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近幾年，國內(nèi)茶飲品牌頻出，但遭遇創(chuàng)新困境，因此，紛紛將目光投向海外。但說到國際化的茶飲品牌，有一個(gè)品牌就不得不提，它就是來自臺(tái)灣的日出茶太Chatime。
17年前，日出茶太創(chuàng)始人王耀輝在一場(chǎng)演講中聽到“35歲前一定要?jiǎng)?chuàng)業(yè)”，這句話點(diǎn)燃了他心中的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展，王耀輝通過對(duì)當(dāng)?shù)乜Х鹊昙胞湲?dāng)勞、星巴克等全球知名連鎖的考察，認(rèn)為飲品行業(yè)有國際化的可能性，毅然放棄高薪工作，成立六角國際，并于2004年在臺(tái)灣新竹開出第一家咖啡店。 2005年，王耀輝赴國外考察，發(fā)現(xiàn)手搖茶飲領(lǐng)域尚無國際大型品牌，而西方國家早已占據(jù)咖啡領(lǐng)域的主流。他認(rèn)為茶飲行業(yè)比咖啡行業(yè)更有全球市場(chǎng)，于是創(chuàng)立了手搖茶飲店“茶太屋”。后來茶太屋更名為日出茶太Chatime，意為“全球有太陽升起的地方，就能喝到Chatime的飲料”。 截至2019年初，創(chuàng)立于2005年的日出茶太已在全球38個(gè)國家和地區(qū)有800多家門店，并有望在今年下半年開出第1000家門店。2017年，日出茶太母公司六角國際合并營收近25億元新臺(tái)幣，其中日出茶太貢獻(xiàn)超過六成，海外營收估比超過92%。日出茶太已經(jīng)成為名副其實(shí)的手搖茶飲“日不落帝國”品牌。
“日不落”奶茶的發(fā)家史 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 從創(chuàng)立之初，王耀輝就意識(shí)到，茶飲的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化制作是擴(kuò)張的關(guān)鍵。2005年，日出茶太導(dǎo)入“科技茶飲”概念，研發(fā)自動(dòng)煮茶機(jī)，通過機(jī)械化的單一設(shè)定，盡可能保持飲品品質(zhì)的穩(wěn)定。這使茶飲制作簡(jiǎn)單易學(xué)，也保證了全世界的門店出品口味的大體一致性。 日出茶太的煮茶機(jī)分為兩類，一類是冷飲用濾茶器，另一類是熱飲用萃茶機(jī)，兩者各司其職。為了讓茶湯與茶泡達(dá)到平衡的黃金比例，日出茶太還研發(fā)出了自己的手作濾茶器，而這也是茶飲擁有豐厚泡沫層的關(guān)鍵。日出茶太還是氣泡茶的“始祖”，在低溫和高壓時(shí)，快速將氣泡注入茶中，不僅可以去除茶的苦澀，還可以最大程度釋放茶葉中的芳香物質(zhì)，讓茶香更濃郁。
日出茶太持續(xù)投入創(chuàng)新研發(fā)，利用科技手段使得制作過程更加標(biāo)準(zhǔn)、便捷，從而在擴(kuò)張的過程中保證了茶飲品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。 直營模式出海受挫 如今日出茶太“日不落”的夢(mèng)想成真，但當(dāng)初出海并非那么容易。作為首批進(jìn)軍國際市場(chǎng)的茶飲品牌，日出茶太并沒有可以效仿的對(duì)象，只是摸著石頭過河。 2006年，日出茶太邁出國際化第一步，將觸角伸向美國，在南加州開出海外第一家店。讓王耀輝沒想到的是，奶茶原材料運(yùn)到美國后，因?yàn)镕DA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）認(rèn)證耗時(shí)2個(gè)月，物料全都?jí)牧?，損失近500萬元。