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第十二屆廣告主金遠獎頒獎典禮于2020年7月30日在京舉行。在線青少兒英語領導品牌51Talk高級副總裁任劍先生憑借對營銷領域的敏銳洞察和前瞻的戰略布局,以精準的營銷視野和突出的營銷成果榮膺"2020年度營銷傳播領軍人物"。 （現場圖片） 任劍自2017年加入51Talk以來，一直致力于負責品牌市場方面的工作。通過十多年在互聯網領域的積累，成功透視行業趨勢，重新定位51Talk品牌，聚焦青少化，創新升級51Talk VI體系，以三位一體的營銷理念構建51Talk新品牌形象。 在任劍的帶領下，51Talk品牌市場與創新增長中心連續12個季度完成公司業績增長目標，在2018年第二季度,他也力助公司實現成立以來外教一對一業務金收入貢獻首次轉正。更是在2020年，幫助51Talk成為首家持續盈利的在線英語教育公司。 （任劍照片） 任劍在接受采訪時表示，"營銷是一門藝術，營銷的目的是要為公司戰略服務的。以我們教育領域為例，市場團隊提出的策略、工具和方法論，我們需要產品技術團隊有專人負責實現落地。同時，市場團隊也越來越多地參與到產品的設計改造當中，參與到銷售運營當中。否則，一切都只是基于內部思維，去設想怎樣的產品才更適合用戶。" 新增長時代，新的營銷戰略將為企業與品牌帶來正向增益。在整個在線教育市場在疫情常態化控制時代也逐步趨于規范化，潛心深耕，以品質和時間去沉淀品牌，或許就是51Talk能夠在行業內穩固自己頭部位置的原因。未來，任劍也將初心不忘，繼續帶領團隊成員在商業之路上乘風破浪，打通數字內容與創意營銷閉環, 開啟一站式閉合傳媒產業新模式。 以下為任劍先生接受媒體采訪的回答實錄，干貨來了： Q：在疫情期間其實我們用戶也是得到了一波增長的紅利的，疫情結束之后您認為這波紅利會消失嗎？如何去挽回因為疫情期間而選擇我們這一波的用戶，采取哪些策略？ A：確實在疫情期間，我們增數非常快，如果以前端的注冊數來看，增速是300以上，這是一種應激性的增長，但是我會覺得在疫情結束之后這個紅利不會消失。 從第一點來說，疫情期間更多的家長不管通過我們還是包括通過猿輔導、作業幫，通過其他的在線教育平臺，都體驗了在線教育，而且這種體驗在線教育不是體驗一次，他體驗很多天，當一個事情變成習慣之后，意味著這種增長需求就會更大了，你想這個疫情從1月一直到現在已經是4月了，已經持續了兩個月了，當更多的中國家庭在兩個月時間，更加完整，更加高頻體驗整個在線教育之后，未來的教育生態由線下到線上，這個速度會進一步加快。 所以我認為在疫情結束之后，這個紅利不會消失，那么無非是說這個增長速度變化的問題。 比方說在疫情期間你能夠300的增長，未來新增用戶規模可能是100，或者200，從長遠趨勢來看，這種增長速度會進一步加快，我們現在唯一的難題是什么？當用戶需求快速增加的時候，我們怎么進一步優化我們的產品鏈，進一步優化我們的產品力，進一步優化我們的供應鏈，能夠更好的滿足對這一波快速新增學員的服務和他們的課程學習需求。 這個對我們來說是一個調整，也是今年一整年時間快速迭代和升級很重要的方面。 Q：那我們有沒有針對這一波因為疫情而進來的客戶，其實可能是被迫選擇的客戶，采取一些后續的留存的措施？ A：我們會的，所以事實上其實我們會從幾個維度來看，從第一點，這個用戶未來怎么去做留存，第一點我們啟動了更加完整的系統的客服服務體系，首先第一點班主任老師會給予更加周至的服務；其二我們會打造更多的在線題庫，幫助這些學員在題庫里面能夠獲得更多的在線的練習；第三部分是我們會加強跟這些學員的互動。 Q：因為現在疫情國內控制了，但是海外其實趨勢是在一個暴發蔓延的態勢中，所以我不知道您怎么看這樣一個情況，會不會對我們海外像師資供應鏈造成一些什么影響？以及潛在的威脅在哪里？ A：疫情其實目前對整個不管國內經濟也好，還是對全球經濟也好確實都會有損害。 但是確實51Talk相對來說是一個比較幸運的公司，首先我們的小學員是在線上上課，即便不管是隔離也好，還是說停學也好，不影響繼續學習英語，確實現在菲律賓的疫情也在逐步嚴重之中，菲律賓很多老師本身就是在家工作，他隔離也好，減少對外接觸也好，也沒受影響。 