需求，金鑼健食力陸續孵化出“膳食纖維低脂香腸”“減鹽火腿腸”和“低脂雞胸肉”等產品，構建起多元的消費場景，廣泛覆蓋不同的消費人群，強勢領跑健康肉制品市場。

金鑼健康明星品牌“健食力”

另外，家庭餐飲肉制品全新品牌——金鑼好廚易，也是金鑼把握家庭肉及肉制品消費大趨勢下，產品品類升級的又一次全新探索。

??????據悉，基于消費端的變化，在懶人經濟、快節奏、精致生活的驅動下，定位“方便高品質廚房肉制品”的”金鑼好廚易“系列產品，將秘制排骨、紅燒肉、四喜丸子等傳統中式家常菜，利用現代化工藝和鎖鮮技術，制成即食菜，既節省了消費者烹飪時間，又能保障菜品的新鮮與媲美“餐廳”的口味，滿足了消費者想偷懶、想健康、想美味的用餐需求。

得益于集團原料供應、生產加工、技術革新和供應鏈的完善，金鑼好廚易實現了方便、健康、安全和美味等各種要素的共存，讓年輕人能夠嘗試親手烹飪的快樂，成功吸引了眾多注重精致潮流，又沉迷懶系生活的年輕一族。

金鑼家庭餐飲肉制品品牌“金鑼好廚易”

綜合來看，金鑼當前的肉制品產品版圖較為清晰：中溫突破型產品“肉粒多”、高溫換代型產品“無淀粉王中王”等屬于公司的“領導”產品，為公司貢獻穩定的利潤和現金流來源，為孵化其他產品提供支持。德式低溫產品“德斯克”、健康創新產品“健食力”、家庭餐飲肉制品品牌“好廚易”等產品構成了金鑼的“挑戰”產品梯隊，這類產品在細分市場、區域市場內市占率較高，且具有較高的彈性增長能力。可見，多元化的產品矩陣奠定了金鑼為消費者提供長期服務的基礎和能力，形成了長期穩定的競爭優勢。

金鑼肉制品明星品牌矩陣

強化立體渠道建設與管理，“新通路”提升品牌滲透度

金鑼深入貫徹新型廠商合作模式，與經銷商達成統一戰線，形成了廠商利益聯合體。通過“織網行動”和“雷霆行動“，金鑼持續增加銷售網點開發，并提升了終端服務水平，實現終端管理升級。截至目前，金鑼在線下已發展58個系統、30000多家門店、2000多家經銷商、100多萬個銷售網點，滲透中國大地的每個毛細血管。

???除了加強線下客戶網點管理，金鑼更進一步拓展了線上的消費者端口，企業不僅與阿里巴巴、京東等主流電商平臺進行深入合作，還布局直播電商、社區團購，多方位打開品牌線上營銷鏈路，并與廣闊的線下營銷渠道相互配合，不斷開拓出全新供給空間。還逐步建立起與電商匹配的專業團隊、信息系統和配送服務模式，實現了與消費者的深度連接，構筑了更為立體化的銷售渠道。

???快速迭代的產品開發、持續擴張的生產規模，以及強大的生產供應優勢，使金鑼能夠快速實現一款新品的上線與鋪貨。除了穩定的供應能力，規模化和系統性的生產模式也使得金鑼各類產品在不同地區出現的最佳實踐得以在其他地區迅速推廣，從而更快地投入前端的營銷競爭。

深化價值溝通，“新營銷”塑造品牌活力

???多元化布局及重點突破的大單品策略構筑了金鑼的競爭壁壘。但與此同時，隨著媒介形態的不斷更新演進，品牌溝通策略也在不斷迭代創新。如何與存量客群及新客群建立深度情感連接，是品牌在互聯網和數字經濟時代亟須回答的問題。近年來，消費群體的需求變化驅動著金鑼的品牌溝通逐步向“年輕化”和“長期價值”轉變，希冀通過追求深層次的價值溝通，強化品牌的內核建設，樹立可靠的品牌形象，積蓄品牌勢能。

以責任擔當驅動可持續發展，鑄就品牌高度

???在品牌高質量發展建設過程中，社會責任感是重要的支撐項，其所建立的品牌信任、品牌好感也將是品牌的護城河。凱度BrandZ數據庫總結發現，無論國內還是全球“可持續發展”已成為驅動品牌力的重要因素。對于金鑼而言，其在社會責任感方面有著先天基因與優勢，同時也一直深耕于此，并將此作為其與消費者持續溝通、打造高質量品牌的重要抓手，樹立可靠的品牌形象。

