 usmile兒童趣味星球刷 進入中國市場十多年后，如今電動牙刷得到越來越多的擁躉。 在技術突破、消費升級、14億消費人口紅利下，電動牙刷市場也迎來了快速發展期。 根據淘寶第三方監測數據，2017年淘寶電動牙刷銷售額約為18億元，2018年增長到38億元，2019年全年銷售額達到了57億元。從本翼資本調研來看，中國電動牙刷市場規模今年將達到200億元。 早期市場多數被外資品牌壟斷，但隨著大眾消費升級，市場逐漸升溫，加上資本力量的驅使，國產品牌如雨后春筍般涌現。 usmile、萌芽家等相繼入局;小米、華為、聯想等企業也不甘落后，此外還有傳統牙刷制造企業.....他們發力產品，專攻需求，力圖打破舊的市場格局。 事實也證明巨頭并非不可挑戰。2020年1-9月份，國產品牌usmile在天貓平臺的銷售額全面超過歐樂B，僅次于飛利浦。 當前中國電動牙刷市場迎來新的機會，但這波機會品牌如何抓住，是一個值得認真研習的課題。花哥以電動牙刷品牌usmile為例，來聊一聊其勝出的邏輯。 文/花哥 出品/甲方財經 01 百億電動牙刷市場 四大江湖派系格局顯現 從1954年，一名瑞士醫生發明了第一款電動牙刷， 1961年，通用電氣公司推出首款無線電動牙刷。 直到今天，在長達幾十年市場推廣中，電動牙刷已成為歐美大眾日常生活中的一件普通日用品。 而作為“舶來品”，電動牙刷進入中國市場也有十多年，但早前電動牙刷始終是少數人標配。 由于產品定價過高，以及消費者口腔護理意識較低等多種因素影響，電動牙刷在國內普及率極低。根據AC尼爾森2015年的研究數據顯示，中國電動牙刷的普及率僅有3，到如今，也僅有8左右。 飛利浦和歐樂B兩大品牌，長期占據著電動牙刷領域的霸主地位。稀薄的市場滲透率也被國外品牌所壟斷，國產品牌存在感很低。 亦如此前的歐美市場一樣，國產電動牙刷正在經歷從0到1的過程，如今國內電動牙刷市場正處于行業爆發期。 細分其原因，花哥認為這背后離不開技術的推動。 技術的突破大幅降低了產品成本，包括制造技術、研發技術、供應鏈技術等。在這一前提下，國產電動牙刷品牌抓住了消費升級、人口紅利的機會，借助全媒體營銷、電商等，直接觸達到新興消費者。 2015年以來，國產品牌如雨后春筍般涌現。usmile、萌芽家等相繼進場;小米、華為、聯想等企業也不甘落后，此外還有傳統牙刷制造企業。模式也不盡相同，有的選擇OEM切入，有的選擇ODM入局…..  在近5年的發展，國產品牌因其高顏值、功能強、高性價比等優勢，逐步蠶食國外品牌的市場份額。 在這之前，電動牙刷市場中上演的大多是飛利浦和歐樂B“二人轉”，占據市場前兩位。然而，2020年上半年，國產電動牙刷品牌usmile在天貓平臺的銷售額第一次超過歐樂B，排名僅次于飛利浦。 中國的電動牙刷市場不再是國外品牌壟斷的市場局面，當前國內電動牙刷市場主要可以分為四大江湖派系： 第一派系是外資企業，例如飛利浦、松下、寶潔等，入局早，搶到了第一塊蛋糕; 第二派系是傳統家電制造企業，例如海爾、TCL、新寶等，將電動牙刷定位小家電; 第三派系傳統快消品制造企業，例如舒克、黑人、高露潔等，從口腔線向外延伸出電動牙刷品類; 第四派系是新興國產品牌，例如usmile、萌芽家等，從新媒體和電商渠道入手，快速觸達用戶，分割市場。  當然也有游離于四大派系的其他不知名“品牌”，這些品牌主要以價格取勝，區間在幾元到幾十元不等，甚至賣到2.88元還包郵。 得益于14億消費人口紅利，哪怕四大派系群雄紛爭，產量呈幾何倍數的增長，國內電動牙刷市場空間也依然很大。 據本翼資本預測，2018年中國電動牙刷的市場規模約為140億元人民幣，到2021年若電動牙刷滲透率提高到10，則電動牙刷的市場規模將會增長到210億元。  隨著國人對口腔健康意識的提高，以及“懶”人基因的驅動，國內電動牙刷未來的增長潛力巨大。但對于國產電動牙刷品牌而言，能否穩定占據第一陣營，并“奪走”國外品牌的市場份額，這既是挑戰也是機遇。 花哥預計，未來整個電動牙刷市場將有三年窗口期，即使已經成名的老牌玩家，也不能掉以輕心，不然很容易被后面新玩家吃掉。 