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每個爆款內容背后都有一只巨大的推手，而每個成功的推手其實都有成功的套路。他們是節目火爆的助燃劑，也是口碑發酵的催化劑。宣發如此重要，以至于2017年NETFLIX花費了12億美金用于內容宣發，占據整體費用的14%。 所以，文娛行業的2017年，不只是內容大爆炸的一年，也是大宣發的元年。我們在大劇、綜藝、電影、音樂等各個領域盤點了今年的13個成功的宣發案例，這些案例支撐了整個大宣發元年，希望對你未來的宣發實操有幫助。
 《三生三世十里桃花》-----地鐵桃花林宣發 短評：從此包地鐵成為品牌營銷的新時尚
 開播10小時播放量破億、3天破5億、7天破10億，電視劇《三生三世十里桃花》堪稱2017年現象級大劇，其營銷手段也以花式見長。比如，在《三生三世十里桃花》熱播期間，優酷集結淘寶、支付寶、閑魚、蝦米音樂等阿里平臺資源，線上推出彈幕活捉“愛豆”、桃花皮膚、集五福、桃花義賣活動持續造勢。其中最令人印象深刻的，是借助情人節熱度，在西單地鐵站打造“桃花林”以及推出北京地鐵四號線的“桃花專列”。最終，《三生三世十里桃花》全網播放量高達300多億，在巔峰時期優酷占據了全網播放總量的42.43%。 這個案例之后，地鐵的場景營銷價值得到了品牌的蜂擁，包地鐵成為一種新風尚。 《人民的名義》----達康書記的GDP 短評：這是一次表情包的極致使用
 “達康書記別低頭，GDP會掉!”2017年現象級大劇《人民的名義》的大熱，除了劇集品質過硬外，離不開話題性的宣發和媒體報道。老戲骨賽過“小鮮肉”、猜貪官原型、達康書記的GDP等話題吸引了大批年輕用戶。此外，該劇策劃了“達康書記有了表情包”等衍生話題進行炒作，通過各類媒體全方位轟炸式報道評論，以海量信息觸達目標受眾群，同時吸引泛受眾，電視劇收官時收視率高達到13點多，成為近10年來收視率最高的電視劇。 《春風十里不如你》----今天你“尬”手了嗎 短評：讓用戶卷入到內容的宣發中
 “春草初生，春林初茂，春風十里，不如你?！边@個夏天，《春風十里不如你》刷屏了，此外還有劇中風靡一時的“秋水誓”。在該劇熱播期間，優酷攜手ROI雞尾酒玩轉IP營銷，推出掃定制“春風瓶”搶免費流量卡、“畢業季不分手”涂鴉墻等活動助力劇集熱度升級，讓萬千網友如沐春風。同時，《春風十里不如你》策劃了“小紅你是不是作”、“秋水誓”等熱搜詞，成為新浪話題熱搜榜?？停餮輳堃簧桨l起的“秋水誓”更是發展成一場全民“尬手”的狂歡，竇驍等明星也紛紛參與尬手互動。 《白夜追兇》----“千萬別去淘寶搜白夜追兇!” 特點：手淘搜索＋FaceTime成為內容宣發的新配置
 在《白夜追兇》熱播期間，“千萬別去淘寶搜白夜追兇”瞬間在各大社交平臺刷屏。在淘寶搜索劇名之后，彈出一通來自《白夜追兇》的FaceTime電話;接通電話后，是潘粵明一記暖萌又搞笑的劇情安利，讓人倍感意外和驚喜。 深夜搭配《白夜追兇》的懸疑特質，一句“千萬別搜索”充分調動用戶好奇心，吸引了超過3000萬人參與和潘粵明的FaceTime。而這種劇中明星與用戶一對一的互動體驗，也讓用戶在玩的過程中自然愉快地接收劇集信息，真是“關隊都不服就服優酷這一波借勢營銷”! 《春嬌救志明》----賣的不是電影是情懷 特點：文案永遠都是打動人心的法寶
