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最近的家居朋友圈里，頻繁刷起了“整裝”、“供應鏈”、“定制家居”、“跨界”等熱門詞匯。前不久，有從業者在家居作者朋友圈里留言稱，家居品牌想要跨界整裝的話，很難做到像家裝服務品牌那么專業。 盡管整裝有大品牌和連帶品牌的支持，無論是做大還是做強都有足夠的想象空間。但是，“強”和“好”其實是兩回事，在品類變得越來越細分的背景下，做細分產品和做整裝這二者之間勢必會發生沖突。 時間悄悄飛走，絲毫不拖泥帶水。在40余家家居家裝企業陸續發布2018年半年度業績報告之后，2018年的時間僅剩下三分之一。與2017年對比，家居發現這兩年有三個共性的熱門話題——“整裝”、“大家居”和“全屋定制”。 認真對比這三個熱詞出現的頻率和背景，家居發現它們之間存在著許多的共性，在研究這些共性和相應家居企業在三個方面的實踐過程中，家居總結出了整裝、大家居和全屋定制發展的七大現象，并特此梳理，以供從業者參考。 「現象一：從“坐商”轉變為“走商”，家居行業主戰場正在轉移」 進入2018年以來，一二線家居賣場逐漸趨于冷靜。一方面，如紅星美凱龍、居然之家在一二線城市的市場格局已定，它們將視角更多地投向了三四線甚至五六線城市。 另一方面，進入一二線城市的家居賣場人流量已經逐步下降，先不說周一到周五的工作日，光以家居作者雙休日、節假日分別在北京某品牌北四環店、十里河店親測的情況來看，周末到店內采購商品的人流量比起往年已經少了很多。 針對這種現象，有從業者認為這是家居建材流量主戰場轉移的重要表現。以往，企業在家居賣場門店數量的提升會顯著帶來銷量的提升，其中既包括現場到店采購商品的顧客，也包括從外部渠道導流過來的固定客戶群體。但從現在的局勢來看，家居賣場以往“坐商”的形式已經走不通了，“走商”時代已然到來。 家居認為，實體店作為家居建材銷售落地的后端保障，是必不可少的一種存在形式，但在獲客成本大幅提高、轉化率大幅下降的背景下，家居建材賣場流量主戰場轉移的時刻已然到來。 「現象二：零售端不強，流量獲取急需新渠道」 渠道的變化是家居建材商從“坐商”轉變為“走商”的一個明顯的標志。在前文《增速低于25%、生產力不再關鍵，家居品牌如何走好下一步棋？》中提到過，在電商線上零售端，家居建材行業過往的流量優勢已經開始銳減，電商渠道的流量下滑已經成為了事實。在此背景下，單一渠道的零售端營銷活動已經無法滿足家居企業的營銷需求。 另一方面，線下門店遭遇到一二線城市家居建材流量主戰場轉移的沖擊，普通的產品和營銷活動無法帶來比以往更多的流量轉化。這些則是家居行業線下零售端、線上零售端不再居于強勢地位的象征。 那么，從業者們是如何應對的呢？
在線下，企業通過營造小區氛圍、小區內廣告宣傳、開設社區體驗店等方式，設置多個點位聚攏流量，也有企業通過開設智慧門店、舉辦明星營銷等方式重新獲客。 在線上，企業則通過在抖音、快手、微信、小程序等多樣化社交平臺和娛樂平臺發布內容等方式，將前端獲客與后店門店進行打通，以布局多個新渠道的方式來應對行業營銷乏力、零售端偏弱的危機。 在看來，這倒是一種與時俱進的營銷方式。實際上，家居行業的市場份額和客戶整體需求并沒有下降，只是消費者獲得家居消費場景的入口不再單一、而是涌現出了多元化的特征。正因如此，在產品力與品牌力同等重要的背景下，企業的營銷能力和全渠道覆蓋能力必須變得越來越強。 「現象三：降低成本、提高效率、增強體驗成為家居行業不變的戰略方向」 在創投圈，很多大佬都會提到“邊界成本”這個詞，如果一個業態的規模做得越大，邊界成本變得越低，那么擴大規模就是適合這個行業做的事情。但是，擴規模、降低邊界成本適用于家居行業嗎？答案是否定的。 如果拿家居與家電行業做一個類比，就更容易理解這句話了。從整體上來看，家電行業已經處于成熟期，競爭格局已定，巨頭林立但各自為王，這時就適合采取靠零售端降本增效的方式將市場做大。 但家居行業不同，國內的家居企業還沒有誕生出一家足夠具有代表性的巨頭，堪堪過百億的家居企業數量用一只手就能數得過來。 由于國情不同、市場不同，國外并沒有明顯能夠讓國內企業進行完全對標的大型家居公司。
