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風(fēng)投女王、今日資本創(chuàng)始人徐新發(fā)表最新演講《企業(yè)的進(jìn)化》，分析了在資本寒冬中，投資生鮮企業(yè)的商業(yè)邏輯。她表示：用戶的懶惰是商業(yè)革命、技術(shù)創(chuàng)新最好的機(jī)會。 演講/徐新 編輯/林燃 肖玲燕 專欄作者 1月14日，在上海舉辦的“2019叮咚買菜生鮮供應(yīng)商大會”上，風(fēng)投女王、今日資本創(chuàng)始人徐新發(fā)表了《企業(yè)的進(jìn)化》主題演講。今日資本一直在消費(fèi)領(lǐng)域布局，近年先后投資了京東、錢大媽、永輝云創(chuàng)、誼品生鮮、興盛優(yōu)選、鄰鄰壹、叮咚買菜等優(yōu)秀企業(yè)。 大會上，徐新分析了在資本寒冬中，投資生鮮企業(yè)的商業(yè)邏輯，作為重要媒體受邀參加。 以下是徐新現(xiàn)場演講精編，略有刪減改動，未經(jīng)主辦方審核，轉(zhuǎn)載需注明出處。 我在大概三四年前就說了一句話：得生鮮者得天下，因?yàn)殡娚痰淖詈笠粋€堡壘就是生鮮。雖然生鮮很大、高頻、剛需，但這是一個比較難做的賽道，所以我們一直在尋找下一匹黑馬。 首先我想問一個問題，生鮮電商的春天來了沒有？今天在座的有很多叮咚買菜的供應(yīng)商合作伙伴，我覺得好像春天已經(jīng)來臨了吧，要不然不會有這么多人來。 今天梁總讓我講企業(yè)的進(jìn)化，但我可能會花多一點(diǎn)時間講一下我們對生鮮電商的看法。因?yàn)槲覀児ぷ骶褪翘焯旄鷦?chuàng)始人打交道，有一個非常大的感受，就是企業(yè)進(jìn)化的速度非常重要，因?yàn)楹芏鄸|西都在變化。 用戶的懶惰是 商業(yè)革命、技術(shù)創(chuàng)新最好的機(jī)會 “ 消費(fèi)者變了：80、90后成為主力，越來越宅、越來越懶、愛表達(dá)、愛分享。 ” 首先我想問大家為什么要進(jìn)化？因?yàn)樗诃h(huán)境變了。第一，消費(fèi)者變了；第二，銷售渠道變了；第三，競爭格局變了。所以我們創(chuàng)新要與時俱進(jìn)。 今日資本每年都要做2000多個用戶訪談，我自己也會親自參與很多一對一的訪談。最大的感受是用戶越來越宅，越來越懶。 大概去年的時候，我覺得有兩件事情讓我大跌眼鏡：一個就是美團(tuán)外賣增長非常快。原因是我們的80后、90后不愿意做飯，所以他們就開始叫外賣；還有一個生鮮類產(chǎn)品在小程序中的增長非常快。原因是一部分結(jié)了婚的、有了孩子的年輕人需是要做飯。他們做飯，就希望送貨上門。所以我們一直覺得，終極的便利就是送貨上門。 我上次跟微信的人聊過，微信小程序這么多，哪一個漲得最快？外賣增長得是快，但是生鮮配送，因?yàn)榛鶖?shù)很小，所以增長得更快。 我有一個例子也可以佐證因?yàn)橛脩魬卸瓒鴮?dǎo)致的消費(fèi)變化。支付寶統(tǒng)治線上支付長達(dá)十幾年，阿里巴巴是個非常牛、非常值得尊重的企業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行都很棒，它壟斷了線上支付長達(dá)十年之久。但是突然有了微信支付，在比拼線下的時候，我們就發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，微信支付的比例是支付寶的兩倍。 為什么會出現(xiàn)這種情況呢？原因很簡單，用戶很懶。因?yàn)橛脩舸蟛糠謺r間停留在微信里。如果要用支付寶，就要多點(diǎn)擊一下，進(jìn)入到支付寶的界面，很麻煩。我們也看到了很多商家數(shù)據(jù)，微信支付是支付寶的兩倍。