 “志明依然不知要怎樣，這些年自問拼命配合主演”;“重回淡水的海邊，兩個人的愛情，一個認了命一個意難平”;“我愛你沒有時差，你愛我沒有長大”......映前充滿文藝氣息的海報、來自于五月天《春嬌救志明》的扎心歌詞，成為了觸動人心的一大法寶。以歌動人，以情致勝，將歌詞作為營銷賣點，不僅圓導演的夢，也是圓“春嬌與志明”粉絲的夢。 《戰狼2》---“明星宣發團”打出輿論超高聲量 短評：除了愛國主義，在線票務平臺助推力量越來越明顯了
 《戰狼2》56.8億的票房，是華語電影繞不過去的奇跡。其背后，有吳京的認真努力、“犯我中華者雖遠必誅”的正能量題材和電影高品質水準外，還得益于其線上線下結合的營銷戰略。 線下，7月13日起，吳京帶領著《戰狼2》成員們開啟26城路演，為給電影造足聲勢;線上，賢內助謝楠利用自己在娛樂圈中的人脈，擔當起電影《戰狼2》微博宣傳員的大任，得到眾多明星好友的安利和打call，形成超高輿論聲量。借助淘票票等在線票務平臺，《戰狼2》首映日票房迅速破億，每5張票就有2張是由淘票票售出，在線票務平臺成為電影宣發最重要的主力軍。 《功守道》----貓晚＋音樂＋明星爆發式宣發刷屏 短評：當所有資源自帶流量，宣發變得水到渠成
 集結了馬云、袁和平、洪金寶、程小東、李連杰、甄子丹、吳京、鄒市明、朝青龍、托尼·賈、向佐、劉承羽等名人、明星的《功守道》在10月底橫空出世，以一則人物主海報刷屏朋友圈。馬云“拍電影”本身就話題性十足，與天后王菲一起演唱主題曲更是熱議不斷，隨后《功守道》更是登上雙十一“貓晚舞臺”，以一支精華版預告將影片熱度推至高潮。“名人效應＋集中曝光”是《功守道》營銷的最大亮點，上線當天點擊量破億。 《神偷奶爸3》----巧借IP東風，跨界營銷搞事情 短評：萌寵作為跨界宣發的ICON，挺靈的
 萌賤萌賤的“小黃人”又來啦!《神偷奶爸2》延續前兩部的溫馨風格，聚焦于格魯和露西的婚后生活，講述一家人的爆笑故事。 上映前，美國全球影業先是與ofo小黃單車合作推出了新款“大眼仔”單車，迅速占領街頭，引發熱議;隨后圍繞《神偷奶爸3》中的場景，與麥當勞攜手推出一系列主題包裝及新品;與知名時尚鞋履品牌le saunda萊爾斯丹合作系列鞋款，以俏皮玩趣的設計讓產品年輕化，引發時尚風潮!在電影上映期間，再次聯合ofo小黃車，在優酷、UC、蝦米、高德地圖投放“輕松騎出趣”騎車集卡拿紅包活動，延續電影熱度，打造了一場“買＋玩”的跨界案例。 《演員的誕生》-----你是什么貨色，我就是什么臉色 短評：這么多年了，炒作明星間的互懟話題永遠不過時
 年底最受爭議的節目，莫過于正在熱播的“戲精綜藝”《演員的誕生》。該節目首期節目播出后，同名主話題閱讀量24小時突破3億。節目圍繞“導師互懟”、“鮮肉流量”、“演技”為營銷核心，不管是章子怡、劉燁的“吵架”;還是歐陽娜娜的“嘶吼”;黃圣依“神演技”被群嘲、以及袁立被節目組惡意剪輯設計等都讓節目盤踞新浪熱搜榜，獲得超高的曝光量。此外，節目導師章子怡對于挑戰者的點評和表現也十分吸睛，一則以章子怡為核心的《你是什么貨色，我就什么臉色》的公關文刷爆朋友圈，讓該節目具備了更強的話題性。 《中國有嘻哈》-----你有freestyle? 短評：把熱詞推成現象級討論話題
