杭州都市網(wǎng)

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

處在風(fēng)起云涌的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，變革似乎無(wú)處不在。面對(duì)近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)和電商的雙重夾擊，不論實(shí)體還是電商都將目光聚焦在了“新零售”上，試圖在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋索零售業(yè)更加適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的新玩法。

百貨業(yè)自2014年開(kāi)始業(yè)績(jī)大幅下降，卻一直沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，部分業(yè)內(nèi)人士紛紛提出了去百貨化的論點(diǎn)。百貨的未來(lái)該如果構(gòu)建？“新零售”真的能成為日后百貨的發(fā)展方向么？

追本溯源，尋找根本問(wèn)題所在

要解決問(wèn)題，必須從百貨本質(zhì)去尋找問(wèn)題，百貨作為傳統(tǒng)零售其本質(zhì)是人－場(chǎng)－貨三者的關(guān)系，原來(lái)的零售是在某一實(shí)體場(chǎng)景下（例如百貨公司）人去找貨的邏輯，電商B2C的崛起實(shí)現(xiàn)了人－貨－場(chǎng)的三者變化，場(chǎng)景可以是物理場(chǎng)景也可以是虛擬場(chǎng)景，變成了貨去找人。

百貨公司變得越來(lái)越不誘人了，從外部環(huán)境看消費(fèi)渠道產(chǎn)生了變化，從內(nèi)部自身發(fā)展來(lái)看百貨經(jīng)營(yíng)模式上經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展并沒(méi)有過(guò)多的創(chuàng)新。以至于在人－貨－場(chǎng)三者都出現(xiàn)了相應(yīng)的問(wèn)題。

• 從外部環(huán)境來(lái)看

首先，隨著電商以及購(gòu)物中心迅速崛起，消費(fèi)者逐步青睞更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的線上購(gòu)物，以及以餐飲娛樂(lè)為主，體驗(yàn)感更強(qiáng)的購(gòu)物中心，傳統(tǒng)百貨業(yè)收到極大沖擊；

其次，在新零售、新經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，年輕中產(chǎn)逐漸崛起，使得百貨這一傳統(tǒng)零售已難以趕上90后、00后的消費(fèi)觀念；

第三，大量中國(guó)旅客出境旅游，逐步傾向選擇更高水平服務(wù)和更豐富的店內(nèi)體驗(yàn)，隨之而來(lái)的是對(duì)國(guó)內(nèi)零售服務(wù)預(yù)期的提高，這一趨勢(shì)一定程度上加速了傳統(tǒng)百貨行業(yè)的沒(méi)落。

• 從百貨自身發(fā)展模式來(lái)看

首先，百貨定位雷同化，在品牌組合上千篇一律，沒(méi)有自身的特色，逐漸脫離目標(biāo)消費(fèi)客群的需求；

其次，百貨過(guò)分追求坪效，缺少對(duì)購(gòu)物環(huán)境、用戶體驗(yàn)的改善，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不佳；

第三，大多數(shù)百貨還都是以聯(lián)營(yíng)為主，很難做到“單品管理”不能第一時(shí)間掌握商品信息；

第四，百貨對(duì)于品牌推廣單一，僅僅采取簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)手段，但始終等同于通過(guò)價(jià)格降低來(lái)吸引客群，缺乏其他吸引力。

新零售革命下的百貨重振之道

由于近幾年電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，電商的獲客成本也在逐年增加，同時(shí)電商用戶的增速卻逐年放緩，線上的大佬們紛紛回歸線下。無(wú)論是超市新物種盒馬先生、永輝的超級(jí)物種還是代表手機(jī)數(shù)碼的小米之家，都代表了傳統(tǒng)零售邁入新零售時(shí)代。

新零售的本質(zhì)是利用現(xiàn)今技術(shù)的發(fā)展，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。在這方面我們看到了與百貨同樣存在著問(wèn)題的傳統(tǒng)零售業(yè)超市，邁出了第一步，并獲得了成功。

對(duì)于百貨也是一樣，特別是在“新零售物種”呈井噴式爆發(fā)的今天，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)應(yīng)當(dāng)以更加敞開(kāi)的方式去擁抱新零售，用新零售的思維打造百貨，或許會(huì)成為新消費(fèi)時(shí)代百貨零售企業(yè)的變革“利器”。

• 顏值即正義

百貨比購(gòu)物中心更需要場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，在這個(gè)顏值即是正義的時(shí)代，百貨較為大眾化的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，入店難成為百貨最頭痛的問(wèn)題。相比購(gòu)物中心百貨動(dòng)線簡(jiǎn)單、沒(méi)有多中庭，因此場(chǎng)景化設(shè)計(jì)成為提升百貨顏值的重要手段。

