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圖片來源：視覺中國 營銷是個復(fù)雜而系統(tǒng)的工程。 很多企業(yè)家和營銷人在實際營銷工作中，一般情況下總是嘗試通過不斷的試錯，來找到更適合企業(yè)的營銷方案。當(dāng)耗費了大量的人力物力摸索出一條營銷的路徑時，由于缺乏正確的理論指導(dǎo)，往往身在迷途而難以知返，最終推出的產(chǎn)品投放市場，卻發(fā)現(xiàn)市場不接受、被競爭對手搶先占領(lǐng)了市場等諸多問題。 那么，營銷到底有什么難以琢磨的邏輯？讓很多營銷人總是與正確的道路背道而馳。 我根據(jù)自己近10年的學(xué)習(xí)和實踐經(jīng)歷，簡單梳理了一下營銷工作中的四個營銷思維，無論哪一個似乎都可以指導(dǎo)一位營銷人走在一條看似很對，有時又不對的道路。但無論怎么說，我們總認(rèn)為營銷的本質(zhì)沒變，洞察人性的路徑變了而已。 可是，你無法透過現(xiàn)象看本質(zhì)的話，怎么能夠洞察到營銷背后的真正邏輯呢？ 我們可以剖析一下這四個營銷思維背后的邏輯問題。 產(chǎn)品思維 產(chǎn)品思維是營銷工作的金剛鉆。俗話說“沒有金剛鉆，別攬瓷器活”，說的就是這個道理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)發(fā)揮其社會價值的主要途徑，企業(yè)面向市場投放的任何一個產(chǎn)品，都必須是滿足目標(biāo)消費者需要的。馬克思說，唯有產(chǎn)品具備了使用價值，才能實現(xiàn)從商品到貨幣那驚險的一躍。 成功的產(chǎn)品具備哪些特性呢？
為什么要跟市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品比較呢，因為我們推廣新產(chǎn)品所需要替代的是消費者當(dāng)前所擁有的選擇。任何一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)，如果不能有充分的理由讓消費者改變原有的消費習(xí)慣（我們要假設(shè)我們的消費者是很懶惰的），他們是不會輕易做出一個改變消費習(xí)慣的決定。 舉例說明，蘋果手機的出現(xiàn)，讓一部分消費者感受到智能手機相對于功能機的體驗感，所以這些消費者愿意付出更多金錢，也要買一部使用感好，亮出來很有面子的一款智能機。小米手機推向市場的時候，國內(nèi)的智能機市場已是蘋果、三星、金立、聯(lián)想等國內(nèi)外品牌充分競爭的局面，小米手機打著“為發(fā)燒而生”的口號，讓小米手機直接定位為具有超高性價比軟硬件配置的智能機新選擇，賣點只是比同類產(chǎn)品性價比更高，僅此而已，一次次排隊瘋搶新品的狀況，讓小米模式成為“饑餓營銷”的最佳案例，小米手機也一躍成為近幾年國內(nèi)手機出貨量最多的品牌之一。
喬布斯曾說：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我們要比消費者本身更了解他們。 在蒸汽機未出現(xiàn)之前，當(dāng)問消費者怎么才能跑得更快一些呢，消費者往往會說：“我可能需要一匹快馬。”蒸汽機出現(xiàn)之后，消費者需要的是一臺蒸汽機車，然而當(dāng)時的消費者并不會知道，再過幾百年會有高鐵、飛機等交通工具能夠讓自己跑的更快一些。 共享單車的出現(xiàn)，解決了人們出行最后一公里的痛點。然而在共享單車未出現(xiàn)之前，人們是如何解決出現(xiàn)困擾的呢？ 步行、公交、出租車，甚至還有一些摩的、三輪車等，這些解決方式能夠解決最后一公里的出行困擾，但同時面對的困擾也有很多，消費者往往是被動接受解決辦法，尋找解決辦法的任務(wù)就交給了創(chuàng)業(yè)者和營銷人。你需要更懂消費者，給他們比想要的更多一點。
如果說這個世界最不需要改變的產(chǎn)品，我想估計只有可口可樂了吧。而其他產(chǎn)品都必須不斷地迭代升級，以換取消費者對自己的選擇權(quán)。這是為什么呢？ 邏輯在于在同質(zhì)化競爭下，每個廠家都在通過研發(fā)努力實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，以創(chuàng)造新的消費空間，消費者是不容易被滿足的，消費者不喜歡改變，同時更厭倦千篇一律。 你發(fā)現(xiàn)沒，你手機上裝的所有的APP都在不定期迭代更新，所有的產(chǎn)品每過一年都會有新的包裝，讓消費者覺得“你看，我一直在改變”。這樣的舉動，目的是點燃消費者的好奇心，“我又變了新的花樣，選擇我，你會得到更好的體驗哦！” 只要做到以上三點，相信你的產(chǎn)品至少已經(jīng)與98%的同類產(chǎn)品不一樣了，已經(jīng)具備了營銷成功的先決條件了。 用戶思維 用戶思維，即心中有用戶，所有的一切營銷工作，都是站在用戶的利益上展開的。 傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營者往往抱怨市場不好做，公司的產(chǎn)品進入市場后，經(jīng)銷商和消費者并不買賬，產(chǎn)品質(zhì)量也沒有問題。問題出現(xiàn)在沒有用戶思維，一味地站在了企業(yè)的角度上進行營銷，get不到消費者的關(guān)注點，也就無法占據(jù)消費者的心智。
