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優信上市半年后，戴琨首次接受采訪。他認為，IPO之后的優信不再有生存之憂，主要問題是如何贏，以及如何贏得更大。 采訪| 《中國企業家》記者 馬吉英 王玄璇 文| 王玄璇 編輯| 馬吉英 頭圖攝影 |史小兵 短短一周內，在納斯達克上市的優信像坐了一次過山車，市值翻了近三倍，從8億多美元飆升到超過21億美元。 這或許讓優信集團創始人、董事長兼CEO戴琨有些意外。12月10日下午接受《中國企業家》專訪時，優信正在走出市值低谷——最低時僅為8億多美元。但看得出來，他對當時的市值并不滿意。半年前的6月27日，當優信頂著二手車電商第一股的光環在納斯達克IPO時，市值一度超過30億美元。 但他看上去又有些興奮。12月6日，優信與淘寶宣布在B2B、B2C以及汽車金融等領域開展戰略合作，共建一站式購車解決方案，戴琨稱跟淘寶的合作“開拓了一個全新的流量疆域”。截至12月12日，優信市值重回20億美元。 更讓他興致盎然去思考的一個話題是產業互聯網。“我們就是產業互聯網，必須通過很重的服務重構產業的供應鏈。”戴琨說。 這讓他對優信的核心價值有了一個新概括——一套超級供應鏈。“在過去七年時間里，我們干好了三件事：第一是把二手車這個非標品數字標準化，車況通過檢測標準化，在線展示通過VR和視頻標準化，把客戶的決策放到線上。第二是建全國物流和交付系統。第三是搭建覆蓋全國的售后保障體系。” 他還特別強調，這個體系是傳統供應鏈都做不到的，“發掘的是8億消費者，其中很大一部分生活在三線以下城市，這才是真正的價值洼地和下一個階段車輛真正應該賣去的地方”。 說這話的時候，戴琨的辦公室已經從之前的望京SOHO37層，搬到了附近的利星行中心3層，窗外不再是林立高聳的樓房建筑，而是有樹木和噴泉點綴的園林景觀。 從某種程度上說，優信更接地氣了。登陸資本市場后，如何提升效率、何時能夠盈利等問題，取代了以往更博眼球的廣告大戰、燒錢等行業性問題，成為擺在戴琨面前的一道必答題。 根據優信2018年第三季度財報，公司第三季度營收為8.637億元，同比增長59.6%。第三季度凈虧損為5.94億元，而在第二季度，凈虧損為4.34億元。 戴琨透露，自己在過去幾年一年旅行兩次，一周跑步三次，工作和生活保持了某種平衡。 “所以，我可以打20年的仗。”戴琨說。 以下是戴琨接受《中國企業家》雜志（CE）專訪整理： 從熟人社交到陌生人社交 CE：優信七年長跑最終上市，你是什么感受？ 戴琨：挺平靜的，沒有什么特別強的感受。這種事情它沒有讓我有特別激動的感覺，因為之前做的事可能太激動了。因為我不覺得這是個特別有代表的一件事，其實有些時候壓力還更多。因為當你成為一家公眾公司，在競爭過程中我們是更透明的，相當于什么都給別人看了。 上市也會帶來一定好處。我們敢于去上市，是因為我們認為我們對這個行業的理解達到了一定程度，而且對公司未來發展的核心戰略有了一個（清晰堅定的認識）。當你把這兩個事情想清楚了，上市其實對于公司的治理優化是有一定好處的。 比如我舉個簡單的例子，今年我們史無前例地沒有加人。當你IPO以后，資本市場會問你，什么時候盈利？這迫使你去思考商業的本質——到底該怎樣提高效率？增加收入，減少成本，提高人效。 我覺得過去在一級市場拼殺的時候，說（盈利）這個還挺丟臉的。 CE：感覺沒有狼性？ 戴琨：但是當你真正回過頭去想的時候，狼性和這件事情是不沖突的。你不能成為一個捕不到獵物的狼，不能是只會喊、嗷，然后什么也抓不著的狼。這不叫狼性。 春江水暖鴨先知。當你在二級市場的時候，你會發現今年要以提升效率、服務和經營質量作為核心。如果擴張很兇，后面又跌下來，這是很痛苦的。我覺得再過六個月，大家的經營水平和結果就要表現出來了。 CE：上市之后，壓力會變得更大嗎？ 