 今年夏天，“你有freestyle嗎?”“我DISS你!”成為了眾多年輕人的口頭禪;“嘻哈”等亞文化類綜藝也開始被大眾接受和喜愛?！吨袊形肪劢褂凇拔毙”娢幕埩髁啃∩鷧且喾矒沃谱魅耍唤涢_播，“你有freestyle嗎?”話題梗和吳亦凡表情包迅速火遍社交網絡，成為年輕人茶余飯后的談資。該節目擅長打粉絲牌，利用選手和導師間的沖突制作話題，其中愛奇藝簽約歌手小鬼diss吳亦凡成為網絡熱議事件，為節目帶來了超高熱度。 《火星情報局4》-----全民我發現 短評：不突破“次元壁”的宣發不是好節目
 “我發現，第三季《火星情報局》有了新的玩法!”延續第一季第二季的大開腦洞，第三季的最大看點是：將“火星世界”的腦洞變為現實:在長沙搭火星實景街道、沉浸式的觀看體驗、獨創網綜＋情景喜劇、以及“全民任務”環節，和觀眾一起做火星人。宣發方面，線上“霸占”優酷首屏，在移動端增設“火星頻道”;線下，在全國主要城市的地鐵、公交等人流量集中的商鋪投放“火星體”戶外廣告，打破“次元壁”，讓全民沐浴在“火星”氛圍中。同時，《火星情報局》攜手vivo、韓束等品牌進行聯合宣發，以最大的資源助力火星信息釋放。 “黑豹樂隊”演唱會----說的是音樂，聽的是情懷 短評：戳中一群人的痛點很多時候還挺有用的
 “杯中不止茉莉和枸杞，還有搖滾和你!”在黑豹樂隊30周年本色演唱會前夕，一張“聞杯式”主題海報刷爆了微博和微信朋友圈。原來，這是阿里大文娛攜手虎牌保溫杯和黑豹樂隊打造的一起事件營銷，圍繞“中年危機”推出定制宣傳海報，帶好節奏和熱度，為演唱會和虎牌保溫杯的銷售轉化創造輿論環境。 在黑豹樂隊30周年演唱會當天，以虎牌“保溫杯”作為鏈接搖滾與消費者的情感紐帶，設置黑豹粉絲團30年重聚與巨型充氣保溫杯合影互動環節，以圖片新聞的形式強勢霸占各大媒體頭條和話題熱榜;同時通過外籍友人現場倒賣“大麥”保溫杯、演唱會現場年輕人手持保溫杯喝彩等事件營銷，將借勢變成造勢，整合線上和線下的事件，助推演唱會事件最大化曝光，實現了藝人，品牌，平臺，產品四方共贏。據悉，在事件營銷的助力下，大麥網代理的演唱會門票提前兩周售磬，事后眾多品牌與娛樂資源主動向授權寶尋求合作。 網易云音樂-----樂評專列，看見音樂的力量 短評：這是一次UGC內容的勝利
 “哭著吃過飯的人，是能夠走下去的。”今年3月，網易云音樂從四億多的樂評中選出點贊數最高的5000條，并精選出85條評論印在海報上，承包下杭州1號地鐵站和江陵路地鐵站，發起了一場名為“看見音樂的力量”的營銷活動。源于生活的樂評引發了無數人的共鳴，網易云音樂將這一場“UGC”營銷做到了極致，讓更多人“看見”音樂的力量。 從上優酷看《三生三世十里桃花》，到明星齊為《戰狼2》打call，再到網易云音樂從UGC看見音樂的力量,2017營銷之戰熱鬧非凡，借勢、跨界、新技術等在營銷領域得到了廣泛而深度的應用，而如何激發受眾引爆自傳播也成為新營銷的核心。線上爆款吸睛，線下花式玩法，2018營銷界將會怎么玩，好戲還在后頭。 |
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