阿里這么強(qiáng)，它當(dāng)然拒絕做第二名。然后就開始研究支付前的八大場景，把每個場景都派上鐵軍，然后一個個跟商家談，談各種優(yōu)惠、忠誠計劃。當(dāng)阿里這個計劃停止的時候，數(shù)據(jù)又下來了，歸根結(jié)底，用戶真的是很懶。 還有一個例子，就是我們看到快手跟抖音的差別：快手做了大概有將近7、8年，其實(shí)做得很好，用戶留存、用戶市場都非常好，也很講究用戶互動。一個屏打開里面有很多選擇，用戶點(diǎn)擊一下，選擇喜歡看的內(nèi)容。但是抖音來了，用戶不用選擇，機(jī)器就可以推薦給你，讓你立馬得到high點(diǎn)，好像突然整個短視頻巨大的增量都給抖音搶走了。本質(zhì)還是用戶很懶。如果你讓用戶選擇，用戶選擇的動作是希望簡單。 所以我們覺得，這個時代是算法的時代。 我們研究淘寶，淘寶突然有一段時間DAU漲得很好，是由于它的算法推薦機(jī)制，讓消費(fèi)者越買越high。所以我們覺得，用戶的懶惰是商業(yè)革命、技術(shù)創(chuàng)新最好的機(jī)會。 還有一個特征是用戶非常愛表達(dá)、愛分享。舉個例子，在我們訪談中，普通人去購物中心如何選擇餐廳呢？如果這一層樓有20-30家的餐廳，在那一剎那，很多年輕人說我要把大眾點(diǎn)評拿出來看一下。互聯(lián)網(wǎng)用戶是非常喜歡表達(dá)和評價的，他們并不相信電視廣告，所以寶潔和歐萊雅不增長了。大家習(xí)慣先要到美團(tuán)點(diǎn)評、淘寶上看看用戶評價。 我跟傳統(tǒng)行業(yè)的老板說，如果你沒有一個互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，就沒有新用戶。因?yàn)檫@些新用戶，都是每年的高中畢業(yè)生，職高畢業(yè)生、大學(xué)畢業(yè)生，他們只相信用戶評價。很多傳統(tǒng)行業(yè)不增長，就是因?yàn)樗麄儾恢廊绾潍@取新用戶。以前京東的老劉跟我說，京東最值錢的就是那么多的用戶評價。 渠道變了，傳統(tǒng)企業(yè)不增長了。 1、百貨商店，同比下降一直不好過，這個已經(jīng)是好多年前的事情了。家電、服裝、日百都被電商搶走了；麥當(dāng)勞、肯德基不干了，要求減租。 2、生鮮大賣場：以前是有兩個小高峰。早晨起來，老頭老太太跳完廣場舞，把最新鮮最便宜最好的都挑走了。下午還有個小高峰是白領(lǐng)下班了，但是菜不新鮮、停車很不方便、買菜還需要花時間。所以第二個小高峰沒有了，這個時候就出現(xiàn)老店同比下降，不敢開新店了。 3、購物中心，我覺得還是有紅利的。中國有6000個購物中心，它以前的業(yè)務(wù)模式叫四菜一湯。一個好的購物中心，要怎么做？ 首先面積要大，10萬平以上。四菜一湯，四菜什么意思？一定要有一個永輝、沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，吸引人買生鮮的；二要有個百貨商店，媽媽可以在這邊買化妝品，買衣服；三要有游樂場，滑冰、游戲廳，讓年輕人娛樂。四在晚上還要有電影院，卡拉OK、滿足夜場的生活，這叫四菜。一個湯指的是：大量的餐飲。因?yàn)椴蛷d星期一至星期五都有人來吃飯，而買東西只有周末才買。現(xiàn)在餐廳的面積一定要占到商圈的40%以上，以前是占30%。所以餐廳生意不好，是因?yàn)橥瑯右粋€賣場，就這么點(diǎn)人流，供給商家太多，競爭就變得激烈。 所以，購物中心我們覺得還是有紅利的，但是要看供應(yīng)商家好不好。 4、社區(qū)店，原本我覺得都要被互聯(lián)網(wǎng)干掉了。益豐大藥房，我們2007年投的時候大概只有70家店，現(xiàn)在大概3500家店。