這讓他第一次意識(shí)到，出海過程中可能會(huì)遭遇當(dāng)?shù)貒閹淼膯栴}。 當(dāng)時(shí)臺(tái)灣茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，日出茶太并無突出優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中落敗。再加上海外業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利，2008年資金燒光后股東陸續(xù)退出，六角國際面臨倒閉困境。在危機(jī)存亡之際，王耀輝另辟蹊徑，用“開拓海外市場(chǎng)”來打動(dòng)投資方，最終，他的國際市場(chǎng)戰(zhàn)略受到資本市場(chǎng)認(rèn)可，吸引到了來自富厚創(chuàng)投的7500萬元投資。 有了資本的加持，王耀輝信心大增，將日出茶太引入內(nèi)地，在上海迅速開出30多家直營店。然而，在門店快速擴(kuò)張的過程中，日出茶太又一次遭遇挫折。由于對(duì)內(nèi)地通關(guān)流程不熟悉，奶茶原材料再次卡在海關(guān)。禍不單行，危機(jī)之時(shí)又遭遇房租暴漲，再加上由于忽視對(duì)員工的培訓(xùn)，導(dǎo)致門店服務(wù)質(zhì)量持續(xù)下降，門店難以為繼，王耀輝決定暫時(shí)退出大陸市場(chǎng)。 連續(xù)兩次出海受挫之后，王耀輝得出結(jié)論：餐飲是本地化的事業(yè)，外地人不了解當(dāng)?shù)厍闆r，很難成功。因此當(dāng)2009年，王耀輝重整旗鼓，進(jìn)入香港和澳大利亞市場(chǎng)時(shí)，選擇與當(dāng)?shù)厝撕献?，以授?quán)代理模式進(jìn)行擴(kuò)張。 “代理”危機(jī)探索出的食安體系 在日出茶太出海前，臺(tái)灣茶飲品牌休閑小站、快可立早已在海外插旗，但因?yàn)椴扇∈跈?quán)代理模式，跟加盟商關(guān)系松散，沒有給予足夠的支持和幫助，因此，后期加盟商紛紛自立門戶。 王耀輝吸取了前車之鑒。日出茶太臺(tái)灣總部定期與各國代理商互動(dòng)，每年一線管理層都親自考察全球代理商，從門店選址、原料設(shè)備供應(yīng)，到人員培訓(xùn)、門店運(yùn)營、市場(chǎng)調(diào)研，總部都能給代理商足夠的支持。與代理商之間密切的關(guān)系讓日出茶太的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到更多國家。 但加盟模式的弊端還是不可避免的顯現(xiàn)出來。日出茶太還是遭遇了和代理商之間的糾紛。2015年起，臺(tái)灣總部頻繁接到對(duì)馬來西亞門店的投訴。最終查明原因是代理商私自使用未經(jīng)總部授權(quán)的物料。馬來西亞代理商在與日出茶太終止合約后，更換品牌名稱繼續(xù)賣茶飲。與其他品牌的忍氣吞聲不同，王耀輝耗費(fèi)了大量精力，打贏了這場(chǎng)官司，捍衛(wèi)了品牌權(quán)益。 更嚴(yán)重的沖擊還在繼續(xù)。2011年，臺(tái)灣塑化劑風(fēng)波使奶茶行業(yè)受到巨大沖擊。日出茶太自主申報(bào)供應(yīng)商染塑，主動(dòng)回收商品送檢。但由于事件影響太大，最終還是導(dǎo)致日出茶太幾乎完全退出了香港市場(chǎng)。經(jīng)此一役，日出茶太決定，全球門店的所有原料都必須接受SGS（瑞士通用公證行，是目前世界上最大、資格最老的民間第三方從事產(chǎn)品質(zhì)量控制和技術(shù)鑒定的跨國公司）、總部及臺(tái)灣TFDA（臺(tái)灣食品藥物管理局）的檢查，并且經(jīng)總部考察當(dāng)?shù)氐墓ど汰h(huán)境后，才能使用。 日不落帝國的隱憂 重回大陸，艱難摸索 作為國際連鎖品牌，日出茶太無疑是成功的。