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? 時間倒流回年初,在選擇新一任一葉子代言人時,集團(tuán)內(nèi)部絕大多數(shù)人都不太看好張新成,但上美集團(tuán)副總裁劉明堅持投了贊成票。 ? ? ? 隨后的事實(shí)證明了她的眼光獨(dú)到——以這位2020新晉“冰神”的確定為起點(diǎn),一葉子聯(lián)合優(yōu)酷獨(dú)播大劇《冰糖燉雪梨》,發(fā)起了一場打通人、貨、場,實(shí)現(xiàn)“品、效、銷”的三位一體創(chuàng)新campaign,回報率超高。
人氣主播雪梨?上美集團(tuán)副總裁劉明 ? ? ? 數(shù)據(jù)顯示,項目期間一葉子將《冰糖》男主張新成送進(jìn)淘寶主播雪梨的直播間,首場直播一葉子黃金面膜銷量達(dá)30w?盒,刷新雪梨直播間單款面膜銷售記錄,當(dāng)晚觀看突破1000W!。同時,一葉子還與雪梨達(dá)成了戰(zhàn)略年框合作,相信他們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合未來的業(yè)績一定會再創(chuàng)新高,拭目以待。 ? ? ? 作為一家成立了18年的國產(chǎn)美妝集團(tuán),上美集團(tuán)似乎一直走在年輕人喜愛的前沿,其品牌與時俱進(jìn)的營銷秘訣是什么?我們采訪了上美集團(tuán)副總裁劉明及人氣頭部主播雪梨,探究此次《冰神》case的背后故事和一葉子的品牌營銷方法論。
一葉子獨(dú)家冠名優(yōu)酷甜寵大劇 ? ? ? 以下內(nèi)容為新營銷采訪實(shí)錄。
上美集團(tuán)副總裁劉明 ? ? ??Q新營銷:用戶洞察是品牌營銷的起點(diǎn),一葉子的目標(biāo)人群是誰?有何特點(diǎn)? ? ? ??A劉明:一葉子的用戶群體主要聚焦在18-25歲的年輕人,主要包括一些00后新鮮人,剛?cè)氪髮W(xué)新鮮人以及初入職場的新鮮人。這群人擁有當(dāng)下年輕人的共性,喜歡變化、熱愛學(xué)習(xí)、熱衷探索,對于產(chǎn)品的感性訴求也越來越高,喜歡儀式感、體驗(yàn)感的產(chǎn)品;同時對于美妝護(hù)膚品的成分及功能等元素有極致需求,希望產(chǎn)品兼具感性及功效屬性。一葉子臻選全球稀有植物,運(yùn)用前沿的植物萃取專利技術(shù),生成出安全,有效,又有趣的產(chǎn)品,希望成為消費(fèi)者心目中【植物+科技】首選的護(hù)膚品牌,創(chuàng)牌至今一直和年輕人站在一起,與年輕人共同成長,堅持做年輕人喜歡的品牌,傳遞一種親近大自然,與自然和諧相處的美麗哲學(xué),打造一葉子中國膜王品牌,一葉子就是面膜,面膜就是一葉子。 ? ? ??Q新營銷:得年輕者得天下,一葉子是如何滿足這屆年輕人的個性化需求的? ? ? ??A劉明:產(chǎn)品是促成用戶購買的本質(zhì)理由,“重本質(zhì)”的一葉子一直非常注重產(chǎn)品的新、奇、特。 ? ? ? 舉個例子,相比于迷信大牌,如今的消費(fèi)者更關(guān)注美妝作用的原理,“成分黨”大行其道。一葉子在研發(fā)產(chǎn)品時就會添加一些高科技或者比較酷的有效成分,比如這次《冰糖》項目主打的一葉子黃金面膜,含有多種黃金勝肽CP等,金箔含量高達(dá)98.1,能夠“15分鐘打造拋光肌”。此外,我們還推出過 “熬夜精華”“櫻花面膜”“桃子身體乳”等眾多滿足年輕人“好玩”“有趣”“有效”的爆款產(chǎn)品。
