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在《騰訊的“背水一戰”》一文出來24小時后，騰訊第一季度財報也新鮮出爐。 “騰訊第一季度總收入1080.65億元 ，同比增長26%” 這仿佛是一個趕巧、幽默、又不失氣度的回應：營收超出預期、業務增速不錯、游戲業務強勁……在積極投入抗疫工作的同時，騰訊的財報數字也充滿底氣。過去很長一段時間，外界關注騰訊的收入遠勝戰略，但其實持續性穩健增長的背后，要說是沒戰略支撐是絕無可能的。 比如，近期閱文被外界所關注，而管理層的變動也與騰訊整體戰略布局有關。這次財報里也有提：“隨著閱文集團新管理團隊上任，我們將深化與該附屬公司的合作，將其文學類IP改編為各類媒體形式，例如電視劇、動畫及游戲等，利用我們的分發能力擴大其用戶覆蓋范圍，并探索產品創新及新技術，強化其內容生態。” “背水一戰”一文，雖然重點談到了新文創，但其實完全沒理解新文創到底是什么，屬于門檻的都沒進去的臆測。反而昨日發布的騰訊財報中，有不少與新文創構思相關的業務表達。這些實際上回答了與新文創相關的3個核心問題。 1、新文創的邏輯是IP還是流量 “新文創，是一種以IP構建為核心的文化生產方式，通過強化文化價值與產業價值的互相賦能，最終打造出更多屬于中國的文化符號。”這是騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武對「新文創」做的完整闡述，其新增的一個身份，還有閱文集團CEO。這背后，是騰訊高層對打通業務實行IP戰略，長達8年的支持。 往前再走七年，程武還提出了一個叫「泛娛樂」的概念，這也是新文創戰略的前身。如何定義的呢：“基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟”。 在這兩個戰略里，IP，都是核心關鍵詞。事實上，正是泛娛樂的提出，才帶來了IP概念在中國的真正普及。 所以我們理解新文創的邏輯，繞不開IP這個題眼。它作為新文創的圓心，牽引著騰訊從“以作品為單位”變成“以IP為單位”的文化生產方式轉變。 造一個IP難不難?難于登天。按照程武的表述，IP是經過市場驗證的可以承載人類情感的符號，不只是一個有知名度的東西。所以，比起流量的運營，IP的打造顯得更為笨拙，起碼是非常長線和需要有耐心的。 再來分析騰訊的業務構建，游戲、動漫、文學、影視、電競在內的業務矩陣，構成了騰訊在數字文化領域的基礎能力。這種布局邏輯，從一開始就是以IP為圓心畫半徑。文學和動漫，是IP的源頭，可以低成本、快速地驗證故事和IP;影視和游戲，是IP的價值放大器和更大商業價值的載體，電競更是可以打通線上線下，融入城市發展之中。完善的業務底盤，給了打造IP的充分條件，而這種戰略布局，正是圍繞IP的生產邏輯，而不是背靠流量一統天下的粗暴運營。簡單把IP理解為，投資，聯動和流量的結果，未免對IP想得過于膚淺。 有人會問，IP是不是流量?只能說IP帶有流量，流量是結果，但并非是流量本身，但IP之下的流量收益是對構建者耐心培育的回饋，而外界口中的流量，很多時候其實功利而速朽。 反之，IP的孵化、挖掘、塑造甚至生態的構建，每一步都很難速成，因為要打造出能承載人們情感的符號離不開優秀的作品，也離不開好的業務聯動機制，更離不開以戰略的方式所構建的有序循環的業務生態。它最后指向的是文化資產的積累。而文化資產的積累，說到底，考驗的是IP的系統開發能力。 回顧2019年的爆款劇集，繞不開《慶余年》。這是騰訊影業以網絡文學作家貓膩的同名小說《慶余年》為IP核心，采用“五年三季”的模式，打造劇游聯動的作品。在三聲的采訪中，騰訊相關負責人就表示：“圍繞一個IP做若干部系列劇開發的方法有很大的風險和困難，由于創作時間的不連續，對于劇本開發、演員的表演、檔期安排、場景搭建和后期制作都帶來了更大的挑戰。但是，騰訊影業愿意去探索和嘗試。” 這種耐心，既是對IP打造的商業規律尊重，也是對流量至上一說的根本價值否定。 2020年一季度，騰訊游戲收入同比增長31%，其中手游收入同比增長64%。而在這個季度，騰訊并沒有發行任何重量級游戲，持續貢獻收入的，仍是財報上點名的那幾位IP游戲：《王者榮耀》《和平精英》等。特地點名了“《和平精英》與火箭少女101(騰訊旗下的偶像少女組合，來自我們大受歡迎的綜藝節目)的合作相當成功，推動用戶活躍度再創新高，也顯示出騰訊內部跨IP合作的協同效應。” 這其中對于IP價值肯定的意味，不言而喻了。 2、新文創是開放共建還是劃地為圈 問題出現了，騰訊的業務線極其廣泛，到底能不能圍繞IP，做工業化流水線式的內容生產?如此，不管新的時代主角是不是短視頻，只要騰訊抓到上游內容，結合下游的社交平臺這個渠道，騰訊的流量帝國便可以成功渡劫新時代。 聽上去，似乎可行。閉門造IP，畫個圈，劃塊地，所有的內容都在這塊一畝三分地上茁壯成長。 “新文創的目標，既然是要打造具有世界影響力的中國文化符號，很多時候必然就是系統工程，甚至不是騰訊一家公司能夠實現的，需要一個具備多元產業能力的生態。”程武在青騰大學長江商學院的分享課上，如此表達生態的重要性。