02 從名不見經傳到占有一席之地 usmile逆襲的底層邏輯 外資品牌最早教育了國內電動牙刷市場，但產品仍有很多痛點沒有解決。 比如，很多品牌是以小家電打法來做市場，新品研發流程長，產品迭代慢，很難緊跟市場的變化;其次，多強調產品的功能點，缺少情感觸達;再者，外國品牌是以歐美人的需求和生活習慣來設計產品，顯然不適合亞洲人;更甚者，產品設計上，多是工業直男風，很難滿足千禧一代消費者的個性化審美...... 市場有痛點，消費有需求。國內的新消費群體，需要的是更加不一樣的產品，不僅是功能上滿足，還要有審美、情感等。 這也給了國產品牌們機會，其中包括usmile——這個在2015年創立的電動牙刷品牌。在一眾品牌中，usmile交出了一份尤為優秀的答卷。  usmile大理石聲波電動牙刷 據生意參謀數據顯示，2020上半年在天貓平臺電動牙刷品類，僅usmile一個品牌就貢獻了超過一半的增長率。2020年1-9月，usmile在天貓平臺的電動牙刷市占率為11.2，已超過歐樂B，僅次于飛利浦，在整個電動牙刷類目下排名第二，國產電動牙刷排名第一。 從知名度來看，作為新銳國產品牌，usmile似乎還不如飛利浦、歐樂B。那么，它是如何逆勢增長跑贏巨頭的?在與其他品牌的對比中，花哥找到了usmile的內核。 如果說usmile是一輛四驅車，產品、技術、設計、營銷則是車的輪子。這四個車輪子協同轉動，不斷驅使品牌的前進。不賣關子，下面花哥一一拆解。 好產品讓品牌自己生長出來。不同于小家電定位邏輯，usmile定位于快消品。核心關鍵是從洞察真實用戶的使用需求出發。早期很多品牌的外觀、功能都在模仿國際大牌，呈現出很強的“醫療風”“家電風”或“直男工業風”。于是，usmile率先在產品的外觀和功能上做出大的改進。 在產品外觀上，usmile明星產品Y1羅馬柱，放棄了單調的白、藍等工業醫療色調，選擇明亮活潑的馬卡龍色系，整體觀感清新少女，并且采用了羅馬柱防滑手柄外形設計，符合人體力學，握感舒適?；谡鎸嵱脩舳床焖鞒龅母倪M，最終使Y1羅馬柱成為了usmile的經典爆款，至今已被超過300萬人選擇，GMV已遠超10億元。   usmile amp;大都會THE MET聯名系列 另外，在產品功能上，很多品牌選擇無線充電，續航時間短，專屬充電器還容易丟。usmile首創了USB充電線接口，使用手機線就能充電，方便使用。并且充一次電，能續航180天,滿足居家、旅行、出差便攜多場景需求。  不同于其他品牌的單純模仿，usmile在產品和消費者洞察上進行了多次改進。無論是USB充電線接口、180天續航、更細分的刷頭功能、便捷包、牙刷消毒盒…… usmile始終把體察用戶的痛點，幫助用戶解決問題放在首位。 在設計方面。美、好看、顏值高，這是很多消費者對usmile的第一印象。設計是產品的語言，而賦予美學價值和情感價值的產品，更容易搭建起產品和用戶之間的溝通橋梁。 據2018年電動牙刷消費者調查結果顯示，電動牙刷57.6的消費者是女性，年齡段以中青年為主，21歲至30歲的消費者比例接近一半。這些用戶有自己審美，不喜歡同質化，不迷信大牌，傾向于更理解自己、更有設計感的小眾產品。 2019年usmile先后推出過青年藝術家限量合作款、限定國風系列，以及和LV設計師合作設計的聯名限量孟菲斯系列，2020年又和美國大都會藝術博物館做了聯名，通過品牌合作、大IP聯名，為產品賦予更多文化內涵、情感價值，同時也圈粉了更多挑剔的用戶。  上：usmile國風限定款下：LV設計師聯名款 事實上，在營銷方面，usmile也是業內好手。 電商平臺是很多品牌的重要銷售渠道。usmile市場負責人對花哥表示，淘寶的搜索往往是按照存量邏輯，即產品過去的銷量越高，被用戶搜索時排名越靠前。但這對新品牌來說很不友好。 一籌莫展之際，剛剛興起的微信公眾號，讓 usmile看到新的機會?！霸缙诘墓娞柌┲骱軔巯в鹈?，很少恰爛飯，選產品都要親自試用過，粉絲粘性很強”。 usmile另辟蹊徑，選擇和微信公眾號合作共創內容，再把產品推薦給粉絲。不出所料， usmile收到用戶的好評如潮。這也幫助usmile積累了最早的一批種子用戶。