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酒業(yè)2018年最火的酒莫過于孔府家子約，被有關(guān)部門贊譽(yù)為“中國網(wǎng)紅白酒”，也被權(quán)威媒體解讀為傳統(tǒng)企業(yè)“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”的典范。 子約單品在小米有品銷售破兩千萬 近日，子約在小米有品單一平臺(tái)銷售額破2000萬，距離2018年6月22日上線剛過7個(gè)月，耀眼的成績再次成為酒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。牽手吳曉波，上線京東自營，子約、子約Ⅱ、子約智篇接連上市，創(chuàng)意的打法眼花繚亂，很多業(yè)內(nèi)人士摸不清頭腦。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。作為酒水行業(yè)研究者，筆者用九個(gè)字來概括子約的變化或2019年的戰(zhàn)略：跨平臺(tái)、升酒體、重文化。 跨平臺(tái)，從小米有品到吳曉波美好的店、京東自營 對(duì)子約而言，小米有品是成名之地，亦是未來的主要陣地。業(yè)內(nèi)經(jīng)常有人探討，169元的子約、319元的子約Ⅱ?yàn)楹文茉谛∶子衅穭?dòng)銷。結(jié)論無非是，小米有品進(jìn)入門檻高，內(nèi)部競爭相對(duì)有序，同一價(jià)位段競品不多。子約酒賣點(diǎn)突出，百分百老酒、年份可追溯、非遺大師釀造，再加上簡約輕奢外盒、君子白編鐘瓶型及品味雙杯等，與有品的用戶能夠形成共鳴，動(dòng)銷在情理之中。
子約成名于小米有品，成為公認(rèn)的“中國網(wǎng)紅白酒”，收獲越來越多的關(guān)注。在子約剛剛嶄露頭角時(shí)，吳曉波頻道“新匠人新國貨品牌計(jì)劃”便拋出橄欖枝。伴隨著子約酒與吳曉波頻道長時(shí)間接觸，子約于2019年1月8日上線吳曉波美好的店，吳曉波頻道在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)文推廣新國貨子約，使子約成為新中式文化酒的代表，順利圈粉新中產(chǎn)。2019年1月18日，子約推出文化版“智篇”牽手京東自營，開啟網(wǎng)紅新征程。 升酒體，從百分百濃香到以濃香為主、儒雅香為輔 科技版的子約及子約Ⅱ，酒體均為百分百濃香，其中子約酒體為百分百7-16年老酒（2011年28.16%、2008年53.08%、2006年17.02%及2002年1.74%），子約Ⅱ（2003）酒體為百分百15年老酒。子約169元及子約Ⅱ（2003）319元，這兩個(gè)價(jià)位段在濃香中競品很多，洋河、瀘州老窖等名酒的核心產(chǎn)品亦在其中，所幸子約的百分百老酒賣點(diǎn)是名酒企業(yè)無法跟進(jìn)的，所以子約得以在激烈的市場競爭中取得一席之地。
子約智篇的基酒年份 唯有特色，才能有差異化，唯有差異化，才能被消費(fèi)者選擇。2019年，子約牽手京東推出子約文化版“智篇”，酒體從百分百濃香升級(jí)為以濃香為主（2002年1%，2006年14%，2008-2009年16%，2013年58%），儒雅香為輔（2012年8%，2014年3%）。切莫小看這11%的儒雅香酒體，儒雅香是匯聚“濃清醬芝”四大香型釀造工藝之所長，酒體兼具“清香之爽凈”、“濃香之綿甜”、“醬香之幽雅”及“芝麻香之舒適”，子約智篇形成酒體醇厚、層次感強(qiáng)的獨(dú)特風(fēng)味，香氣媲美智慧舍得的陳香，口感比肩無上妙品酒鬼的馥郁香。伴隨著醬香熱的來臨，子約智篇酒體添加適當(dāng)儒雅香，卡準(zhǔn)口感升級(jí)的風(fēng)口，擁抱資深酒友。 重文化，從科技范兒回歸傳統(tǒng)文化、擁抱傳統(tǒng)酒友 子約及子約Ⅱ，與其說是科技版的產(chǎn)品，不如說是結(jié)合小米有品的用戶畫像而做的專屬產(chǎn)品。不論是名字的序列，還是外觀、賣點(diǎn)及營銷方式，都與小米有品緊密結(jié)合。當(dāng)子約牽手京東自營的時(shí)候，推出的文化版外觀出現(xiàn)醒目的“智篇”，意欲和小米有品的科技版做區(qū)隔，并且在賣點(diǎn)處強(qiáng)調(diào)“傳承儒家智慧”，強(qiáng)調(diào)“老品牌、新國貨”，以更多的情感、文化來打動(dòng)酒友，尤其是京東的酒友。
子約智篇 子約、子約Ⅱ以“年份配比可追溯”的方式打動(dòng)科技圈喜歡白酒的用戶，子約智篇?jiǎng)t需要用“儒家文化”、“老品牌、新國貨”等概念來喚起傳統(tǒng)酒友對(duì)孔府家、儒家文化的記憶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。科技酒友購買白酒往往是自用，而傳統(tǒng)酒友購買白酒往往是他用，名字傳統(tǒng)、知名品牌、歷史傳承、酒體介紹等缺一不可。 跨平臺(tái)、升酒體、重文化，是子約酒相對(duì)于2018年的三個(gè)變化，同時(shí)也為傳統(tǒng)酒企的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換提供新思考。 酒水行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，伴隨著80、90后成為消費(fèi)的主力，只有好看又有內(nèi)涵，還懂互聯(lián)網(wǎng)傳播的白酒品牌才能活的更好。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭下，是平臺(tái)與平臺(tái)的對(duì)抗，對(duì)于諸多品牌而言，比拼的不僅僅是品牌大小，更多的是對(duì)用戶、平臺(tái)及趨勢的理解能力，基于此，諸如子約等新生白酒品牌才能與知名白酒品牌一較高下，有了“逆襲”的可能。 |
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