老店每一年同比增長6%-10%，10年下來平均都是這個水平，很厲害。我們就問，以前開店有瓶頸，現(xiàn)在怎么沒瓶頸，到底發(fā)生什么事情？益豐說以前開店，要跟所有人去搶生意，和賣服裝的搶，和賣手機(jī)的搶，現(xiàn)在和我搶生意的只剩下賣水果的了。 所以互聯(lián)網(wǎng)打了很多品類，剩下兩個品類它比較難打，一個是賣藥的，因?yàn)樗幨怯性S可證的，不敢隨便網(wǎng)上買。另一個就是賣生鮮的，因?yàn)樯r大家很多時候還是要挑挑揀揀的。所以我們覺得看品類，社區(qū)生鮮店還是可以密集開店的，做個地頭蛇。 5、B2C電商，京東、阿里也賺了很多錢。但是它們的紅利不再了，增速也有些放緩。 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場 三股新力量進(jìn)場 我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用戶真正經(jīng)常使用的APP不超過12個。原因是什么呢？占的內(nèi)存大、手機(jī)發(fā)熱，最關(guān)鍵的原因是他們記不住密碼，也不敢把這么多密碼搞成一樣，時間長了就把不常用的那個卸掉。 這就意味著獲一個新客很貴，現(xiàn)在基本上是200塊錢，你如果要做1億用戶得花多少錢，現(xiàn)在沒有幾個平臺能燒這么多錢了。所以誰有1億個DAU，誰就是超級平臺。超級平臺的好處就是說，它可以“長出花來”，可以延伸很多東西。比如美團(tuán)以前是做團(tuán)購，然后它立馬做了外賣，又做了旅行，又做了轉(zhuǎn)租，做了很多東西。 剛才我說算法對人的影響是非常大的。因?yàn)樗絹碓綇?qiáng)大，越來越讓你著迷和上癮，把你的時間都消耗了。超級平臺擁有數(shù)據(jù)，所以它擁有了擴(kuò)品類和智能推薦的能力，我覺得它們能做非常大的事情。風(fēng)險投資就是干這樣的事，尋找下一個“鯊魚苗”。 新零售還是不錯的，線上線下打通，帶來的差別是什么？ 原來你開一個小店，覆蓋人群300米-500米；但是我要開一個新零售店，線上線下打通，就可用APP或者小程序覆蓋三公里，做到半小時達(dá)。一個是300米，一個是三公里，哪個銷量大？如果銷量變大，固定成本，人工房租都是一樣的，人效和坪效會非常高，那就可以立馬把毛利壓低，把價格降下來打價格戰(zhàn)。也就是說可能我20%毛利就賺錢了，你25%還虧錢，時間一長我就贏了。 所以做新零售的第一個好處是它的坪效不斷提升。還有另一個就是數(shù)據(jù)化的價值。有了APP下單的數(shù)據(jù)，可以搞個性化推薦，不要小看這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)算法推薦是很值錢的。所以新零售我們是很看好的。 還有一個問題，我們說生鮮電商的春天是不是來臨了？這個問題我一直在過去幾年問自己？如果是春天，是一個綠色春天還是早春二月？我感覺是早春二月。在這之前有很多生鮮O2O全部掛掉了，那么到底什么東西發(fā)生變化？ 生鮮市場什么變了？ 首先這個市場還是一樣巨大的，6萬億，現(xiàn)在有兩個主要的玩家，80%菜市場，還有20%的大賣場。菜市場不會馬上死掉，但它的市場份額的確在減少。關(guān)鍵是菜場夫妻老婆店的老板，年齡大了以后，下一代90后不愿意接班，慢慢就干不動了，退出這個舞臺。新區(qū)的菜市場，都被做零售的永輝生活、誼品包圍起來。 那么現(xiàn)在，我們看到有三股新勢力已經(jīng)進(jìn)入這個賽道，一個就是社區(qū)生鮮店、一個是社區(qū)拼團(tuán)、另一個是前置倉的生鮮電商。 前置倉的春天是否來臨？ 小區(qū)住戶和辦公室白領(lǐng)的定位不一樣。