在線教育，尤其在線青少英語這種師資供應在外端可能是唯一一個在兩個端口沒有受影響的。 那對我們的影響在哪里？當然這個影響是好的影響，因為從我們這一個月老師的招聘來看，我們突然發現對于現在招聘菲律賓老師的數量是以前的三倍以上，因為這個增速很快的話，意味著我們可以拿出更加嚴格的標準去篩選我們的老師，這是對我們比較有利的一個影響。 稍微差的影響是說，因為我們在51Talk其實在菲律賓有一些訓練中心，線下的訓練中心，可能會對一些老師的培訓產生一些影響，所以我們現在盡可能在降低這部分影響，快速把培訓全部線上化。 Q：下沉市場接下來最大的機遇是什么？ A：我覺得下沉市場接下來最大的機遇是兩端，我們已經牢牢把握了6到12歲，那么另外兩端是什么？ 3到5歲和12歲以上，我覺得是未來最大的一個機遇。 事實上你會看到，在過去一兩年，其他友商品牌在3到5這個年齡段也跑得比較快，所以我會覺得，一方面我們會精耕我們的6到12歲這個核心主體人群。同時我們會把整個51Talk塑造成一個全K12年齡段的品牌，所以今年也會在低幼市場，包括在12到15歲以上的市場，我們會進一步來發力，通過不同的品牌形式來滿足這兩端學員的需求。 Q：什么會選擇這種營銷渠道作為主陣地？ A：當你選擇互聯網媒體作為品牌輸出的時候，意味著你的選擇就集中在愛奇藝、騰訊和優酷，2018年我們對這三家互聯網媒體做了洞察和觀察，我們會發現，這三家媒體很可能會更加低齡化，你通過增加這三家媒體，核心節目，不管是創造營也好，青春有你等等，你會發現更加偏青少年，這是一個很重要的事實。 第二個我們發現這些媒體全部在會員化，當會員化以后，意味著其實你能夠占據的媒介資源就比較弱了，比如說盡管會員化以后，你還可以通過節目中插廣告，貼頭片去完成你的營銷植入，但是這個成本極高，往往只能屬于那些快消品。 第三點就是說其實過去三年，這幾家平臺在互相競爭和比拼的過程當中，流量的真實信息會有一定程度的問題，基于這三點判斷，我們得出一個結論，也許使用互聯網媒體去做的話，轉化率會偏低。 為什么最終會選電視，其實客廳一定是K12家庭，親子家庭完成互動的一個主要場景，中國人客廳最重要是電視機，不管你打開不打開，事實上我們通過調查研究會發現，中國人的客廳，我們發現K12家庭的電視機的打開率是遠高于其他家庭的。 這種情況下，我們突然驚喜的發現，金鷹卡通作為一個垂類的電視頻道，但是它的收視率常年能夠涌入衛星頻道的前10名，意味著它的收視受眾是極高無比的，所以在這種情況下，我們選擇把電視作為主陣地去打，尤其過去三年，電視作為主陣地，因為當互聯網在費效比在不斷降低的時候，電視媒體的費較比提升了，這個時候作為主陣地就很重要。 Q：未來會發力低幼市場和12歲以上的市場嗎？ A：事實上其實你看從我們去年品牌口號就可以看到我們接下來產品的戰略了，我們口號是，口語好，學習棒，我們確實會圍繞學習成績提高這方面，我們會做產品的一些發力。 但是我的想法是這樣子的，為什么說很多用戶在12歲以上會逐步的放棄在線英語學習，我覺得這屬于過去，不屬于未來，為什么？未來12歲人群他們是從5歲長過來的，他們從5歲到12歲過程當中，已經習慣了我的英語的學習是全方位的學習，我需要聽說能力的極大提升，所以意味著即便他們在12歲以上，面對巨大升學壓力的時候，那么對于他們的家庭來說，也依然不會放棄口語聽力這方面練習的。 也就是說這個時候如果我的產品模型當中，我能夠幫助他們解決一些基于升學的一些訴求課程培訓的時候，這個時候他會把他英語學習的全部學習放在我們平臺，而不是說這個時候我可能一半的精力在51Talk，另外一半精力我會找另外一個平臺，我覺得沒有這個必要。 所以這個是我們今年主攻的方向，但是我認為這部分市場的快速增長，我們判斷是在未來的三年內，而不是在今年，但是這個是我們已經開始啟動的項目了。 但是我們發力一定會在低幼市場這一塊，因為低幼這個市場，基本上可以通過去年友商品牌可以看出來，低幼市場基本上已經進入一個快速啟動期了。 |
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