那么，如何選擇恰當的方式去做這件事情呢？家居認為，必須要靠企業自身形成的產業格局、對大產業周期的充分研究與判斷，從而由管理層形成一種獨具特色的經營理念，方可在一條試錯的道路上尋找到一座燈塔，指引出正確的方向。 在這個過程中，把握住消費者的體驗也顯得非常關鍵。由于消費者對純廣告的接受程度正在下降，家居企業在選擇營銷策略時也必須換種方式重新思考。在人們的日常生活中，有一幕十分常見：我們經常在觀看視頻的過程中手動把站內廣告去掉，或者對廣告詞生硬又沒有任何故事性的廣告無法忍受等等。 這些簡單而普遍的例子意味著消費者對廣告的免疫能力正在加強，這一點也值得引起家居從業者的思考。 接下來，變換一種新的營銷策略，以更有內容的新場景、新體驗吸引顧客是家居企業必須要做好的功課。這也是為什么多家上市的定制家居品牌頻頻推出體驗店、智慧門店、大店等多樣化門店的重要原因。 「現象四：生產決定營銷還是營銷決定生產？沒有好產品，營銷再好也沒用」 在定制家居行業，存在一個老生常談的話題，那就是究竟是“生產決定營銷”，還是“營銷決定生產”？答案往往并非唯一性的。 在2017年以前，確實出現過一些“生產決定營銷”的案例。一些家居上市公司由于本身供應鏈能力、后端生產能力比較強，曾推出過類似“X99/平米”的標準化套餐，由于品牌具備較強的后端生產能力，不僅帶動了標準化產品的品質交付，也大幅提升了品牌營銷的效果。 然而，隨著人們的個性化需求逐步提升，過于標準化的套餐式家居產品包已經無法滿足主流消費群體的需要了，這時出現的則是“營銷決定生產”的案例。比如，某上市品牌在2017年被另一個上市品牌搶走了很多單，原因在于哪里呢？ 答案在于后者具備較強的產品思維和用戶思維，注重前端消費者的需求，生產出具備多種工藝和具備多樣性的家居產品，能夠滿足消費者對于美感和產品差異化的雙重需求。 與此同時，在2017年，該品牌的營銷策略也帶動了產品的銷售。在雙重作用之下，營銷端提上去之后既拉動了市場需求、提高了產品的銷量，同時也反向驅動了產品的生產力。 雖然“生產決定營銷還是營銷決定生產”這個命題在現實中不只一種解決方案，但值得注意的是，由于家居產品具備離用戶最近的特殊“屬性”，而用戶最為關注的恰恰就是產品品質和產品體驗。因此，我們可以得出一個結論——營銷和產品都十分重要，但是沒有好產品的話，企業的營銷做得再好也沒有用。 「現象五：隨著櫥柜業務進入成熟期，大家居業務增速放緩成為了必然事件」 在2017年，由于多家品牌企業在生產產能、產品品質、品類擴張等方面達到了一定的條件，全屋定制業務得到了全面發展，這一年，大多數品牌企業收獲頗豐，并且獲得了營收、利潤、毛利率的多番增長。 但隨著時針的鐘擺來到了2018年，宏觀經濟下行周期的到來、房地產行業的持續放緩開始對整個家居市場帶來了負面影響，以至于“消費降級”在2018年下半年成為了熱門詞匯（意指人們為了應對過重的房貸壓力、租房壓力，而在選購家居產品、房屋裝修改造等方面大幅降低了投入的資金）。
為什么說櫥柜業務增長乏力會導致大家居業務增速放緩呢？家居認為，主要有以下兩方面原因： 一是櫥柜業務即將進入成熟期，增速放緩是必然趨勢； 二是隨著政策的利好不斷擴大，房地產開發商布局精裝業務的速度正在加快。由于精裝業務包含櫥柜業務，由此帶來的精裝房銷售比例的提升將會嚴重影響到櫥柜業務零售端的增長，從而進一步影響定制家居或大家居品牌整體業績的提升。 有從業者告訴，櫥柜業務在2018年全年的銷售情況將遠低于2017年的銷售情況，甚至櫥柜業務的銷量在第二季度也只迎來了個位數的增長，要想在下半年保持10個點以上的增長非常難。 而櫥柜業務一旦停止增長，將會導致不少上市家居品牌的整體業務受到影響。據了解，當下大多數喊出“大家居”口號的家居企業都在布局櫥柜業務，而他們櫥柜業務的營收占企業總營收的占比并不小。 再加上有從業者稱，櫥柜業務有可能在2年后正式進入衰退期。因此，在企業尚未尋找到新的業績增長點的情況下，短期內多家企業的大家居業務增速放緩將成為必然事件。 「現象六：定制品牌面臨困境——信息化系統不統一，子品牌之間協同性不強」 熟悉定制家居行業的朋友都知道，“產能建設”是上市公司財報中頻頻出現的熱詞，很多企業以往由于產能滯后的原因，生產跟不上營銷，后端鏈條的建設跟不上前端不斷上漲的訂單量，從而給企業的整體發展拖了后腿。 但現在定制家居企業面臨的調整并不局限在產能方面，甚至對有的企業來說，產能過剩已經成為了它們面臨的問題。那么，問題的根源在哪里呢？