叮咚買菜做的是一個新的品類——蔬菜，而以前做的都是辦公室白領(lǐng)的市場，賣水果。 賣菜和賣水果的供應(yīng)鏈差別非常大。水果是生吃的，天然的屬性讓供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。有的水果是酸的，有的是甜的，有的爛了包起來了也看不清楚。碰到一兩次，用戶體驗(yàn)很差，用戶留存也不高。有的電商天天打折促銷給老客戶，這樣永遠(yuǎn)沒有錢賺，因此很多公司都掛掉了。 而蔬菜則更加高頻、更加剛需、更加大眾化。用戶購買頻次兩天一次，三天兩次。而且菜煮熟了吃，用戶滿意度比較高。梁總跟我講了一句話特別打動我，他說生鮮是特別高頻的事，所以最重要的不是流量，是留存，是老客戶的留存。 我們投了這么多生鮮，我大概知道，做好一日三餐需要800個SKU，多了動銷會很難。但這800個需要很精準(zhǔn)。這個小區(qū)有錢，要吃點(diǎn)海鮮；那個小區(qū)房價一般吃點(diǎn)河鮮，那個小區(qū)吃點(diǎn)青菜就好了，要做到千店千面。剛才來路上，我還對梁總說，說你要什么我?guī)湍愀愣ǎ嚎傉f還要我?guī)退宜惴üこ處煛?/p> 所以只有開發(fā)APP，積累數(shù)據(jù)才能做到這一點(diǎn)，之后會越來越精準(zhǔn)。而且還有一個特點(diǎn)，現(xiàn)在年輕人，他們不僅要買，還要看；不僅看圖片還要看視頻。你去淘寶買東西，點(diǎn)開詳情頁，他們都是短視頻推薦。因?yàn)檗D(zhuǎn)化率又高了很多，花的時間又多了許多。 還有一個原因，原來送貨上門一小時，一小時不尷不尬。因?yàn)槲蚁脒^這個問題，一個白領(lǐng)要燒飯，7點(diǎn)半要吃飯，5點(diǎn)半要想買什么菜。如果半小時達(dá)，我可以在下班路上就把菜買好，然后到家馬上燒。所以我覺得半小時跟一小時有本質(zhì)的差別。 而且，生鮮是高頻剛需的流量入口。但是有了這個流量，你說是不是還可以賣標(biāo)品？能不能冬天賣被子，夏天賣涼席，甚至賣一點(diǎn)酒，客單價也不低。所以呢，我覺得如果誰拿下生鮮，就擁有了流量入口，就可以加?xùn)|西，這是非常有想象力的。
另外一個，生鮮的門檻不是很高，當(dāng)競爭來臨的時候靠什么？雖然你不能成為全人民的生鮮主流渠道，但是你要成為一部分人的生鮮渠道。如果你不是主流渠道，那用戶就想不起來，就得老打廣告，這個是過時的。因?yàn)樯r是高頻剛需，要讓用戶自己主動來買，本來這個賺的就是辛苦錢，客單也不高，毛利也不高，一定要老客戶忠實(shí)于你。我們判斷做電商最核心的數(shù)據(jù)，老客戶是不是越買越多。 我們看上海的家庭在生鮮上每個月花費(fèi)1500元-2000元，那么能不能占到1500元-2000元的50%以上。用戶不可能全都在一個渠道消費(fèi)，是肯定還有一部分要去盒馬和別的地方，因?yàn)槟沁呌羞M(jìn)口的酒和餐。 高管團(tuán)隊要定期換藥 組織不斷進(jìn)化 剛才我講了很多生意模式，現(xiàn)在我講創(chuàng)新，我經(jīng)常跟跟企業(yè)家聊天，我有時候覺得創(chuàng)始人年紀(jì)大，是一個企業(yè)發(fā)展最大的錯。有句話說：“你沒什么錯，你就是老。”