我們生產(chǎn)的產(chǎn)品就是俞伯牙搗鼓出來的音樂，而潛在消費者就是聽音人，我們傳達的每一個音符，都渴望得到消費者的回應(yīng)；當(dāng)然，消費者的一些訴求，也期望得到企業(yè)的回應(yīng)。偉大的公司總是能把握住消費者的心弦，彈奏出一曲蕩氣回腸的高山流水。 江小白作為區(qū)域性白酒品牌，在2017年一躍成為網(wǎng)紅級的白酒品牌，現(xiàn)象級的產(chǎn)品文案，成為江小白與消費者情感溝通的紐帶。有人說“沒有文案，就沒有現(xiàn)在的江小白”，說起來不無道理。 作為目標(biāo)消費者為年輕人的小眾品牌，江小白切中了當(dāng)下年輕人的情感世界。90后們有的剛踏入職場，有的已結(jié)婚生子，面對著社會的壓力，需要一個品牌能夠為他們代言，釋放積壓已久的情感。 江小白不偏不倚剛好成為這個群體的代言人，雙方在產(chǎn)品包裝文案上找到了情感共鳴，所有的消費者在超市看到酒瓶身上的文案時，大概都會在想“這文案里訴說的故事，不正是我嘛！”。 這就是江小白營銷的成功，成功的輸出自己的價值觀，也打開了這個群體的市場。
很多企業(yè)在經(jīng)營過程中往往忽視客戶管理的工作，以為產(chǎn)品銷售出去就萬事大吉，其實產(chǎn)品銷售出去只是營銷工作的第一步，后續(xù)客戶的服務(wù)質(zhì)量才是營銷工作的關(guān)鍵。 海爾在上世紀(jì)80年代被張瑞敏一錘砸壞76多臺冰箱打響質(zhì)量攻堅戰(zhàn)之后，之后的數(shù)十年都在堅持海爾特色化服務(wù)，時至今日，海爾電器我們第一個想到的關(guān)鍵詞應(yīng)該就是“售后服務(wù)”了吧。國內(nèi)外的大品牌,肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、京東等，無一不把服務(wù)作為自己的核心競爭力之一來看待。 市場思維 做企業(yè)，要一只眼盯政策，一只眼盯市場。一個企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險大多數(shù)并不是來自政策，而是來自市場的瞬息萬變。 微軟董事長比爾·蓋茨曾說：“微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。”沒有恒定不變的宇宙，也沒有止步不前的市場，一個企業(yè)只有時刻關(guān)注著市場變化，迎接消費者的改變，不斷地進行著產(chǎn)品創(chuàng)新滿足他們的需要，才會不被自己懶惰的戰(zhàn)略所擊敗。 所以說，企業(yè)往往錯在用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。這么多眼花繚亂的營銷戰(zhàn)術(shù)，消費者早已爛熟于心。 “咬定青山不放松，立根原在破巖中。千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風(fēng)。”這首詩便是消費者面對營銷套路時，微微一笑不予理睬的真實寫照吧。 企業(yè)應(yīng)該具有什么樣的市場思維呢？
要相信市場配置資源的主導(dǎo)作用，千萬不要以為每個市場都是簡單的、獨立的、沒有變化的市場，你的產(chǎn)品和服務(wù)一定是市場所缺乏的，而不是自以為市場缺乏的。 中國戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意公司華與華說：“一個好的市場行為，一定是解決市場問題的。”我們的每一個市場動作，都是營銷工作的組成部分，解決問題還是制造問題，需要營銷人在制定政策時考慮清楚。 舉個例子，團購網(wǎng)站在千團大戰(zhàn)的時候，每個平臺都融了一大筆錢，都摩拳擦掌準(zhǔn)備在全國開始攻城略地，美團在王興的帶領(lǐng)下，并沒有采取不計成本的燒錢策略，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，在最后進行決戰(zhàn)的時候還擁有著大量的現(xiàn)金流，到現(xiàn)在成為幾乎每個人手機里都會裝的APP。同樣的案例也有滴滴在網(wǎng)約車領(lǐng)域的脫穎而出。 2018年在共享單車的繁榮與一地雞毛之后，哈羅單車依靠“農(nóng)村包圍城市”的市場戰(zhàn)略，在三四線城市積累廣大的用戶，在今年7月份哈羅單車的日訂單數(shù)已成功逆襲摩拜單車和ofo單車。 哈羅單車正是避開競爭激烈的一二線城市戰(zhàn)場，尋求差異化競爭路線，另辟競爭較弱的三四線城市，最終實現(xiàn)彎道超車，讓共享單車進入三國時代。