戴琨：還好，因為IPO以后股價帶來的壓力，一定小于當初創業時公司會死掉的壓力。在一級市場一樣壓力很大，因為你融不到下一輪錢，公司就結束了。現在對于優信來說不再是這樣的狀態。如何贏和如何贏得大，這是主要問題。在這個問題上，確確實實需要去思考和協調的東西更多了。比如上市以后，你跟投資人的溝通會跟在一級市場和投資人的溝通不一樣。 CE：有什么不一樣？ 戴琨：在一級市場投資人好像家長，那是個很幸福的襁褓，大家坐在一起有商有量，投資人可以給你一兩個小時聽你講。 在二級市場不是。因為投資人選擇很多，他有這么多公司可以挑選，溝通可能更多的時候是一個單向的。相當于你踏上社會了，大家都是不認識的，這是個陌生的群體，是陌生人社交。一級市場是熟人社交，就這么幾個人，天天見，不停聊。 這挺好的，這會讓你有一種孤立的感覺，人需要這種（感覺）。你可能會不被理解，被別人指出問題，當你股價跌的時候，可能會有股民說你這個是垃圾股趕快破產。但是這些東西它都在幫助你成長。 CE：你想到過上市之后可能會遇到這些問題嗎？ 戴琨：之前沒有想到，之前肯定是想公司上市以后能長到翻番。如果我知道上市以后會跌到現在這樣，我肯定不上（笑）。這對我的人生是一個挑戰。The market is market，你沒有辦法。 CE：決定上市前你還有選擇，可以去二級市場融資，或者繼續在一級市場融資？ 戴琨：嗯，這也是一個很重要的選擇。去年我還認為應該要去二級市場做一次募資。但到了9月份決定要去IPO，大概有九個月的準備期，然后今年6月上市。 CE：你是在募資時具體遇到了什么情況嗎？ 戴琨：沒有什么情況，因為一級市場的投資人被大家瓜分得差不多了。 CE：你在適應“陌生人社交”的過程中，有哪些讓你印象深刻的經歷？ 戴琨：熟人社交時可以表現自我更多，把自己介紹得很清楚。陌生人社交，大家時間有限，更要關心別人想知道什么。這是兩個完全不一樣的事情。 CE：這半年優信的業務改善比較明顯，但股價和估值還是發生了很大變化。 戴琨：這有多方原因，今天的資本市場并不能完全真實地反映公司的價值。所以沒關系，業務其實發展得很好，戰略越來越清晰。 反思廣告大戰 CE：原來二手車電商廣告投放很猛，你也說過心在滴血但是還是得往上沖，現在呢？ 戴琨：我們今年上市了照樣在世界杯里上廣告。 CE：會擔心影響盈利嗎？ 戴琨：業績永遠是預期和實際之間的差。我們想好了我們要這么打，并沒有跟市場說下個季度要盈利。 CE：想過哪些開源節流的方法？市場推廣會節流嗎？ 戴琨：肯定要節流，哪都要節流，現在這樣的環境不節流是不可能的。節流的本質是在于提高效率，少花冤枉錢，這個是一直在做的，還要保持必要的投入。 CE：你認為今年各家在廣告和營銷市場的打法有沒有什么變化？ 戴琨：變化不大，我覺得我們在這件事上有了一個全新的突破思考，比如和阿里的合作來說，我們開辟了新的戰場，整個戰役會發生革命性的變化。 其實幾年的廣告戰打下來，我覺得品牌廣告對于流量沒什么幫助，可以增加知名度。我一直在思考，二手車會不會是一個流量為王的生意？這個生意的核心競爭力是不是流量？我覺得不是。 因為所有最后以流量作為核心競爭力的生意，是因為它本身能夠產生低成本的流量，比如電商、社交，可以因為高頻次和客戶的留存而形成。但在二手車行業里，沒法考慮客戶留存的問題。 所以廣告要打，但是要明白打的價值是什么。價值是客戶在通過優信購買二手車的時候放心。但是妄圖說通過這件事情客戶一天到晚自主地打開www.xin.com，是不切實際的。打了這么多廣告，流量費還是要花。 CE：你說流量對二手車其實特別重要，又不是核心競爭力，具體怎么理解？ 戴琨：流量特別重要，但一家公司不會因為特別能收集二手車的流量而成功。因為收集流量特別難。去年前年二手車行業的廣告投下去，大家都高呼看不懂的原因是什么？因為覺得這屬于一種自殺式的打仗。