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1983年第一輛國產桑塔納誕生，1984年王石、張瑞敏、柳傳志加入創業大軍，1989年史玉柱寫出了讓其賺到第一桶金的M6401漢卡軟件……回望改革開放40年，吳仁寶、魯冠球、任建華、任正非……他們在時代的洪流里書寫了一部中國商業創新史。

在“2018創新者年會暨第四屆創新獎頒獎盛典”即將到來之際，我們特別策劃了“創新的年輪”這一專題，跟隨創新者足跡，尋找創新力量。2018年，創新的年輪又轉過一圈，11月29日-30日北京國貿大酒店，共同見證這一輪的創新故事。

1997年是民營企業倍感煎熬的一年。過去十幾年時間，中國企業層面政策逐漸開放，尤其是1992年，計劃經濟體制改革，整個社會積極擁抱市場經濟，催生了更多人下海創業。很長一段時間，中國經濟展示出蓬勃發展一面，以至于讓很多創業者誤認為：只要敢拼敢干就不會出錯。然而到了1997年，市場經濟終于露出殘酷的一面。當年亞洲爆發金融危機，宏觀經濟下行，民營企業在1997年前后出現大規模倒閉潮。

每到資本寒冬，市場上總有兩類公司被淘汰：一類是產品、服務過時，一類是業務超前、無法盈利。但1997年有些特別，還有第三類：沉醉在上個激情創業年代不能自拔的公司。吳曉波將這些公司的失敗總結為：“涌動在激情之中的那股不可遏制的投資和擴張沖動。”這些公司的特點是偏好非理性的營銷手段，為了擴張速度甚至不惜增加經營風險，在經濟下行期，這種激情模式吃到了苦果。

“標王”秦池的隕落

在上世紀90年代，電視還是最具影響力的商業營銷手段。從1994年開始，央視將新聞聯播后的時間切分為多個廣告時段，進行全國招標，投標金額最高的企業會被冠以“標王”稱號。央視把每年的11月8日為央視廣告競標日，競標最高金額的公司即是下一年的標王。第一屆標王的稱號被孔府宴酒以3079萬元拿下，到了1995年，孔府宴酒通過央視廣告紅遍大江南北，這刺激了另外一家白酒公司秦池酒業入局。

秦池酒業是山東臨朐縣的當地白酒廠，1993年時秦池酒業年收入只有2000萬元，是縣里最大的虧損企業。當年退伍軍人姬長孔接任廠長，為了促進銷量，姬長孔到沈陽為秦池酒造勢，在當地電視臺買段位，密集投放廣告，用20天時間讓秦池酒在沈陽脫銷。到1994年，秦池酒業在姬長孔的帶領下扭轉頹勢，收入突破1億元。而當看到央視的招標廣告后，姬長孔決定以同樣的方式賭一把。

1995年11月，秦池以6298萬元拿下標王，秦池酒靠著央視廣告一夜走紅，直接導致秦池1996年收入猛增到9.5億元。姬長孔把央視廣告看作極好的營銷工具，于是1996年11月，秦池以3.2億的天價廣告費再次拿下1997年的標王。

不過，秦池酒的這種宣傳手段風險極大，當時3.2億元相當于秦池1996年利潤的6.4倍，外界一度懷疑秦池是否拿得出這么多錢。姬長孔的回復是：預計1997年營業收入15億元，其中主要一部分作為廣告收入。

可到了1997年初，秦池酒業就傳出“白酒勾兌”的丑聞，姬長孔原本預計當年達到15億元銷售，實際卻只有6.5億元，98年更是下滑到3億元，秦池從此一蹶不振，最終以倒閉而終。

巨人集團的多元化之痛

巨人集團是另外一家因為戰略不當題而沒落的公司。創始人史玉柱1989年下海創業，1991年成立巨人集團，最早出售計算機軟件，后來拓展到電腦硬件，做過手寫電腦、筆記本電腦、財務軟件等一些列科技產品，1992年就已經成為中國電腦行業領軍。

但是1992年，處在事業巔峰的史玉柱突然分心了，先是宣布投入巨資建巨人大廈。1993年，巨人集團在電腦產品上遇到阻力，史玉柱又宣布進軍保健品行業。1995年，巨人集團開始力推電腦、保健品、藥品三條產品線，半年時間子公司從38家增加到228家，員工數從200人驟增到2000人。

