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新零售浪潮下新型的咖啡消費模式席卷了市場，也促使老牌的咖啡品牌做出改變，本文為大家對比新零售模式下在中國市場逐漸崛起的三種現磨咖啡消費模式，并對比美國日本市場總結咖啡生意在未來可能面對的變化與挑戰。 文/王倩云智庫分析師 咖啡最早于清末進入中國，19世紀80年代我國居民才開始了解咖啡這種飲料，當時主要的咖啡飲用模式以速溶為主，直至今日速溶咖啡仍舊是咖啡飲用市場的主角。星巴克進入中國之后，中國市場消費者逐漸開始接受咖啡館與現磨咖啡的概念。而隨著2018年瑞幸、連咖啡和各種主打現磨的咖啡自助機的出現，現磨咖啡的消費迎來了又一次爆發。 更低的單杯價格、更便捷的獲取和社交裂變帶來的快速傳播，再一次更新了大家對咖啡消費的概念。一直堅持不做外賣的傳統咖啡品牌星巴克在市場壓力下也加入了新零售風潮下的咖啡變革，做起了咖啡外賣的生意。 消費模式的改變確實引發了大家對現磨咖啡的關注，而現磨咖啡想要更進一步占領中國市場，還面臨著更多挑戰。本文為大家對比新零售模式下在中國市場逐漸崛起的三種現磨咖啡消費模式，并對比美國日本市場總結咖啡生意在未來可能面對的變化與挑戰。 新零售風潮下現磨咖啡觸手可得 根據《咖門》與《美團點評研究院》推出第一期飲品行業數據報告顯示：在我國20-35歲的人群，貢獻了75.3%的咖啡消費，且咖啡消費在一、二線城市相對集中。年輕城市白領成為咖啡消費的主力人群，因此在新零售的風潮下涌現的咖啡品牌，不約而同的把便捷高效作為自己的主打方向。 品牌外送咖啡、便利店咖啡和自助咖啡機為白領們提供了觸手可得的現磨咖啡，在品質、快捷與價格之間達成了一個微妙的平衡。
品牌外送咖啡： 早在瑞幸咖啡爆炸式搶占市場前，針對品牌咖啡展開的外送就已十分普遍。咖啡品牌Costa，太平洋咖啡均在外賣平臺提供外送服務，也存在連咖啡和黑手等專門提供星巴克代購服務的外送品牌。 但是之前的品牌咖啡外送并沒有形成一定規模和影響力，運輸途中也存在咖啡口味難以保存，咖啡傾灑等問題。 瑞幸和連咖啡這樣以線上業務為主的新零售咖啡的成功，觸動了傳統品牌咖啡商，星巴克和麥當勞都緊隨其后推出了類似的服務模式。雖然同樣做到了半小時送達和過程無傾灑，但是在性價比上傳統品牌在外送咖啡上依舊不占優勢。 盡管標價在20~30元區間，但是通過買贈和贈券，瑞幸咖啡和連咖啡的單杯價格基本控制在15~30元區間，相比傳統品牌咖啡有較大的價格優勢。 很顯然經營咖啡館與經營線上咖啡是兩種生意，線上咖啡對便捷和性價比有著更高的要求。而線下咖啡館除了提供咖啡外，更多提供了一種休閑社交的空間，消費者也會更加傾向于支付空間帶來的溢價。 便利店咖啡： 2012年由于日本麥當勞咖啡的沖擊，日本四大便利店7-11、羅森、全家、SUNKUS紛紛引入打包咖啡的業務。咖啡與三明治搭配吸引了不少白領客流。進入中國大陸之后這些便利店也延續了自己的咖啡業務，同時本土便利店如全時、便利蜂等也開展并大力推廣自己的咖啡業務。 便利店咖啡單杯均價普遍低于品牌外賣咖啡，結合初期的宣傳推廣活動，其單杯均價在8~15元之間。低廉的價格與便利的獲取方式一定程度上彌補了口味的不足，使得其在一定輻射范圍內受到白領的喜愛，而餐食與飲品組合的售賣方式則有效的提升了便利店的單店坪效。 便利店咖啡與品牌咖啡館和線上咖啡的模式均有不同，省去運營與配送的費用使其能夠用更低的單價去吸引消費者。但是相比日本、臺灣等地區，中國地區的便利店密度較低，輻射范圍也相對有限，因此給快速鋪開的線上咖啡零售品牌留下很大的空白區域。 自助咖啡機： 傳統自助咖啡機多采用速溶咖啡的沖配方法，口感與現磨咖啡相差較大。而目前市場上較為主流的新型咖啡自助機，多數會采用現磨咖啡加鮮奶的沖配方式，在口味上有了較大的改善，并且能夠進行糖度和冷熱的個性化選擇。在價格上現磨咖啡式自助咖啡機的單價在6~12元之間，與便利店咖啡相差不大，略低于線上咖啡和品牌外送咖啡。 自助咖啡機的定價與便利店相似，其便利程度會略高于便利店咖啡。便利店現磨咖啡僅僅是在原有店鋪基礎上附加提供咖啡，在先期投入和后期維護成本上綜合來講會略低于自助咖啡機。 但是無論是便利店還是現磨咖啡的自助咖啡機，其分布密度均遠遠無法滿足目前消費者對于便利度的要求，二者共同爭奪對便利度和口味容忍度均較高這部分的消費者的需求。