我們看到，金鑼在國家大事面前從不退縮，積極承擔，彰顯大國品牌的擔當形象。比如，金鑼集團作為全國第一批農業產業化重點龍頭企業，自成立以來，發揮農業產業化龍頭作用，直接和間接解決工廠駐地農民就業與增收問題。為社會提供就業崗位15萬個，帶動群眾致富50萬人，用實際行動展現企業回饋社會的奉獻和擔當。多年來，金鑼累計為扶貧賑災捐款捐物1億多元。同時積極發展污水治理事業，助力生態環保事業。

以文化為核心，建立情感共鳴、彰顯品牌自信

???文化不僅是品牌的精神內核，也是品牌與消費者持續溝通、建立品牌共鳴的重要內容。金鑼作為中國肉制品行業領先品牌，自創立之初打造出了獨特的文化內涵。品牌確立“一切為了人類健康”的企業價值觀和“打造健康食品產業鏈，讓消費者食肉無憂，美味盡享”的企業使命，并致力成為“消費者幸福生活的服務商”。這既是一份責任，也是其建立品牌差異化、推動品牌傳播有效性、品牌發展可持續性的重要砝碼。

???近年來，金鑼通過承辦大型會議、支持體育事業等方式，不斷向國內外傳遞其作為肉制品安全擔當、肉制品國民品牌的健康形象。比如，2010年，金鑼宣布成為“廣州亞運會肉制品供應商”，之后的一系列宣推和傳播，將金鑼的健康品牌形象深刻植入了消費者心智之中。

?????2018年，金鑼與中國國家女子排球隊達成合作，成為“中國國家女子排球隊供應商”，在體育營銷領域再次迎來高光時刻。2022年，金鑼助力體育事業又添新行動——官宣成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴。此次和中國女足國家隊牽手，金鑼提出“榮耀時刻，金鑼相伴”的口號，傳遞出金鑼作為“國民美好生活的服務商”，希望陪伴用戶度過每一個榮耀、歡樂時刻的愿景，也強勢開啟了金鑼輸出品牌健康力量的新征程。

金鑼官宣成為 “中國國家女子足球隊官方合作伙伴”

圈定核心人群，分層制定內容策略，提升品牌感染力

營銷的本質是溝通，溝通的對象的差異決定了營銷的差異。針對不同的消費群體，金鑼依托不同產品，提煉契合對應的子品牌概念，講述品牌故事、傳遞品牌主張，更有效地建立品牌認知、提升品牌感染力和號召力。

??????例如，金鑼健康明星產品“健食力低脂香腸”，圍繞“低脂高蛋白”的賣點，在抖音策劃并推出#這種身材才叫6##健食力健康低脂餐#等全民挑戰賽，尋求優質抖音內容共創，也吸引了大量網友自發種草“健食力低脂香腸脂肪含量僅有2.5%”“健食力低脂香腸對比同品牌其他產品脂肪含量降低60%以上”等信息。通過自上而下的溝通，以及和網友的有趣交互，造就了現象級傳播，也讓品牌的健康形象深入人心。

??????專為兒童研發的肉制品品牌“金鑼哈啰伙伴”選擇與國內知名大熱動畫IP《豬豬俠》簽署戰略合作，整合雙方資源，共同推動兒童肉制品行業健康發展。金鑼哈啰伙伴打造了專屬的豬豬俠形象外包裝，還在電影《豬豬俠·不可思議的世界》驚喜亮相。作為合作伙伴，豬豬俠也多次助陣金鑼熟制品經銷商大會并奉獻精彩的舞蹈表演。通過這一創新營銷方式，金鑼哈啰伙伴成功拉近了與消費者的距離，并為金鑼的品牌形象注入了新鮮感。

結語：

近年來，中國品牌迅速成長，質量上精益求精、創新上勇于攀登、責任上敢于擔當，不僅讓品牌的價值不斷提升，也契合消費升級的大趨勢，成為滿足人們高品質生活需求的有力支撐。從金鑼的品牌歷程可以看出，品牌成長的歷史進程不是一蹴而就的，而是真正憑借實力在篳路藍縷和披荊斬棘中磨煉而成。面對商業生態的顛覆重塑、新興品牌的強勢突圍、新一代消費者的“席卷而來”，金鑼的“智造”能力、“供給”能力和”傳播“能力，成為了其抵御外部沖擊的“關鍵一招”。

時代在變、生態在變、賽道在變，但與消費者溝通、為消費者創造價值的品牌初心不變。金鑼作為肉制品行業國民老牌企業，面對復雜多變的競爭環境和消費需求，正以更大的力度、更實的舉措，更加全面、更加深入地推進品牌創新發展，重塑品牌價值，在品牌強國的道路上留下一步步扎實的腳印。