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在雙十一狂歡的不只是電商，醫美領域里的各機構為了加入這場營銷戰，也是各出奇招。多種低價優惠項目的熱銷，再加上用戶消費數據的積累，預示著新興營銷渠道的崛起，醫美產業的下半場競爭也將變得更加精彩。

文/郭銘梓 專欄作者

醫美作為醫療消費品加入雙十一營銷戰爭，與其說是謀劃已久，倒不如說是順勢而為。

縱觀那些雙十一各出奇招的醫美機構，從眾多的醫美項目中，篩選出一些標準化的醫美產品，進而在新氧等互聯網醫美平臺上進行促銷。“秒殺切雙眼皮1280元”、“1111元瘦臉+玻尿酸+水娃娃套餐”、“衡力瘦臉針599元”、“潤百顏玻尿酸超值特惠680元”等各種低價優惠項目熱銷，加上用戶消費數據的積累，則是新興營銷渠道崛起的預示。

互聯網醫美平臺模式重構醫美產業，新氧等品牌如何描繪用戶畫像

區別于美容院導流、廣告和百度搜索等傳統營銷渠道，互聯網醫美平臺這一新興營銷渠道的誕生，將消費者與醫美服務原本存在于線下的關系搬到了線上，用更好的產品形態和高效的方式去連接，逐漸成為線下醫美機構客源獲取的樞紐，而這一結論也被德勤報告加以印證。據德勤發布的《中國醫美市場分析2017》顯示，分析師指出，約80%醫美機構正減少在搜索引擎上的投入，其中超過30%機構表示，醫美APP正在成為主要獲客渠道。

這其中最關鍵的一點莫過于互聯網醫美平臺對于商業要素的全面重構，如在醫美機構市場營銷方面，醫美機構通過與互聯網醫美平臺合作，基于后者終端消費者使用資源的積累，享受市場推廣（為醫美機構引流）、術前咨詢、術后服務、客戶案例大數據的采集利用、第三方支付功能。

再比如在消費者體驗環節，通過案例分享、正規醫院權威醫生、治療方案推薦等方式，價格、醫師機構資格信息、效果評估信息的公開成為營銷工作的重要組成部分，以外接法律援助、保險服務、消費信貸等功能為消費者服務體驗愈發舉足輕重。

這無疑對于醫美產業的發展造成了諸多影響，如線下醫美機構開始擁抱互聯網醫美平臺，重視線上流量的作用——聯合麗格等一眾品牌紛紛入駐新氧等互聯網醫美平臺即是最好例證。

有必要指出的是，互聯網醫美平臺解決的是消費者與醫療服務之間信息不對稱的問題，而非百度式簡單信息的連接。尤其是在消費者決定是否作出醫美消費決策時，輔助決策信息的豐富程度往往影響到決策周期的長短，例如醫院背景、醫生經驗、手術方案和價格等信息的公開提升了信息的透明度，讓消費者可以接觸到更多的有用信息。但只有借助互聯網醫美平臺的評價系統，才能精準洞察消費者使用信息和數據偏好，為醫美機構描繪精準的用戶畫像。

可以說，醫美產業是一個需要口碑傳播的消費形態。就在剛剛過去的雙十一，新氧根據雙11期間大數據統計結果，制作并發布雙十一醫美消費榜單，形成全面的醫美消費數據庫。如新氧昨日發布的《2018年雙11醫美消費城市榜單》，便是以消費城市為核心重要評價指標，進而總結出具體消費趨勢，旨在反映醫美這一日新月異的新興行業的消費趨勢。

基于此，新氧總結出的五個具體消費趨勢分別是：第一，北上廣深和成都為醫美相對成熟市場，其中程度增速快、后勁足；第二，90后開始步入初老，花更多錢購入抗衰項目，由一線城市用戶主導，有蔓延趨勢；第三，最貴十大醫美項目中有3項脂肪相關，最愛吸脂城市用戶分布在北上廣，其中北京花費最高；第四，植發成普及度最高的昂貴醫美項目，花費最高的城市分居一南一北，被北京和廣州均分；第五，醫美改變生活，整形后消費者普遍感受到由外而內的變化，變得更為自信。

而在互聯網醫美平臺這一新興獲客渠道打破傳統桎梏，推動行業良性競爭的大趨勢下，新氧等互聯網醫美平臺積累了大量真實的UGC，通過真實圖片和重度內容分享展示和交流，從消費者同理心角度解決了信息不對稱問題，這實際上也為平臺獲取了大量優質流量。

醫美產業改革，商業智能成為下半場競爭重點

以2015年醫美電商元年為起始點，醫美行業擁抱互聯網的速度非常快，基于“經驗分享+推送興趣關注點+引導美容機構”的商業模式，線下醫美機構走上了一條短時間內盡可能在互聯網醫美平臺中擴大品牌影響力的道路。

線下醫美機構更基于目標消費者群體在互聯網醫美平臺上的檢索行為、頁面停留時間、瀏覽軌跡等用戶行為數據進行整體分析，反哺醫美機構的經營管理，提供精準的用戶畫像。

仍以上文所述的新氧為例，其在昨日雙十一發布的《2018年雙11醫美消費城市榜單》，通過消費金額、居住地、性別、年齡范圍和所消費的醫美項目，描繪了2018年雙11新氧醫美消費金額最高8人的用戶畫像。

這其中，新氧為醫美機構解決了兩個問題，一方面，醫美產業的高消費人群既有女性群體，也有男性消費群體。而醫美產業也是一個注重消費者結構的醫療消費品類，如果能夠提供消費者結構分布，如消費金額、居住地、性別、年齡范圍，則能夠有效地幫助醫美機構制定市場營銷方案。另一方面，消費者整形項目的選擇，也會在一定程度上指導醫美機構合理規劃產品結構。

有趣的是，根據德勤發布的《2018年中國醫療美容O2O市場分析》判斷，醫美行業將會進入一個相對動態平衡的階段，每年既有大量新機構進入市場，又會有大量機構被淘汰出局。而未來，醫美機構能夠用BI對其經營管理進行指導，包括整體行業銷售趨勢、機構的平均客單價、各個層級的轉化率等。這對于醫美機構來說，無疑是指明了商業運營方向，幫助其找到自己獨特的發現方向。而這一過程中，互聯網醫美平臺則在一定程度上起到商業智能的作用。

而隨著互聯網醫美平臺的不斷發展，相信醫美產業的下半場競爭會更加精彩。

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