一葉子爆款產(chǎn)品 ? ? ? 這背后是上美集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)的硬核實(shí)力在支撐。上美集團(tuán)擁有日本及上海的上美全球雙研究中心,百余名國際知名科研專家和工程師,至今已申請專利228項。隨著上美全球研發(fā)團(tuán)隊的不斷壯大,這條科研中樞將源源不斷地為一葉子品牌輸送前沿成分、創(chuàng)新配方及革新技術(shù),用強(qiáng)大的科研實(shí)力為亞洲乃至全世界的消費(fèi)者締造出具有卓越效果和一流品質(zhì)的產(chǎn)品。 ? ? ??Q新營銷:酒香也怕巷子深,產(chǎn)品基石之上,一葉子的營銷推廣方法論是怎樣的? ? ? ??A劉明:今年直播電商已成風(fēng)口,不僅要考慮品牌聲量和形象,更要落在銷售層面,綜合考慮市場、產(chǎn)品、銷售等不同部門的需求,因此,樹立“全局營銷觀”非常重要。 ? ? ? 所謂“全局營銷觀”,強(qiáng)調(diào)的是一種整體性的思考方式,在做任何一個項目時,都站在更高的維度上以全鏈路思維、全局的眼光看待。比如做娛樂營銷,不僅要在內(nèi)容IP上實(shí)現(xiàn)品牌端的拓展,還需要向后端如銷售等方向延伸,實(shí)現(xiàn)多維度的價值轉(zhuǎn)換。一葉子此次案例的成功就是運(yùn)用全局經(jīng)營思維,以及對于年輕用戶的深刻洞察,團(tuán)隊具備強(qiáng)有力的整合能力,劇內(nèi)、劇外的資源詳細(xì)規(guī)劃等。經(jīng)過多年的深耕,一葉子已經(jīng)有了一套系統(tǒng)性的娛樂營銷解決方案。 ? ? ??Q新營銷:能否請您展開講一講《冰糖》campaign的創(chuàng)新玩法? ? ? ??A劉明:我們這次合作最大亮點(diǎn)是將人、貨、場打通,形成了全鏈路的營銷閉環(huán),首創(chuàng)品效銷三維一體的新營銷,顛覆了媒介投放傳統(tǒng)模式,創(chuàng)新了直播單一賣貨的玩法。首先是明星+網(wǎng)紅主播雙IP加持,簽約張新成為一葉子品牌代言人,借力雪梨當(dāng)紅主播人氣,實(shí)現(xiàn)1+1gt;2的勢能;其次是內(nèi)容場+電商場的雙向打通,綁定優(yōu)酷大劇營銷進(jìn)行品牌大曝光,借力粉絲經(jīng)濟(jì)打造產(chǎn)品冰神專享禮盒,上線電商新品實(shí)現(xiàn)爆款銷售; 第三,大劇營銷+淘寶直播組合打法,將劇中男主“冰神”張新成送進(jìn)雪梨直播間,充分利用淘寶直播帶貨發(fā)揮IP影響力,引爆黃金面膜在大劇外的成交率。
一葉子×冰糖燉雪梨 ? ? ??Q新營銷:如您所言,張新成的敲定是這次傳播的一大亮點(diǎn),一葉子能成功押寶這位上升期藝人的背后原因是什么? ? ? ??A劉明:我們在確定明星代言人之前,會有一套系統(tǒng)化的評估模型,從六大維度進(jìn)行考量:品牌契合度、媒體熱度、發(fā)展計劃、商業(yè)價值、輿論風(fēng)控、性價比。首先是看藝人和品牌的契合度,主要看藝人形象及大眾印象是否與我們品牌的定位吻合,影響人群是否與品牌的TA匹配;二是看其未來的資源情況、現(xiàn)階段媒體表現(xiàn)、及商業(yè)價值,包含劇集、綜藝、電影及各領(lǐng)域的發(fā)展曝光計劃,結(jié)合當(dāng)前媒體熱度走勢及商業(yè)價值的數(shù)據(jù)支撐,由此可以判斷出藝人未來的走勢和發(fā)展?jié)摿?第三要綜合考量藝人的輿論口碑,做好風(fēng)控預(yù)測。 ? ? ? 最后一項是投入產(chǎn)出比,除了常規(guī)權(quán)益以外,還要考量藝人方面是否支持靈活創(chuàng)新的合作權(quán)益。例如直播合作,創(chuàng)新的合作方式會帶來新穎的營銷玩法,這也是此次我們能聯(lián)動雪梨直播與劇集IP,突破線下活動的地域限制,有效觸達(dá)更多C端人群及粉絲的重要基礎(chǔ)。