我們考察了曼谷的網(wǎng)紅百貨Siam Discovery其定位為”精品時(shí)尚百貨“，由日本當(dāng)紅新銳Nendo佐藤大設(shè)計(jì)事務(wù)所操刀設(shè)計(jì)，由外至內(nèi)彰顯著前衛(wèi)且極致的視覺(jué)和空間體驗(yàn)。包括最新開(kāi)業(yè)的天虹Discovery與蘇州天虹cc mall都是以主題化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)打造了高顏值的百貨。

隨著消費(fèi)渠道的多樣化，消費(fèi)者不是一定要買(mǎi)東西才來(lái)百貨公司，這一點(diǎn)購(gòu)物中心早在幾年前已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，體驗(yàn)、好玩、分享成為零售新時(shí)代的主導(dǎo)。

在中國(guó)早期物資匱乏的時(shí)代，上海最早的四大百貨先施、永安、新新和大新通過(guò)引入第一臺(tái)自動(dòng)扶梯、中央空調(diào)、游樂(lè)園及劇場(chǎng)等諸多創(chuàng)舉來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，然而現(xiàn)今的百貨卻越來(lái)越平乏無(wú)味。

未來(lái)百貨應(yīng)將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費(fèi)者人性化的關(guān)懷，豐富多元化的體驗(yàn)，形成新的商業(yè)空間和氛圍。

曼谷Siam Discovery

• 標(biāo)簽引領(lǐng)態(tài)度

一個(gè)以價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)模式的時(shí)代已悄然來(lái)臨。如今的百貨應(yīng)該是前沿時(shí)尚、具有個(gè)性的代表，而且每個(gè)百貨所具有的氣質(zhì)都是不同的。

我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何產(chǎn)品的價(jià)格不再單一由其成本價(jià)值決定，獵奇的、瘋狂的、更標(biāo)簽化的東西，可以提升價(jià)值，繼而提升利潤(rùn)，標(biāo)簽化也意味著品牌的個(gè)性鮮明。

百貨店應(yīng)該是什么樣子？也就是價(jià)值定位，例如高端奢侈的北京SKP，高性價(jià)比時(shí)尚的上海百盛優(yōu)客，代表女性時(shí)尚文雅的上海芮歐百貨。在目前這種零售環(huán)境變換的過(guò)程中，百貨店已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單地標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，百貨店必須找準(zhǔn)自己的價(jià)值定位，找到自己的核心價(jià)值觀，跟上并引領(lǐng)消費(fèi)需求的變化步伐。

• 數(shù)據(jù)精準(zhǔn)“畫(huà)像”

首先隨著城市多商圈格局的發(fā)展，以往占據(jù)核心商圈位置的百貨其輻射能力逐漸下降。其次隨著中產(chǎn)階級(jí)大規(guī)模的崛起，消費(fèi)者口味也更多元化。第三百貨因?yàn)轶w量有限，其承載的品類也有限，面對(duì)大體量的購(gòu)物中心、電商毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

因此百貨更應(yīng)該通過(guò)現(xiàn)今商業(yè)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，了解消費(fèi)者是誰(shuí)，從哪里來(lái)，來(lái)這里呆了多久，消費(fèi)了什么，出去以后又消費(fèi)了什么，更有針對(duì)性的提供商品從所有人的店到專屬一類人的店。

除此之外，百貨更應(yīng)注重會(huì)員的發(fā)展和穩(wěn)固，通過(guò)做好超級(jí)會(huì)員的服務(wù)，提升消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；其次也應(yīng)當(dāng)建立雙向互動(dòng)的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)體系，線上線下全面收集顧客數(shù)據(jù)，比如根據(jù)用戶在App和其他電商等平臺(tái)的購(gòu)物記錄，識(shí)別顧客需求，從而提供更個(gè)性化的商品推薦和服務(wù)。

• 核心品類的威力

對(duì)于電商而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品類管理，從核心品類切入往往更容易形成線下消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，比如盒馬鮮生通過(guò)生鮮這一傳統(tǒng)的超市品類將消費(fèi)者重新導(dǎo)入線下，將生鮮這一品類做全做深，并由其形成一系列的線上交易和餐飲服務(wù)，形成線下獲客，線上導(dǎo)流。

新零售給我們的借鑒尋找核心品類，以此品類打造一系列的服務(wù)和體驗(yàn)。例如百貨中的化妝品，通過(guò)化妝品所衍生的一系列服務(wù)去形成百貨線下優(yōu)勢(shì)。相對(duì)以往的全品類擴(kuò)張思路，這樣的方向往往能達(dá)到更好的效果。因此，尋求差異化并以此建立核心競(jìng)爭(zhēng)品類也是未來(lái)求變的一個(gè)方向。

