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翻開“營銷日歷”，今年的雙11如期而至。在雙11成為各大電商平臺角逐的時代之余，也成為銀行信用卡競爭的戰場。

今年雙11，天貓淘寶首次對金融企業開放，平安銀行信用卡成為首批合作企業。平安銀行信用卡推出營銷“組合拳”：一是聯動天貓淘寶、抖音、京東京喜平臺推出滿減及隨機立減活動；二是賬單分期手續費低至4折起；三是還款券福利。

熱鬧之外看“門道”，平安信用卡雙十一營銷活動的背后，藏著怎樣的“運營哲學”呢？

“三大組合拳”背后的商業考量

支付是商業閉環中必不可少的一環，也是平安信用卡的主戰場。今年雙十一，平安信用卡推出三大營銷“組合拳”：

一是聯動三大電商平臺推出“滿減活動”。2021年11月1日至2021年11月22日使用平安信用卡在天貓淘寶購物進行支付寶支付，單筆訂單實付金額滿100元，即可享立減10元優惠；2021年11月1日至2021年12月31日在抖音購物使用平安信用卡支付，可參與隨機立減優惠”最高可減88元”；2021年11月1日至2021年11月15日使用平安銀行京喜聯名信用卡在京東APP或京喜APP購物，更有機會享受”3000元立減1111元”的優惠，和京東場內優惠券可疊加使用。

二是賬單分期手續費低至4折起。2021年11月11日 至2021年12月31日活動期間內，在平安銀行口袋APP等渠道辦理12期及以上期數賬單分期可享手續費4折起優惠。

隨著分期消費時代的來臨，從購物到旅游、學車、線上學習均可以分期消費。這樣的方式不僅可以讓消費者享受當下的生活，同時還堅定了消費者為明天奮斗的信心。

對消費者而言，雙11最大的“爽點”是商品打折的品類多，力度大，但隨之而來的賬單壓力也讓消費者頭疼不已。平安信用卡切入這一營銷場景適時為用戶推出賬單分期手續費打折活動。

平安信用卡賬單分期手續費4折起，力度之大在業內少有。細心的消費者可以算一筆賬，舉例：消費者賬單可分期金額為10000元，辦理12期賬單分期，總手續費=10000元12期 0.82單期手續費率。如果參與本次活動，總手續費=10000元12期 0.82單期手續費率40（假設客戶獲得的手續費折扣為4折）。

平安信用卡這種把大筆開支化整為零的方式，不僅能保住自己的“金庫”，也讓消費變得更加輕松，能更大膽的在雙十一“囤好物”提高生活品質，對消費者來說是一舉兩得的大福利。

這波操作，足以虜獲消費者的心。但，這還不夠，還有意想不到的還款福利。

三是推出“還款券”福利活動。在2021年8月5日~2021年12月31日期間完成核卡并激活的新用戶，平安信用卡推出了“新戶專區8元還款券活動”；在2021年12月31日前，平安信用卡用戶還可參與“還款券月月抽”活動，每位用戶每月有一次免費抽還款券的機會，最高8.88元。

用戶只需到平安銀行口袋APP領取或抽取還款券，使用平安借記卡還平安信用卡的款時即可使用。

上述三大優惠福利中平安信用卡對用戶形成全場景“鏈條式”體驗閉環：刷卡時可享受滿減活動——賬單出來可參與分期手續費4折起優惠——還款時可獲得還款券福利。

從用戶體驗層面，平安信用卡每一個場景都在為用戶謀福利，將用戶體驗感打造到極致。從平臺運營層面，隨著流量紅利的見頂，互聯網世界的信徒不再盲目相信流量，只有轉化為存量的流量才是重要的。平安信用卡深刻懂得消費者的內心：購物讓人產生快感，省錢購物讓人產生情感歸屬感。

通過“省錢”，平安信用卡在消費者財富保衛戰的過程中也實現用戶情感價值的回歸。由此我們也能清晰見到平安信用卡雙11營銷活動的商業路徑：第一步：通過“滿減活動+分期打折+還款券福利”搶占支付通道；第二步：以支付為場景，達到營銷目的；第三步：培養用戶習慣，建立品牌忠誠度。

上述三步環環相扣，也凸顯出平安信用卡敏銳的市場洞察力及在場景中去讀懂用戶的能力。

節點記憶下的品牌“占位”

平安信用卡雙11營銷活動在關鍵“節點”以關鍵“步驟”覆蓋關鍵“人群”：首先，選擇一年一度的雙11購物狂歡節，也是信用卡用戶高頻使用的節點；其次，覆蓋信用卡高頻使用人群——一次性全款支付有壓力的消費者；再次，關鍵人群（也是大部分人群）——與天貓淘寶、抖音、京東京喜電商平臺合作，覆蓋了電商市場的半壁以上。

在雙11這場戰役中，平安信用卡給用戶形成了強大的節點記憶，形成了品牌在用戶大腦中的強勢“占位”，在活躍老用戶、喚醒沉睡用戶、獲取新用戶方面一箭三雕。

在信用卡進入存量競爭時代，競爭的差距是一次次被拉開的，品牌的記憶力也是通過持續的刺激及雙向互動建立的，最終形成了品牌“種草”，讓用戶養成使用習慣，形成品牌依賴性。

深諳此理的平安信用卡，除了滲透性參與到雙11大促之外，還多次結合熱點或者用戶群體制造營銷節點，加強用戶記憶、習慣。

例如：在2021年春節國家倡導就地過年之時，平安信用卡適時推出“金牛送福”活動服務春節民生消費；在2021年夏季推出“瓜分8億好禮”的營銷主題活動；此外，平安信用卡更是將“天天88”的營銷活動日常化，每周、每月給用戶贈送消費福利。

除了節點之外，再看平安信用卡的營銷內容，不僅有雙11滿減活動、賬單分期打折、還款券福利，還有日常的加油停車、咖啡茶飲、超市便利等高頻消費場景的覆蓋。

簡而言之，用戶需求在哪里，平安信用卡的優惠和服務就跟隨到哪里。平安信用卡在向消費者傳遞信息的背后，依然是培養用戶的使用習慣，在使用支付時，也會條件反射地選擇平安信用卡。

正如搜狗CEO王小川曾在互聯網“三級火箭論”所言：先用需求工具吸引用戶建立流量基礎，再用內容留住用戶形成穩定的客群，最后再用一個產品或者服務來實現盈利。

企業的增長有一種現象叫做“飛輪效應”。這一理論由暢銷書作者吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》一書提出，指的是企業長期堅持某一項戰略舉措，最終形成某種增長慣性，邊際收益大于邊際成本。

平安信用卡近年來，不斷制造營銷節點、在場景中對用戶需求深耕細作便是平安信用卡的增長“飛輪”。據平安銀行2021年三季度財報的數據顯示：截止2021 年 9 月末，信用卡流通卡量達 6837.01萬張，較上年末增長 6.4；2021 年 1-9 月，信用卡總交易金額 27,820.65 億元，同比增長 10.3。

在信用卡進入存量競爭時代，平安信用卡還能取得如此穩定的增長，由此可見平安信用卡“飛輪效應”初顯。如今，平安信用卡競爭視野和運營思維也登上了新的臺階，不再將同行視作競爭對手，而是與互聯網平臺比拼“用戶運營”。

正因為此，我們看到在雙11這個被各大電商平臺視作一年一度運營能力壓力測試的重大節點，也變成了平安信用卡重大的練兵實戰節點。