一葉子品牌代言人:張新成 ? ? ??張新成做客雪梨直播間是本次項目的另一大亮點(diǎn),為此我們也采訪到了雪梨,來一起聽聽她對這次合作的一些看法:
人氣主播:雪梨 ? ? ??Q新營銷:張新成一葉子那場直播成交金額喜人,您認(rèn)為它能取得這樣亮眼成績的原因是什么? ? ? ??A雪梨:1.前期宣傳時,我們會在微博等社交平臺以圖文、動圖等多種新媒體內(nèi)容傳播的形式,持續(xù)性、多節(jié)點(diǎn)地曝光,這樣我的粉絲能夠更直觀地看到產(chǎn)品,了解產(chǎn)品的功能信息,提高了對產(chǎn)品的認(rèn)同度。 2.直播前剛好張新成的電視劇《冰糖燉雪梨》正在熱播,我的名字也是雪梨,就給人一種“冰糖遇見真正的雪梨”的感覺,我們就用“雪梨X張新成”這一玩法開始預(yù)熱,吸引了更多的流量。在直播間里,我們也不是單純地售賣,我們也會有一些互動的小環(huán)節(jié),讓粉絲在娛樂的同時更愿意下單。3.一葉子本身也是國貨代表之一,品質(zhì)突出。直播時,流量開始轉(zhuǎn)化,最終成交數(shù)據(jù)也很好。 ? ? ??Q新營銷:關(guān)于這場直播,您印象最深刻的事情是什么? ? ? ??A雪梨:張新成來我直播間,我們不是簡單地在直播間展示產(chǎn)品的特點(diǎn)功效,我還會問張新成一些粉絲們感興趣的問題,邀請他為粉絲唱歌。整個直播間的氛圍比之前熱鬧開心很多,像綜藝節(jié)目和電商直播結(jié)合起來的感覺,整個直播間的可看性高了,粉絲活躍度也就更高了。
張新成走進(jìn)雪梨直播間 ? ? ??Q新營銷:作為淘寶頭部的紅人主播,您認(rèn)為美妝品牌如何才能做好直播帶貨?有哪些關(guān)鍵點(diǎn)? ? ? ??A雪梨:1.?美妝品牌要明確自己的主推產(chǎn)品。如果一個產(chǎn)品在直播間有高曝光量,會增加粉絲對產(chǎn)品的信任感,像一葉子的黃金面膜進(jìn)入我的直播間有高的曝光量,粉絲信任它,自然就成為了爆款。?2.美妝品牌要選擇主播個人屬性、粉絲群體與品牌調(diào)性及目標(biāo)用戶群契合度高的主播。比如我本身就有多年的美妝和時尚基因,我的粉絲也是一群追求時尚與美的人。像一葉子的調(diào)性是非常年輕化的,和我直播間本身年輕化的調(diào)性相符,才有了這么高的銷量,這需要品牌自身對主播多做研究。?3.?美妝品牌要與主播進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。我們在播美妝品牌時,不是只會打限量低價的模式,我們還會通過仿妝的創(chuàng)意視頻、測評實(shí)驗(yàn)或者在日常生活中分享產(chǎn)品的亮點(diǎn),通過這樣真實(shí)的內(nèi)容去引導(dǎo)潛在用戶對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。用內(nèi)容營銷拉進(jìn)和粉絲之間的距離,增強(qiáng)與粉絲之間的粘性,最后將這種粘性進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。 4.??相對來講,挑選知名的主播會有優(yōu)勢。本身頭部主播的粉絲粘性是非常高的,也是有一定粉絲基礎(chǔ),會更容易產(chǎn)生一些比較亮眼的成績。 ? ? ??結(jié)語: ? ? ? 不難看出,上美作為一家成立了18年的公司,除了產(chǎn)品的科技創(chuàng)新屬性領(lǐng)先外,品牌營銷也在與時俱進(jìn),不斷推出最新的營銷方式和用戶實(shí)現(xiàn)深度的鏈接,進(jìn)而產(chǎn)出多維度最有效的價值轉(zhuǎn)化。畢竟,只有創(chuàng)新型公司才能潮頭永立。 |
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