老了是什么意思？就是說他以前那個成功的法寶在現(xiàn)在的生意場上，不管用。之前銷售不是搞加盟商、就是經(jīng)銷商，產(chǎn)品抄襲人家品牌，再找一個電視臺拼命廣告轟炸就行了，但這個時代已經(jīng)過去了。 老的人，他們對新用戶80后、90后洞察不夠，所以我覺得高管團(tuán)隊一定要定期地?fù)Q藥。老板自己要學(xué)習(xí)，組織要不斷進(jìn)化，對產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力的提高要迅速。 以前的“老革命”有個特點(diǎn)，個人很牛，但下面都是綿羊，挺慫的。這種做法執(zhí)行力是強(qiáng)，但沒多大創(chuàng)新能力，所以大公司有時候很官僚主義。但是也有例外的，有一些創(chuàng)始人他是每天都在與時俱進(jìn)的。其實(shí)我最尊重的就是我的偶像巴菲特，但是我最欣賞的創(chuàng)始人應(yīng)該是貝索斯。 貝索斯有一點(diǎn)，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，他以前也是做生鮮，做了很久不賺錢。后來他就想Costco怎么賺錢，就去向Costco創(chuàng)始人學(xué)習(xí)，學(xué)回來之后就搞了一個Prime。Costco的創(chuàng)始人說，我跟每個人講都在學(xué)習(xí)歸納，也并不后悔跟他講我的商業(yè)基礎(chǔ)，他很快就學(xué)到了。而且亞馬遜以前是不做服裝的，然后他聽說阿里巴巴要在美國上市。一個神秘的人戴著帽子坐在那，那個人就是貝索斯，回去之后就做服裝。 我看亞馬遜的年報特別爽，每年都能看到不一樣的點(diǎn)。你們?nèi)绻麤]有做零售，沒有看過貝索斯在1997年寫的股東協(xié)議，我講一下。他在1997年把所有的零售的邏輯講完了，他說零售的核心就是三條：第一，產(chǎn)品是大功夫；第二，價格要實(shí)惠；第三速度要快。他說要做長期的戰(zhàn)略不做短期的，看的是現(xiàn)金流，要做大膽的決策。他真的是很明白，這是一個與時俱進(jìn)的典范。 我們再看其他的老板。沃爾瑪?shù)腟AM他一天怎么過日子的？我特別喜歡看那個傳記，他星期一到星期五開個飛機(jī)，到處巡店，星期六會直接在門店開管理團(tuán)隊，很拼；ZARA的老板每一個新的產(chǎn)品出來，他都要親自過目。ZARA的之前的定價方法是，先拿最低的出廠價，然后一個產(chǎn)品五個價格在五個門店銷售，哪個賣好，就定什么價格；騰訊的小馬哥什么權(quán)力都放棄了，但是產(chǎn)品一直在抓。他們搞的EMAIL，小馬哥提了130多個細(xì)節(jié)的建議，抓產(chǎn)品是一個創(chuàng)新。 我們尋找什么樣的創(chuàng)始人和企業(yè)家？ 第一，要有殺手的直覺，要看到別人看不到的東西。 第二，學(xué)習(xí)速度要快。我想在座的各位可以捫心自問一下，你們每天花多少時間在閱讀，花了多少時間跟比你牛的人聊天，你學(xué)習(xí)進(jìn)步的方法是什么？如果你還沒想好，就好好思考一下這個問題。我覺得你要有固定的時間閱讀，一定要反省學(xué)到什么東西。還有要找牛人聊天，不要太多，3到5個，定期、長期、深入地聊一個話題。最后就是團(tuán)隊，也要細(xì)化到，每個星期團(tuán)隊有什么進(jìn)步？我覺得只有這樣深挖，你才會看到別人看不到的東西。 第三，志存高遠(yuǎn)。我一直在說，這個公司有創(chuàng)始人，那個公司有創(chuàng)始人，是老板有個人魅力嗎？我覺得不是。是因?yàn)槟阌幸粋€使命愿景，價值觀，大家都認(rèn)同，人家想跟著你一起做這個目標(biāo)。這個目標(biāo)足夠大、足夠牛，讓大家愿意放棄很多，來跟你干。是因?yàn)槟愕闹敬娓哌h(yuǎn)，也是因?yàn)槟阌惺姑妇皟r值觀。當(dāng)然你還要愿意分享財富。 第四，內(nèi)心是否強(qiáng)大，是否夠狠。不是說他能爬多高，是他掉下來以后他能再爬過去，這個是很不容易的。競爭總是殘酷的，我覺得有這種意志力的人，他一定不怕苦，一定跟你斗到底。是不是夠狠指的是，一件事情給他，他敢不敢干，他會不會、能不能干掉競對。 