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休閑游戲是指碎片化娛樂休閑場景的輕度及超輕度游戲，以玩法本身快速吸引用戶。其用戶群體穩(wěn)定，在所有游戲類型中滲透率高，同時(shí)用戶單日使用次數(shù)和時(shí)長穩(wěn)步提升。 一、休閑游戲發(fā)展概況 休閑游戲的主題和氛圍以輕松簡單為主，圍繞一種或多種核心玩法展開游戲架構(gòu)，通常包括掛機(jī)、上升/下降、轉(zhuǎn)彎、融合、堆疊/消除、滑行、解謎、成長和點(diǎn)擊+時(shí)機(jī)等。休閑游戲吸引用戶的關(guān)鍵在于玩法本身，通過將日常生活中用戶積累的具有普遍性的峰值體驗(yàn)，設(shè)計(jì)為一個(gè)具體的核心玩法，讓用戶通過不斷重復(fù)該核心玩法，持續(xù)地獲得興趣和“爽感”。因此，休閑游戲企業(yè)在營銷中的內(nèi)容素材通常也以玩法介紹和展示為主，直接讓用戶產(chǎn)生“爽感”進(jìn)而促進(jìn)下載轉(zhuǎn)化行為。 隨著移動(dòng)游戲市場進(jìn)入存量時(shí)代，休閑游戲的用戶規(guī)模增長也趨于穩(wěn)定。從2017年第一季度到2019年第三季度，中國休閑益智游戲APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)一直保持穩(wěn)定波動(dòng)態(tài)勢(shì)，在3至4億臺(tái)的范圍內(nèi)上下浮動(dòng)。從休閑游戲APP用戶在全體移動(dòng)游戲APP用戶中的滲透率來看，2017年以來同樣在40%至50%之間浮動(dòng)。在用戶規(guī)模群體穩(wěn)定的背景下，休閑游戲企業(yè)更加應(yīng)該重視營銷策略的制定，通過持續(xù)的營銷創(chuàng)新去激發(fā)休閑游戲用戶的活躍度，以及吸引更多的用戶關(guān)注并使用休閑游戲。
二、休閑游戲發(fā)展現(xiàn)狀 1、休閑游戲性別年齡差較小 2019年11月中國休閑游戲APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)男性占比為47.8%，女性占比為52.2%，整體性別發(fā)布差異不大。從TGI情況看，無論是性別分布、使用次數(shù)還是使用時(shí)間，女性的TGI指數(shù)均高于男性，尤其在使用次數(shù)和使用時(shí)間上，女性的使用程度和粘性特征更加明顯。 從年齡分布看，36歲以下的休閑游戲用戶占比為83.1%，整體呈現(xiàn)年輕化特征。同時(shí)從TGI情況看，24歲及以下的用戶使用特征明顯，而這與該年齡段大部分都是學(xué)生，并且學(xué)生擁有較多的休閑時(shí)間存在高相關(guān)性。 中國休閑游戲用戶中有超九成的玩家接觸休閑游戲的時(shí)長超過一年，其中有66.3%的用戶是玩休閑游戲已超過3年的“深度玩家”，由此可見休閑游戲用戶群體較為穩(wěn)定。超4成用戶表示自己每天都會(huì)玩休閑游戲1小時(shí)以上，這說明市場游戲頻次已達(dá)到了較高的水平，而這與休閑游戲本身具備的輕量級(jí)屬性，以及隨時(shí)隨地都能玩的高便利特征存在相關(guān)性。
2、休閑游戲以社交互動(dòng)性為主 目前市場中大量的休閑移動(dòng)游戲仍以單機(jī)玩法的內(nèi)容為主，缺乏互動(dòng)與社交屬性，并沒有為休閑游戲用戶創(chuàng)造更好的社交互動(dòng)場景。 休閑游戲企業(yè)在營銷渠道選擇上，應(yīng)該以碎片化娛樂場景為線索，以搶奪用戶娛樂時(shí)間為營銷目標(biāo)進(jìn)行選擇。社交媒體和短視頻是接收休閑游戲廣告信息的主要渠道，而這也是休閑游戲最容易搶奪用戶的渠道。因?yàn)橛脩粼谑褂蒙缃幻襟w和短視頻的過程中，核心訴求與休閑游戲相同，都是用碎片化的內(nèi)容和互動(dòng)打發(fā)無聊時(shí)間。所以，休閑游戲企業(yè)應(yīng)該選擇社交媒體、短視頻等碎片化娛樂場景的媒體平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，去搶奪更多游戲之外的用戶數(shù)量及用戶時(shí)間。
