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8月15日，連鎖酒店品牌漢庭的母公司華住酒店集團上線了一款升級版App“華住會”。它已經不能算作是垂直類酒店預定平臺了，用現在流行的話來說，儼然是一個提供“一站式、全場景”服務的綜合性平臺。 最核心的功能依舊是酒店預定功能。華住酒店旗下從一星到五星的酒店都可以在平臺上搜到。不久前剛完成收購的桔子水晶酒店也可以預定。 看起來更像是二級標簽的“嚴選好店”被設置成與“酒店預定”一樣平行的功能。36氪獲悉，這一入口中可獲得的酒店都是中高端型酒店，大概有3500多家，目的是為有更高住宿要求的顧客節省預定的時間。  事實上，中高型酒店也逐漸成為酒店業務增長的動力。華住集團最新財報顯示，2017年第二季度集團凈利潤增長23.5%，其中中高檔酒店在已運營酒店中占比24%，在籌備酒店中占57%。衡量酒店的重要指標ADR(已出租客房的平均房價)為199元人民幣，同比去年增長7.9%。 其他平行的功能還包括機票、火車票預定、公寓民宿預定，未來還會將訂餐功能納入App功能平臺。這些都是圍繞酒店業務展開的輔助性功能。打開App的一瞬間還以為進入了某家OTA平臺。  唯一還具有華住特色的就是頁面中的會員積分入口。大部分的酒店、航空公司、甚至銀行為了應對線上業態的競爭，都會發展自己的會員體系，再通過會員商城的形式將會員積分變現。不過這樣的嘗試大多不溫不火。華住的做法是深化了會員積分使用的深度和廣度：主頁面的右上角接入了摩拜單車的入口，掃一掃就可以用積分免押金騎車;積分商城里也引入了網易嚴選這樣的明星平臺;同時，積分也可以直接兌換房費。 華住新上線的App業務依舊有OTA平臺的影子，并且部分第三方業務也是對接給攜程來完成。華住集團CEO張敏在接受36氪獨家專訪時表示：“華住酒店和OTA第一層的關系永遠是合作。OTA的流量不可忽視。但是在分銷上是存在競爭的。華住的策略在于盡量提高直銷平臺的吸引力。” 作為最大的酒店集團之一，華住瞄準的是商旅出行市場，一切設計原則都是更快、更便捷、更可靠：通過會員在線預定的價格一定是最低的，節約了比價的時間;預定信息、發票信息、航班信息都是聯動的，減少了許多重復性的工作，還會通過“Hello 華住”——類似APP中內嵌的微信群——給你許多貼心的提醒。 36氪了解到，這項即時通訊服務，是由自動客服人和酒店前臺人員配合完成的。App升級工作除了相應的研發技術團隊、運營營銷團隊，整個集團也對全體幾萬名員工進行了培訓，保證這種理念從線上延伸到線下。 為了吸引潛在客戶下載，“華住會”還冠名了一截京滬高鐵。這項營銷活動將會一直持續到今年春節期間，屆時將會覆蓋更多的商旅人群。  這次華住App的升級更像是對經營多年的會員制度的一次釋放。作為中國最大的酒店集團之一，華住的會員體系可以追溯到漢庭的經濟型酒店時期，在過去幾年中一直保持30%的增長速度，目前已經增長至9000多萬會員，很快將突破一億。這一會員體量和增長速度在線下商業體中顯得十分可觀。 華住集團CEO張敏認為：“酒店業務，適合做直銷的前提是達到一定的規模。”據張敏介紹，目前華住自有渠道的客戶已經達到88%。其中有將近一半來自移動端，包括App和微信。剩下很大一部分是企業客戶(不需要進行網上預定)，以及基于華住廣泛的線下門店網絡的“自來會員”。 擁有龐大會員數量后，增加會員的忠誠度變得極為重要。餐飲、出行這些都是圍繞酒店的生態圈在發展，最終都是為了反哺酒店的業務。 最近兩年來，華住在謀求中高端轉型的過程中，會員結構和客戶需求也相應發生了變化，而這些都需要新的載體來呈現。“華住會”是一個載體，華住集團CEO張敏女士似乎并不擔心App的下載量：“長期出差的商旅人士使用我們的預訂App是十分方便的，低頻用戶也可以使用微信公號來預訂，會員信息是不變的。” 做了那么多努力，最后的落腳點還是與客戶建立一種深刻的聯系。 |
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