這個交易很低頻，你今天打完了就是這一波（用戶），明天那一波你還得繼續打（廣告）。 我們也在思考，無論廣告戰是被動的還是主動的，實際上它都遠遠超過了我們認為這個行業應該投放的廣告額度，你在獲得流量方面的投入超過了它能帶來的經濟杠桿。 CE：今年市場大戰的特點是什么呢？ 戴琨：也沒有什么特點，就是大家做些曝光。未來局勢很明白，中國消費者心目中肯定有兩個品牌，瓜子、優信。 CE：這個格局已經穩定了？ 戴琨：我覺得這個格局經過三年打下來，其實已經穩定了。我們已經打了四五個輪回，以前一年要看到五次廣告，未來一年看兩次，你也就記住了，我不需要在明年的時候再讓你看五次。 CE：這意味著廣告投放會穩定下來？不會再加大炮火？ 戴琨：我認為是這樣，再加大炮火不理智。 CE：2017年初你提出決戰的概念，說2017年上半年會是一個決戰之年。 戴琨：對，最后發現了一個特別有意思的問題，其實決戰的結果變成了大家開始走向了完全不同的方向。 CE：這個結果跟你當初設想是不一樣的？你設想的是一個比較血淋淋的場景嗎？ 戴琨：我當初想的決戰結果是打死。 現在這個結果我也覺得特別好。兩個原因，第一我覺得我真的從這些事情里面學到很多東西，在這個過程里面是真的在成長，自己也在反思。而且我想明白了，想不明白人會抑郁的。 第二是優信現在的戰略方向特別清晰，我們自己的大道越走越寬，已經完全撇開了所有對手，已經走得很領先，這個方面讓我們覺得很有信心。 全新的流量疆域 CE：你說二手車不是一個流量的生意，優信和淘寶合作后，淘寶的流量能給我們帶來哪些價值？ 戴琨：恰恰就是當它不是個流量生意的時候，在流量這件事情上我就可以和任何人合作，我們的競爭力是供應鏈。跟淘寶的合作開拓一個全新的流量疆域，直接對接阿里的流量，最直觀的感覺就是我們的獲客成本大幅下降。以后做品牌廣告就是打品牌，打優信品牌的知名度。 CE：這次合作對雙方來說是排他的嗎？ 戴琨：不是。但這起合作的根本和基礎是，這不是一個在淘寶開店的事情，這是一個未來要去淘寶開店，到底該怎么開的事情。比如很多車商在淘寶上面開店，優信是以商品為核心的，而不是以店鋪為核心。淘寶如果布局二手車，會不會擔心車輛有問題？如果消費者跨地域購買了一臺車，服務誰來提供？售后服務誰來提供？ 所以這次合作是在產業互聯網和流量渠道的一種全新的合作，相互賦能。我相信中國互聯網下半場要開始，就在這。 CE：和淘寶合作經歷了什么樣的接觸過程？ 戴琨：上市之后就開始接觸，一拍即合，原來的阿里三板斧（流量、支付、物流），手淘天貓一板斧，這是流量，以前的標品幾張照片就行了，現在的車輛需要檢測報告。支付寶一板斧，但對于二手車在交易過程中的保障完全不夠。菜鳥一板斧，但是運包裹和運車完全不一樣。 接下來我們要繼續開線下店，覆蓋最后的交付網絡，做售后服務。2019年就要把所有的縣城全部覆蓋完。 CE：現在覆蓋了多少個？ 戴琨：500個。包括地級城市和縣城，2019年要再開1500個。 CE：阿里從合作中得到的好處是什么？ 戴琨：開創了一個全新的幾萬億的品類。 CE：優信之前沒有拿過阿里系的投資，這是你刻意選擇的結果嗎？阿里對汽車、二手車行業應該一直也在關注，為什么雙方沒有在資本層面有合作？ 戴琨：每輪投資在那樣一個特殊的窗口時間里面，跟時間、節奏，跟大家在那個時間點關心的重點有很大關系。每輪融資都有特定情況，之前我們沒和阿里接觸，不代表今天優信和阿里就沒有更大的契合度。 CE：過去七年，優信和你都呈現的是戰斗的姿態，優信在產業鏈上的合作、投資、并購并不多，接下來優信會在產業鏈上有更多布局嗎？ 戴琨：不太會。我們不是資源整合型企業，我們是資源自建型企業。我們認為是核心競爭力的東西，不會去買，在這方面我們不會花太多錢。 。END。 |
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