阿里巴巴有句名言叫什么呢？心腸要好，刀子要快，每年干掉團(tuán)隊里掉隊的10%，持續(xù)了很多年。所以阿里巴巴的團(tuán)隊厲害，因?yàn)椴缓玫膯T工都被干掉了，留下來的都是精英。華為也是一個技術(shù)很牛的企業(yè)。他的口號是：“我們要把大學(xué)生培養(yǎng)成戰(zhàn)士，我們再把戰(zhàn)士培養(yǎng)成將軍。”現(xiàn)在他們有一句話就是說：“板凳要坐十年冷。” 所以只有這樣，它的組織才能夠不斷地迭代，不要覺得這樣太狠。把這個事情講清楚，大家也能理解。因?yàn)槠髽I(yè)的使命愿是，價值觀是高于一切，這個東西比什么都重要，這樣才能讓企業(yè)的發(fā)展有希望。 這是我特別喜歡跟大家分享的一張圖。阿里巴巴的人才盤點(diǎn)矩陣中，就明確將員工劃分了成了明星、瘦狗、野狗、牛和小白兔五大類。它把員工分成了從業(yè)績、價值觀分成三個維度有五種人。 如果一個員工他業(yè)績又很好，價值觀又很正，他叫“明星”。作為一個企業(yè)的創(chuàng)始人或者企業(yè)的主管，應(yīng)該把你的時間花在明星身上，給他們錢、給他們時間、給他們愛，來提升他們。
還有一種就是說業(yè)績不好、價值觀也很差，這種人叫瘦狗，就把他們換掉。 比較難做的是，很多企業(yè)家說，有個員工業(yè)績很好的，他貢獻(xiàn)了業(yè)績的20%，但是這個人品德有問題，吃回扣、拉幫結(jié)伙，搞政治斗爭，這時你們怎么辦？一定要高調(diào)改革。阿里巴巴的做法是在中午吃飯的那個大飯?zhí)美锩妫苯訋ё摺Ｊ栈乜鄣娜嗣磕晁蛶讉€到監(jiān)獄去。很多大企業(yè)也是這樣子，殺雞儆猴。 還有一種人叫小白兔，小白兔危害結(jié)果更大，小白兔是什么？跟著你干了很多年，勤勤懇懇任勞任怨，沒有什么錯，就是業(yè)績不好。喬布斯把這種人叫沒有影響力的人，他最大的本事是眼睛上長了一個雷達(dá)，看到小白兔就干掉。 小白兔的危害有三點(diǎn)，第一是說小白兔因?yàn)闃I(yè)績不好，他能力不強(qiáng)，那你就去給他補(bǔ)差。因?yàn)樾“淄寐鞎r間，他就變大白兔了，直接向你匯報，那么他就會把你時間耗掉。你的時間本來應(yīng)該花在明星身上，但你卻花費(fèi)在小白兔身上；第二個因?yàn)樾“淄媚芰Σ粡?qiáng)，他沒有安全感，他找來的人一定比他更弱，把整個公司的員工質(zhì)量弄得很差；第三個最糟糕，其實(shí)公司大部分員工叫游離中間派，他看那個明星升官發(fā)財速度很快，他也變成明星，他看小白兔變大白兔，他也變成小白兔。所以一個企業(yè)的老板能不能干掉小白兔，就決定一個企業(yè)能走多遠(yuǎn)。 我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)后來遇到瓶頸，就是這個老板被小白兔包圍了，沒有進(jìn)步。其實(shí)只需要做一件事——干掉小白兔，不要覺得狠，這其實(shí)也是拯救他們，他們不適合這份工作。大家可能會說干掉這么多小白兔沒有用。我告訴你一個真理，打勝仗才是好的。不打勝仗，給再多的錢，再好都沒有用，他一定會拋棄你。所以你的標(biāo)準(zhǔn)一定是你的團(tuán)隊能不能打勝仗，干掉小白兔是很重要的。 當(dāng)然我們剛才講了很多變化，用戶變了、渠道變了、生意模式也變了，競爭又這么激烈，變化太快了跟不上了。但是我覺得有時候，要研究不變的東西，那么什么東西不變？