保健品是一種功效難以界定的產品，巨人集團當時急于讓保健品產品盈利，甚至通過廣告攻擊競爭對手。當時，巨人集團有一款健胃產品“巨人吃飯香”，廣告語中赫然寫著：“據說娃哈哈有激素，造成兒童早熟，產生許多兒童病。”這個廣告自然給巨人集團招來了官司。1997年1月，巨人集團與娃哈哈一起召開新聞發布會，公開向娃哈哈道歉。

道歉風波成為了導火索，把更多的管理風險也暴露出來。當時，巨人集團通過保健品收入“喂養”巨人大廈工程，但由于保健品的營銷耗費了太多資金，巨人大廈在完成地下工程之后就因為資金短缺而停了下來。1月12日，數十位債權人到巨人集團總部上門討債，一群媒體聞訊趕來。危機通過媒體迅速被放大，種種關于巨人集團資產被查封、員工工資被拖欠、高層經理攜款潛逃等負面新聞出現在報刊上。以至于1997年，巨人集團已經名存實亡。

新時代的創業家

對于成長在激情時代的企業家來說，1997年是他們摸到天花板、開始走下坡路的一年。但對另一群海歸創業者而言，1997年他們才剛建立起自己的理想國，遇到最現實的一個問題：錢從哪里賺？其中個別幸運的互聯網公司一起步就實現了盈利，比如在97年3月，剛剛創立的比特網（Chinabyte）就拿到了IBM的廣告，這是中國互聯網公司的第一筆廣告收入。而早一年成立的愛立信（搜狐）卻沒這么好運。

相比于上一代草根創業者，新一代海歸創業者的特點是見多識廣，他們受過海外商業的熏陶，看到中國互聯網生態的不完善，帶著憧憬回國創業，張朝陽就是其中的代表人物。1995年張朝陽決定回國做互聯網，1996年他拿到導師尼葛洛龐帝參投的20多萬美元天使投資，創立愛立信（搜狐前身），這也是中國第一家拿風投成立的互聯網公司。但進入1997年后，亞洲發生金融危機，宏觀經濟環境動蕩，愛立信不光沒有收入，融到的第一筆錢也快花光了。

轉機發生在1997年2月，尼葛洛龐帝訪華，他因為《數字化生存》一書而被追捧為未來學家，在當時的地位就如同現在的凱文凱利。那時候張朝陽意識到再次融資的緊迫感，而老師尼葛洛龐帝很可能成為他的救命稻草。于是，在尼葛洛龐帝訪華的當天，張朝全程陪同，并充當翻譯，還向媒體表示強調自己是尼葛洛龐帝的學生。這一點跟現在的創業公司一樣，雖然沒錢大肆宣傳，但也不放棄任何借勢的機會給自身做品牌宣傳。

1997年9月，在尼葛洛龐帝的引薦下，張朝陽自費去了美國，一日之內拜訪四個投資人。

這次匆忙的拜訪沒有立刻拉來投資，不過成功打動了其中一家：英特爾。1997年11月，愛立信已經到了發不出工資、交不上房租的地步，張朝陽不得不向董事會借款10萬美元，才支撐到次年4月，拿到英特爾參投的第二輪220萬美元融資。

經歷過1997年的煎熬，張朝陽深刻體會到盈利對于公司的重要性。對此，林軍的《沸騰十五年》有這樣一句描述：“‘您能不能試著投一個網絡廣告？’這句話是張朝陽1998年常對客戶說的話。”

張朝陽的1997年幾乎是這群海歸互聯網創業者的共同縮影：回國不久，艱難找尋盈利方向。不過，苦盡甘來，在1998年到2000年進入互聯網泡沫期，互聯網的概念就像今日的人工智能一樣受追捧，中國的互聯網公司也迎來了他們的時代。

物競天擇，適者生存。1997年，有太多像秦池、巨人集團一樣的民營企業被時代拋棄，他們落后的是企業家的戰略管理思維，缺少快速地適應能力。同時，1997年也有像搜狐一樣的新秀，剛起步就遭遇資本寒冬，必須自食其力活下去，這些磨煉都是互聯網公司日后登上歷史舞臺的必經之路。

該文章收錄于「創新的年輪1978-2018中國商業創新紀」系列專題。

（文章內容參考資料：《大敗局》--吳曉波；《沸騰十五年》--林軍；）