其發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在于先人一步搶占時(shí)機(jī)。它的發(fā)展道路與其他品牌不同，是由外而內(nèi)。14年前王耀輝看到了別人看不到的國外市場(chǎng)，通過考察了解到了國際連鎖餐飲的經(jīng)營模式，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。但在全球最大的市場(chǎng)——中國，日出茶太卻晚了一步。 2017年，看到了大陸茶飲市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，日出茶太再次進(jìn)軍大陸。日出茶太計(jì)劃三年內(nèi)在大陸增開500家門店。為了顧客的體驗(yàn)更好，日出茶太推出了水果茶等新式茶飲，并對(duì)原來的外帶檔口進(jìn)行空間升級(jí)。但消費(fèi)者似乎對(duì)日出茶太的努力并不買賬。翻閱在大眾點(diǎn)評(píng)上，其僅有的幾條門店的評(píng)論卻是“服務(wù)態(tài)度差”、“等待時(shí)間長(zhǎng)”、“味道差”。
在國內(nèi)茶飲市場(chǎng)中，CoCo都可已經(jīng)開出3000家門店，某種程度上掌控了年輕人的茶飲習(xí)慣；喜茶、奈雪的茶后來居上，靠“網(wǎng)紅”起勢(shì)，成為流量收割機(jī)和噱頭制造者；快樂檸檬也動(dòng)作頻頻，進(jìn)行品牌全面升級(jí)，力圖趕上新茶飲的潮流……而重回大陸市場(chǎng)的日出茶太顯然還處在試圖理解新一代消費(fèi)者需求的階段。 海外市場(chǎng)，未來挑戰(zhàn)不斷 不僅國內(nèi)茶飲市場(chǎng)紅海一片，隨著第四次中餐出海浪潮的開啟，眾多茶飲品牌紛紛布局海外市場(chǎng)。茶飲作為單品類餐飲，開店成本低、復(fù)制擴(kuò)張容易，方便外帶且符合外國人的口味，誰都想來分一杯羹。CoCo都可、喜茶、貢茶、快樂檸檬都在海外開設(shè)門店，并不斷向新的地區(qū)擴(kuò)張。華人區(qū)注定是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的場(chǎng)所，昔日一杯難求的奶茶如今已經(jīng)遍地開花。甚至在Yelp上有外國人問，“為什么到處都是奶茶店？我現(xiàn)在看到奶茶就想吐！” 作為最早出海的茶飲品牌之一，日出茶太雖然仍在更新布局版圖，但想在已插旗地區(qū)賺錢，或許沒那么容易了。最初國外的茶飲品牌較少，顧客選擇的余地較小。在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，飲品和服務(wù)的升級(jí)顯得并不那么重要。如今相比新品牌，曾經(jīng)“日不落”的日出茶太也面臨著創(chuàng)新壓力。 此外，隨著人們對(duì)食品安全和健康的關(guān)注度越來越高，奶茶受到的質(zhì)疑聲也越來越多。去年，加拿大政府宣布了一項(xiàng)法案，禁止食品加工業(yè)往食品里添加部分氫化植物油。而奶茶中的“奶精”，是以氫化植物油為原料的?？梢灶A(yù)見的是，政策壓力對(duì)于奶茶為核心產(chǎn)品的日出茶太來說也不容忽視。 結(jié)語 日出茶太在海外市場(chǎng)的發(fā)展歷程，值得其他有出海意愿的茶飲品牌借鑒。任何品牌發(fā)展到一定程度，都會(huì)面臨新品牌的競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)型的難題。面對(duì)如今的內(nèi)憂外患，屢敗屢戰(zhàn)的日出茶太能否再次創(chuàng)造奇跡，再展日不落帝國的雄風(fēng)，我們拭目以待。 |
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