事實上，盡管一些企業很早就開始做定制品類的延伸，比如從櫥柜延伸到衣柜、木門、衛浴等業務，但大多數企業在建設信息化系統時沒有考慮到整合各個品類的IT體系，而是選擇了“各自為戰”。 比如說，企業為了踐行大家居戰略，開發出了多套完全不同的IT體系，但結果導致不利于整體業務的整合和管理，大大加重了生產負擔，并且大幅提高了生產成本和管理成本，從而導致各個子品牌之間協同性不強，投入也非常大。 長遠來看，大家居、全屋定制是一條行之有效的發展路徑。因為企業發展到一定程度之后有能力把櫥柜、木門、衣柜等業務，通過全屋定制的方式滿足用戶一站式服務的需求。畢竟，這些產品的生產邏輯、整合營銷方式在某種程度上其實是共通的。 但如果企業不在前期的后端供應鏈管理和生產系統下功夫，先將產品的共通之處找出來，從而搭建出一整套互相連通的IT系統的話，往往會導致后端生產人效低、運營成本高的后果，這一點如果能夠提前規避掉的話，將有機會顯著提高企業的生產和管理效率。 「現象七：跨界整合成常態，硬裝公司開始切軟裝，軟裝企業干起了供應鏈」 自2016年起，整個家居建材大行業便刮起了整體家裝的風潮，而它的興起也帶動了家居企業品類的發展。近年來，家居發現跨界整合更是成為了家居建材行業的常態，企業與企業之間的互動關系不再局限于成立“X號聯盟”、“戰略合作”，整合、收購、戰略投資也成為了行業內屢見不鮮的事件。 據家居了解，這種跨界整合的行為可以分為三種類型： 一是同行業內的企業合作，比如老板電器戰略投資集成灶企業“金帝電器”； 二是跨行業的戰略合作或投資并購，浙江美大（集成灶業務）與齊家網達成了戰略合作、海鷗住工收購雅科波羅等等； 三是完全跨界的合作邏輯，比如阿里聯合多方機構130億元投資居然之家、居然之家聯手盒馬鮮生打造“家居+零售”新物種等等。 除了上述多種類型的跨界合作，一些企業的跨界發展也成為了2018年行業的熱門事件。比如，尚品宅配在投資者關系活動中宣布正在布局自營裝修業務，成為了公開宣布發力裝修業務的家居品牌。 更為普遍的“跨界”案例要數裝修公司的業務多元化發展。進入2017年以來，隨著整裝潮流的興起，越來越多的硬裝公司開始切入軟裝業務，從原有的精裝業務模式跨越到了集硬裝、家裝、家具、軟裝于一體的一站式服務模式。 與此同時，在S2b的浪潮之下，包括軟裝企業在內的一些家裝公司、建材企業紛紛調整了方向，試圖通過建立起自身的供應鏈服務優勢，從而為家裝企業甚至房地產開放商提供一站式采購服務。一些企業在這股轉型的大浪潮下，還獲得了資本方的青睞，拿到了資本寒冬下的新一輪融資。 寫在最后： 總的來說，家居建材行業正遭受著渠道多元化、業務增長乏力、信息化水平不高等問題的沖擊，而消費者日益增長的個性化需求以及產品體驗的提升，使得家居品牌不得不被動選擇跨界整合、擴充產能，同時還必須提升管理水平、提高生產效率。 無論是家居行業主戰場的轉移、流量被各個新渠道所瓜分，還是整體大家居業務的增速放緩，皆由市場變化和消費者需求的轉變而起。而這些由現象延伸出來的變化將會對整裝、大家居和全屋定制的未來發展產生巨大影響。 最后，值得思考的一個問題在于，由現象引發的行業趨勢會是什么樣子的呢？這些變化會給行業的未來發展傳遞出什么信號？這些將是家居在下一篇文章中將要表達的重要內容，敬請期待。 最全丨43家家居企業發布半年報，你焦慮嗎？ 家居行業4萬億，年收百億者不足五家 增速低于25%、生產力不再關鍵，家居品牌如何走好下一步棋？ |
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