從騰訊以往的作品來看，我們不難發現外部合作伙伴的重要性：《從前有座靈劍山》電視劇由愛奇藝、騰訊影業、恒星引力傳媒、ABB良品制作出品;熱血國漫IP《西行紀》，由騰訊影業、百漫文化兩大制作委員會成員公司進行全版權開發。它們無一不是合力的結果，又無一不在這場新文創的實驗中獲得利好。
事實上，IP的長線塑造非常依賴成熟且健康的工業體系和產業生態，這就決定了騰訊離不開上下游版權、協作等領域的合作伙伴——可以說，新文創的產業規律，決定了它無法打造產業閉環。 除開內容的構建，新文創還試圖在區域IP聯動和產業IP融合上提供解決方案。其中，無論與故宮、敦煌的文博合作，還是與云南省政府共同推出的“新文旅IP戰略合作計劃”，都仰賴于與外部合作伙伴緊密無間的合作，而騰訊在這些項目里收獲的經驗和能力，也將輸出到文博、文旅等線下行業，讓更多合作伙伴受益。 還是財報里的那段話，騰訊要做的，是“利用我們的分發能力擴大其用戶覆蓋范圍，并探索產品創新及新技術，強化其內容生態。”只有與行業、合作伙伴共融共建，在開放的環境中做內容做IP，才能談得上真正的生態構建。 新文創生態的密碼要義，其實就是共生，只有如此，才能實現連接、共創和共贏。 3、新文創有文化輸出嗎 第三個回答，與騰訊新文創的文化輸出相關。“背水”一文認為，騰訊的游戲、影視等內容在國內表現強勢，卻無法輸出到海外，影響更多受眾。 首先，我們看一下騰訊到底有沒有文化輸出。 由文旅部、國家廣電總局、北京市人民政府聯合發布的《成就新時代的中國文化符號：2018-2019年度文化IP評價報告》(以下簡稱《報告》)，對國內各領域IP出海情況首次進行了評估。報告顯示， 74個頭部中國 IP中，騰訊公司參與創建最多，為29個，是第二名兩倍以上。在TOP20中，騰訊占據11席。《報告》還指出，文學成為“出海”最大的IP來源，TOP20 中網絡文學有10席，這其中，騰訊旗下的閱文作品占據7部。 再來看騰訊文化輸出的具體效果。 以閱文集團為例，早于2017年5月正式上線的海外門戶“起點國際”(Webnovel)，在GOOGLE PLAY的營收榜單上，長期位列圖書分類的頭部。例如講述年輕人熱血拼搏故事的《全職高手》等，在海外讀者中有著很高的人氣。在海外網文原創的推動上，截至目前，海外作者已超6萬人，共審核上線原創英文作品超10萬部。 在游戲領域，騰訊已經有打造全球化游戲產品的能力，其參與研發或發行的《PUBG Mobile》和《COD:M》是這兩年全球范圍內的現象級游戲，而今年騰訊在日本發行的《龍族幻想》，創下了國產MMO手游日本最佳成績。值得一提是，騰訊也在嘗試通過自有IP產品來實現文化輸出，比如在東南亞等地極為火爆的王者榮耀國際版(AoV)就將呂布、貂蟬、趙云、牛魔王、孫悟空等代表中國傳統文化的形象帶到海外，許多玩家通過這款游戲，對中國傳統歷史文化產生了濃厚興趣。 在影視領域，查閱這份報告時，筆者還意外發現一個有趣細節。當屆評估出的IP總榜top1，正是近日《背水》一文中，認為騰訊錯失跟進的《流浪地球》。但在《報告》中卻提到《流浪地球》IP，在影視領域由騰訊影業等公司聯合出品。進一步搜索資料發現，騰訊影業不僅參與出品了《流浪地球》，馬化騰還與小說原作者劉慈欣共同站過臺，海報為證，怎么能說“錯失”呢?
如果這些都不算文化輸出，那可能是對騰訊有什么誤解。 真要論對于數字文化的出海推動，中國互聯網公司應該沒有誰可以超越騰訊了。只是因為文化差異的存在，整體而言，文化產品的出海并不簡單。以日本為例，其最強勢的漫畫、動畫產業，也是在戰后發展40多年后，才逐步在西方立足并影響全球。 而索尼也是依靠收購哥倫比亞電影公司，才慢慢在西方影視行業打開局面。相較而言，游戲出海成功率更高，這是因為游戲是需求差異相對較小的內容產品，沒有那么大的文化鴻溝。此外，游戲可以不斷版本更新，更容易做調優，也更方便做本地化——這也是騰訊在游戲出海上不斷取得成功的原因。 事實上，無論哪一種內容形態，文化輸出都不是一個立竿見影的事情。潤物細無聲，造物也需時。對待文化輸出，我們更需要的，或許是一點耐心。而不是去指責一個已經邁出更大步伐的公司。 結語 批評固然暢快淋漓，建設卻需要扎扎實實的實力和投入，在國內，打造出下一個“美猴王”，下一個真正具備全球影響力的超級IP，也許還需時日，但不可諱言的是，騰訊在內容領域的思路與布局，可以說是目前互聯網公司里最有誠意，也是做得最好的了。 任何成熟的商業文明背后，都是穩固且善意的商業價值觀。起碼騰訊看起來是有的，而且已在行動。 |
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