3、休閑游戲推廣渠道注重用戶體驗(yàn) 有76.5%的用戶經(jīng)常接收的媒體廣告類型是網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是電視和戶外，這說明對(duì)于休閑游戲用戶來說，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為用戶與品牌接觸的主要形式。 44.8%的用戶選擇激勵(lì)型用戶，其次是信息流廣告，相比較其他廣告形式，用戶對(duì)擁有物質(zhì)或精神激勵(lì)的激勵(lì)型廣告更有興趣，用戶也更期待點(diǎn)擊廣告后的價(jià)值回報(bào)。而信息流廣告因?yàn)閾碛休^好的用戶體驗(yàn)和對(duì)用戶正在進(jìn)行的閱讀影響較小也受到了用戶的青睞。 由于休閑游戲玩法簡單，因此在素材上同質(zhì)化較高，對(duì)于已經(jīng)有較長發(fā)展時(shí)間的休閑游戲來講，容易使得用戶對(duì)素材產(chǎn)生疲憊感。因此，休閑游戲企業(yè)需要不斷優(yōu)化素材細(xì)節(jié)，從多個(gè)維度去尋找營銷素材的差異性。
三、休閑游戲未來發(fā)展趨勢(shì) 1、重視用戶精細(xì)化運(yùn)營策略，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值 未來，隨著休閑游戲的商業(yè)模式逐漸從以廣告收入為主向?yàn)橛脩籼峁┰鲋捣?wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移，如增加游戲內(nèi)購或帶有社交屬性的玩法，不斷增強(qiáng)用戶的使用黏性和游戲樂趣。在此背景下，營銷策略也將會(huì)從買量向用戶運(yùn)營策略過渡。同時(shí)，對(duì)于休閑游戲產(chǎn)品來說，只有好的留存才能提供穩(wěn)定的流量根基，因此精細(xì)化的用戶運(yùn)營變得極為重要。 2、融合多種營銷方式，不斷深耕休閑游戲品牌價(jià)值 游戲已經(jīng)成為整個(gè)文娛市場泛IP化發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，諸如《你的名字》、《全職高手》、《瑯琊榜》等IP先后在文娛領(lǐng)域拓展出了優(yōu)質(zhì)的衍生產(chǎn)品。在此背景下，休閑游戲作為一個(gè)擁有大量適合多年齡段且較成熟的原生IP的市場，無論是影游聯(lián)動(dòng)、文游聯(lián)動(dòng)還是漫游聯(lián)動(dòng)，休閑游戲的IP營銷均有著不可忽視的開發(fā)前景。
隨著電競賽事體系的逐漸成熟，電競營銷也受到了關(guān)注，而現(xiàn)階段電競賽事和電競營銷的游戲類型多以大型游戲?yàn)橹鳌Ｎ磥恚S著電競營銷發(fā)展的普適化，休閑游戲產(chǎn)品也會(huì)嘗試電競方向突破，通過電競化的方式來吸引核心游戲用戶進(jìn)入市場，因此電競營銷也將成為休閑游戲企業(yè)增加品牌價(jià)值的重要方式。 在5G、游戲直播平臺(tái)的高速發(fā)展帶動(dòng)下，以及用戶對(duì)游戲直播興趣和訴求的不斷增加，休閑游戲也將會(huì)借助直播這一載體來更直觀的滿足用戶想快速了解和融入游戲的訴求，進(jìn)而延展出更多的品牌價(jià)值。 |
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