• 品類重組與融合

品類重組也是百貨變革的出路之一，原先的百貨的品類陳列是根據(jù)樓層規(guī)劃所定的，一樓基本都是化妝品、黃金珠寶，二樓是少淑女裝，三樓是大淑女裝，四樓是男裝…這樣的品類布置單調(diào)缺乏新意。

對(duì)于零售效率的考核現(xiàn)在又多了個(gè)詞叫做“連帶率”，就是你買(mǎi)一件衣服的時(shí)候會(huì)不會(huì)順便帶上一副眼鏡或飾品，這樣的布局方式往往使消費(fèi)者的連帶消費(fèi)產(chǎn)生不便。

如今應(yīng)當(dāng)把百貨中部分區(qū)塊品類打散重組，女裝、飾品和鞋等不同品類都可以進(jìn)行組合，根據(jù)不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，從而滿足消費(fèi)者的多元化需求。

比如，可以借鑒MUJI模式，通過(guò)對(duì)售賣(mài)家居用品、生活用品等的品類重組，傳遞出LifeStyle的生活方式，打造一種具有識(shí)別性的生活態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，從售賣(mài)商品到售賣(mài)生活方式，從不同的組合內(nèi)容吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)者，滿足其不同的需求場(chǎng)景。

• 業(yè)態(tài)多元化發(fā)展

百貨的業(yè)態(tài)最早都以品牌購(gòu)物為主，極少配置體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)。而如今，百貨為了變革也做出多方面的努力，包括增加自營(yíng)品牌，在英美等國(guó)引進(jìn)多個(gè)品牌做買(mǎi)手制，同時(shí)也增加了一些特殊業(yè)態(tài)，比如餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)。

例如位于曼谷市中心的 Central Embassy定位為曼谷的貴婦級(jí)百貨，今年他們邀請(qǐng)了日本Klein Dytham Architecture設(shè)計(jì)事務(wù)所對(duì)整個(gè)六層進(jìn)行了設(shè)計(jì)改造，推出了一個(gè)適合不同消費(fèi)人群的空間 Open House，近4600 平方米的空間，規(guī)劃有 14 間餐廳和酒吧，一間畫(huà)廊，一間書(shū)店，一處聯(lián)合辦公空間和一塊兒童區(qū)。

盡管功能繁多，但不同的區(qū)域都被融洽地整合在了一起卻不顯凌亂，人們可以在這里閑逛、游樂(lè)、吃喝或者伏案工作。目前的商業(yè)都在研究如何增長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，因此百貨未來(lái)也需要思考如何盡可能的增加消費(fèi)者逗留的業(yè)態(tài)，降低購(gòu)物的業(yè)態(tài)占比，增加更多的多元化業(yè)態(tài)。

• 線上線下聯(lián)動(dòng)

百貨開(kāi)展線上購(gòu)物，是順應(yīng)新零售發(fā)展的必然選擇，這不僅僅是將購(gòu)買(mǎi)方式從線下引入線上，更應(yīng)當(dāng)視為消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的一種延伸與深化。

只有打通線下與線上的消費(fèi)，百貨才不會(huì)一直被坪效所困擾，百貨應(yīng)是消費(fèi)者線下流量的起點(diǎn)，而不應(yīng)該是消費(fèi)的終點(diǎn)。此外，百貨擁有的連鎖門(mén)店網(wǎng)絡(luò)能夠方便的為線上渠道的消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)、直接的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在現(xiàn)如今顛覆性變化的時(shí)代，如果能跟上變化，就是最好的時(shí)代；如果跟不上變化，就是最壞的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)已被賦予了全新的歷史使命，商業(yè)地產(chǎn)也在互聯(lián)網(wǎng)和自身模式的融合中反復(fù)試探摸索，以實(shí)現(xiàn)未來(lái)商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。

百貨商場(chǎng)要想生存就必須要?jiǎng)?chuàng)新，不能再以老的思想等待客戶自己上門(mén)，需要給予項(xiàng)目最新的活力，吸引更多的客群和品牌，這才是百貨店更好的出路。

時(shí)代一直在變，隨順改變是必然的，只有敢于不斷自我顛覆，才能不被變幻莫測(cè)的暗流沖垮。當(dāng)我們已經(jīng)清醒地看到線上線下融合將是大勢(shì)所趨時(shí)，越能盡早實(shí)現(xiàn)融合，就越能將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。百貨需憑借內(nèi)驅(qū)力捅破那一層層堅(jiān)硬的殼，才會(huì)有鮮活的新生命。