隨后，usmile又抓住小紅書的上升紅利，顏值爆棚的Y1深得年輕用戶喜愛，讓她們始于顏值陷于品質，在小紅書被種草后迅速走紅，成為了一款買得越多賣得越多的UGC產品。 為了觸達更多圈層的用戶，usmile還在近期芒果臺的熱播劇《以家人之名》中進行多次產品植入，并邀請張新成擔任代言人，通過劇情和產品的巧妙結合，使得品牌再次出圈。  技術方面，usmile是為數不多的擁有極強研發能力的品牌，包括電路板，電機等在內的各項內部構件，usmile都實現了全自研，這無疑給競爭增添了砝碼。 據了解，usmile目前有100多個與電動牙刷有關的專利，技術團隊有60多人。 而技術的突破也在反向賦能整個行業，目前usmile是電動牙刷行業標準的制定者之一，推動了整個電動牙刷產業的健康發展。 從當下回看過去，一個品牌從小眾走向大眾，從名不見經傳到占有一席之地。usmile在產品、技術、設計、營銷的驅動下，不斷向前突破自我。結果看似簡單，但過程卻是日夜心血的積累。 03 口腔健康市場有很大想象力 把IoT"武裝到牙齒" 近年隨著消費升級，國內口腔大健康市場迅速擴容。而疫情又成為了口腔健康市場發展的推手。 可以明顯感覺到，消費者需求更加多樣化和個性化，口腔護理產品從單一走向多元，功效更加專業。 在天貓搜索口腔護理，除了牙膏、牙刷，牙線、漱口水、沖牙器等品類，牙粉、牙貼、口腔噴霧等小眾品類也在興起。不過國內并沒有一個覆蓋全面口腔護理品類的專業品牌出現，這似乎是個機會。 usmile早早洞察到了這一市場缺口，開始圍繞口腔護理場景，打造一個覆蓋6大護理品類的全面口腔護理品牌。當前除了成人電動牙刷外，包括兒童電動牙刷、沖牙器、牙膏、漱口水、牙線、口噴以及更多品類也已經上線。 拿兒童電動牙刷來說，不管是2018年上線的冰淇淋智能電動牙刷，還是2020年雙11預售既被搶空的萌趣星球刷，針對兒童需求品牌更加極致嚴謹，產品采用分效護理方式，更加注重深入清潔，預防齲齒。 根據消費人群的細分，usmile產品線開始逐漸由成人向兒童群體拓展，這也看出品牌致力于打造全面口腔護理品牌的決心。  橫向上看，usmile從電動牙刷切入，打造出多個爆款牙刷單品，鞏固了自己在電動牙刷行業的地位。而縱向上看，除了電動牙刷，usmile其他產品已經覆蓋了口腔護理的大部分領域。 但這還不夠，除了品類擴展外，usmile聯合華為榮耀，推出智能新品「星光刷」，通過內部植入 HiLink芯片，不僅實現刷牙的智能化和可視化，還將IoT"武裝到牙齒"。  usmile聯合華為榮耀，推出“星光刷” 植入 HiLink芯片的電動牙刷，用戶可以通過手機看到牙刷里各項數據記錄，通過可視化指引優化刷牙方法;還可以看到刷頭耗材的剩余天數提醒、電量提醒等等。 據本翼資本發布報告，當前電動牙刷處于1.0電動化向2.0智能化過渡的階段，未來的2.0產品將會成為物聯網的一個重要入口。 usmile這次顯然又走到行業的前列。 04 甲方財經思考 國貨是門長期主義的生意 當前國貨消費熱潮持續升溫。 在這一輪浪潮之中，我們可以看到，既有重獲新生的傳統品牌，如中國李寧、回力等。也有從零崛起的新銳品牌，如完美日記，元氣森林，usmile等。 而新國貨全面崛起爆發的原因，是天時、地利、人和的合力助推。 天時，中國消費者健康意識的提升，國人開始多維度關注自身訴求，國內企業也開始更注重品牌的建設;地利，中國正處于消費升級、產業技術升級的趨勢;人和則是14億人口帶來的巨大市場，以及90后、00后為代表的新一代消費者，正在成為消費的主流群體。 花哥預測，未來五年每個行業、每個細分賽道的前三名，都將會出現國貨的影子。 品牌想成為國貨的領軍代表，就要篤定這是一個值得做10年、20年甚至更久的事情。usmile們還需要時間來驗證一切。 參考資料：《2021年中國電動牙刷市場規模將破200億》、《100多個新品牌涌入，瞄準95后，電動牙刷今年火的不得了》、《300余種品牌的電動牙刷市場滲透率僅8，全面開拓還需突破這些難點》 |
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