營銷離不開各個渠道的參與者，市場參與者角色有：廠家—經(jīng)銷商/代理商—消費者，每一個角色都在營銷中起著至關(guān)重要的決定。廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，制定各類市場政策，與經(jīng)銷商進行合作、與消費者進行溝通。同樣經(jīng)銷商作為商業(yè)行為的中間者角色，承擔(dān)著上傳下達的任務(wù)，營銷人要懂得如何調(diào)動經(jīng)銷商/代理商的積極性，而這又是需要在實戰(zhàn)中不斷摸索的。 對于消費者來說，他對產(chǎn)品和服務(wù)有選擇權(quán)和評論權(quán)，你的品牌是由消費者說的算的，而消費者即是營銷工作中的最后一環(huán)，也是最開始的一環(huán)。 調(diào)動這三個環(huán)節(jié)，并形成一個健康有序的閉環(huán)，需要每個營銷人不斷的思考和踐行。 競爭思維 缺乏市場競爭意識，必定導(dǎo)致被市場淘汰。滿足于現(xiàn)狀而不思求進的企業(yè)比比皆是，通過狂砸廣告一夜成名的品牌，大多數(shù)在之后數(shù)年便銷聲匿跡。我們在尋找他們失敗的原因時，發(fā)現(xiàn)他們往往減少了對于創(chuàng)新和研發(fā)的投入，過多的滿足于現(xiàn)狀，競爭對手的一款新產(chǎn)品就能搶走他們的現(xiàn)有市場。
華與華說“企業(yè)做品牌，任何事情都是一件事。”所有的營銷行為都必須是一件事，研發(fā)和營銷都是為了搶占消費者，華與華強調(diào)不要盯著競爭對手，要花更多的時間盯著消費者，只有消費者才是你競爭的最終目的。當(dāng)企業(yè)明確最終的目的之后，那么80%的市場行為都可以省掉，集中資源做好最重要的20%，就可以在激烈的營銷戰(zhàn)中活到最后。 特勞特定位理論說“企業(yè)要避免品牌延伸陷阱”，然而很多企業(yè)都栽在盲目的擴張上，一個個曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的品牌最后落得個昔日黃花的境地。 舉個例子：時間回到22年前，那時的中國，美的還未“一晚低至一度電”，格力也沒有“掌握核心科技”。那時，率先稱霸中國空調(diào)市場的，叫做春蘭。 然而，現(xiàn)在的空調(diào)第一品牌叫格力。在格力數(shù)十年如一日堅持在空調(diào)上發(fā)力的時候，同時期的家電巨頭們在做什么呢？ 春蘭空調(diào)涉足摩托車、洗衣機、冰箱、汽車底盤等領(lǐng)域，一系列的擴張行為讓春蘭失去在空調(diào)領(lǐng)域的核心競爭力，最終也失去了市場和消費者的信賴。
消費者只會選擇當(dāng)下最適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，他們忠誠于自己的選擇權(quán)，而不會忠誠于一個沒有名氣的品牌。除非這個品牌代表的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格公道，有情感共鳴等等，而最關(guān)鍵的還是一個永遠都超越競爭對手的“解決方案”。 最后總結(jié)一下：
這四種思維是我在營銷學(xué)習(xí)和工作總結(jié)出來的核心思維，任何的營銷理論的革新都離不開這些思維的指導(dǎo)。正如市場營銷的4P理論在傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷都能大行其道，更多的任何經(jīng)營行為都離不開產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，以至于后來的定位理論、USP理論、STP理論等都是在4P的基礎(chǔ)上進行的延展和創(chuàng)新。 國內(nèi)也有一些營銷方法論，比如葉茂中的沖突，華與華的“華與華方法”，無論是對營銷的洞察還是對品牌的解讀，都不例外的站在巨人的肩膀上向前邁了一大步。 市場營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具備正確的營銷思維，才能幫助企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地。（本文首發(fā)鈦媒體） |
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