第一、人性是不變的，人會越來越懶，這會產(chǎn)生就很多生意模式。包括我們所說的送貨上半小時達(dá)，其實(shí)就是人越來越懶的表現(xiàn)。 第二、零售的實(shí)質(zhì)不變。貝索斯1997年說的，用戶選擇的是你賣給他的東西，產(chǎn)品是不是符合客戶的喜好，現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)個性化推薦讓這件事變得容易。 第三、價格是不是實(shí)惠。我覺得生鮮是高頻剛需，但用戶還是對價格敏感。所以要做到價格實(shí)惠，終極目標(biāo)成本效率比別人高。用戶體驗(yàn)可以做得好，但效率還是要比別人高，這是不變的。 第四、一個企業(yè)家，創(chuàng)立企業(yè)的初心和使命、愿景、價值觀。我覺得這一點(diǎn)很重要。我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)遇到了瓶頸，是創(chuàng)始人違背了他的初心，忘記了當(dāng)時自己為什么要創(chuàng)業(yè)，這時候就要回到初心。 偉大的企業(yè)，價值觀大于功利 偉大的企業(yè)，他們有一個特點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)的時候他都有一個使命，價值觀大于功利。 第一個例子是星巴克，它創(chuàng)立時說一個人除了待在家里和辦公室，還需要一個地方是第三空間，需要給自己去看個書或者會個朋友的地方。基于這個第三空間，用戶進(jìn)去星巴克的時候會感覺到很舒服，看書沒人會催你。后來，第二個CEO說要擴(kuò)大銷售收入，就開始做三明治。用戶一進(jìn)到門店聞到不是咖啡香而是三明治，一股很奇怪的味道。股東就說你違背了初衷，為了銷售，把門店味道弄得很重，顧客受不了。星巴克有段時間將烘培臺做得很高，但用戶說我需要跟咖啡師有互動，我們倆需要對視，需要微笑。其實(shí)星巴克對這種細(xì)節(jié)很在乎，所以它才能做成第三空間。當(dāng)然現(xiàn)在第三空間的成本很高了，被瑞幸等搶生意。 第二個例子是宜家，宜家說：“要做老百姓買得起的好家居。”兩個關(guān)鍵詞：“老百姓買得起”、“好家居”。宜家創(chuàng)始人在他過世之前，已經(jīng)是歐洲首富了，但他每次出差都是坐經(jīng)濟(jì)艙。他說：“如果我坐商務(wù)艙，我的高管都會坐商務(wù)艙，這個成本上去一定是用戶承擔(dān)的，我就不可能做買得起的好家居產(chǎn)品。”而他對供應(yīng)商也是這樣，每個品類只選三個，每一年都跟供應(yīng)商分享增長，但他同時也跟供應(yīng)商說，要做把價格降下來，或者是一個點(diǎn)，或是兩個點(diǎn)。這其實(shí)對供應(yīng)商是好的，所以這么多年宜家的價格沒怎么漲起來。 第三個例子，亞馬遜說：“我要做世界上最以用戶為中心的企業(yè)”。之前看到，如果有個中國的用戶投訴，貝索斯會深更半夜打電話叫高管起來。當(dāng)他們開會的時候，有個位置永遠(yuǎn)是空著的，他說是那是留給消費(fèi)者的。 我們今日資本成立的時候，當(dāng)時就定了一個叫：“打造中國企業(yè)”。我當(dāng)時就是把我們的使命愿景價值觀說出來。我們在討論，也有很多人說，我們的愿景應(yīng)該是投資利益最大化的企業(yè)。我說我想做一件事情，比賺錢更牛，我要打造行業(yè)第一品牌，幫助創(chuàng)業(yè)者打造第一品牌，做一個偉大長期的企業(yè)。當(dāng)這個使命愿景定下來之后，我選擇的標(biāo)準(zhǔn)就很簡單，這個企業(yè)有沒有可能變得偉大。 文章內(nèi)容系作者個人觀點(diǎn)，不代表對觀點(diǎn)贊同或支持；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。 |
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