對比目前市面上三種現磨咖啡的新零售消費模式，我們不難發現較強的便捷性和較高的性價比是新零售咖啡的兩大共同點，而便利性之爭則主要集中在其服務的覆蓋面積。 便利店咖啡和自助咖啡機本應具有更強的便利性，但是受制于網點和機器鋪設的限制，其覆蓋范圍并沒有達到一個理想的效果。711、全家和便利蜂等便利店品牌雖然大力推廣自己的咖啡產品，但受制于開設店鋪的成本，并沒有形成一定規模的市場反響。 而作為新零售咖啡的代表品牌瑞幸咖啡在極短時間內覆蓋全國21個城市，門店數量擴展至1300多家，疊加高效的配送服務，迅速達到了良好的效果。 無論對于任何一個品類，無界與便捷都是是新零售的靈魂。新零售的邏輯下，現磨咖啡不再代表慢節奏的消磨時光，而是觸手可得的一杯香濃。 群狼環飼的咖啡市場 新零售咖啡如何殺出重圍 根據咖啡業內人士提供的數據，歐洲年人銷售咖啡700多杯，美國人均消費400多杯，日本、韓國人均消費200多杯，中國的人均消費為4~5杯，北京、上海這樣大城市人均消費量不到20杯，因此咖啡行業普遍認為這一行業仍存在巨大的增長空間。 但是因為我國文化中并不存在飲用咖啡的習慣，因此咖啡飲用市場的規模未必會達到歐美國家的水平，而是與日韓持平。同屬東亞文化圈的日本在近年咖啡消費增長維持在2%左右，與成熟咖啡市場的歐美等國增長率類似。 我國目前咖啡消費年增長率在15%左右，仍處在一個快速增長的階段，但是想要擁抱快速增長的市場，以現磨咖啡售賣為主的新零售咖啡品牌商們仍需要迎接其他咖啡品類的挑戰。
數據表明，不同國家不同文化背景的人群在咖啡消費模式上存在著明顯的不同。日本咖啡消費三分天下，其中瓶裝即飲咖啡占比43%，分布密集的便利店和冷熱一體自助販賣機一定程度上影響了日本人的消費習慣。 美國的現磨咖啡占咖啡消費主體的91%，處于絕對主導地位。而同樣處于歐美文化圈的英國則以速溶咖啡消費為主，32.2%的人選擇了現磨咖啡，瓶裝咖啡所占比例較少。 咖啡進入中國市場的時間并不長，大眾最早接觸的咖啡以速溶為主，這一點與咖啡傳入日本的路徑有一定相似性。目前中國市場現磨咖啡的消費比例依舊較低，未來存在一定上漲空間，但是我們很難判斷究竟是罐裝即飲咖啡還是現磨咖啡更有競爭力。 但是觀察日本市場的發展我們可以發現，低價和便捷是咖啡的主要競爭力，能夠為口味付費的用戶并不能主導咖啡市場。將便捷和性價比作為主打的現磨咖啡，顯然不如罐裝即飲咖啡更具有這兩方面的優勢。 中國目前罐裝即飲咖啡市場發展仍舊較為粗放，品種和口味均相對單一。日本市場的罐裝咖啡除了提供多種口味外，還有多種糖度可以選擇，并且會根據季節推出不同季節的限定款。新零售咖啡可以利用自身的品牌優勢和口味優勢將自己的現磨咖啡產品化，推出相應的罐裝產品，完成品牌更進一步的零售化。 新零售的變革中品類的產品化是非常重要的環節，只有通過產品化才能實現單品的快速量產并借助渠道產生更大的消費市場。 世界上永遠沒有一成不變的生意，今天新零售思維下的現磨咖啡用更加便捷的模式實現了國產咖啡品牌的快速崛起，同時也改變了大眾咖啡消費的概念與習慣，但是明天或許有更快更優的消費方式去掀起新的浪潮。 文章內容系作者個人觀點，不代表對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。 |
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