杭州都市網(wǎng)

4月20日，在陜西省考察的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，來到了柞水縣金米村淘寶主播李旭瑛的直播間，點贊當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳是“小木耳、大產(chǎn)業(yè)”。

一時間，柞水木耳熱銷，2000萬網(wǎng)友涌進(jìn)淘寶直播間，24噸木耳“秒光”。網(wǎng)友們還據(jù)此發(fā)明了一個新詞：蜂擁“耳”上。

蜂擁“耳”上，見證了電商直播在助農(nóng)脫貧上的巨大能量。

見證這股能量的，還有另一個詞——“小朱配琦”。

“朱”是主持界的段子手一哥朱廣權(quán)，“琦”是直播界的口紅一哥李佳琦。4月6日，二人組成搭檔，隔空連線，同框直播，為湖北帶貨。

王牌聯(lián)手，熱搜我有，此舉非但帶動了湖北產(chǎn)品的狂賣，也開啟了主持人+主播跨界直播新模式。

而這些背靠的背景就是，電商直播勢頭正勁。今年上半年，電商直播更是迎來了新一輪爆發(fā)。

如果說，在疫情發(fā)生前，不少網(wǎng)購小白對電商直播的認(rèn)知，還停留在李佳琦的“偶買噶，買它！”和網(wǎng)紅帶貨上，那這次疫情期間“萬物皆可播”的景象，無疑讓許多人對電商直播的火爆有了直觀感知。

這里面，淘寶直播風(fēng)頭尤勁：雖然眼下直播帶貨已成資源型互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配，但無論從用戶基數(shù)、滲透率還是從消費者滿意度看，淘寶直播都領(lǐng)先其他電商直播平臺幾個身位。

事實上，正是淘寶直播，引領(lǐng)了這股直播帶貨的狂潮。它是縣長們推廣本地農(nóng)產(chǎn)品的首選，也是眾多明星轉(zhuǎn)型“電商直播”的首站；是直播助農(nóng)的第一平臺，也是以帶貨助力各地疫后復(fù)蘇的首位選項。

截至目前，淘寶直播年度用戶超過4億，場景覆蓋全球73個國家的工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場，它是許多行業(yè)加載“新商業(yè)模式”的網(wǎng)絡(luò)接口，是很多企業(yè)的新銷售通路。今年三四月份以來，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)商摁下加速鍵，很多地方和企業(yè)更是把“直播+”作為促復(fù)蘇“快捷方式”，把淘寶直播作為關(guān)鍵引擎。

問題來了：為什么引領(lǐng)這股直播帶貨狂潮的，是淘寶直播？

淘寶直播集齊了“直播+電商”的系統(tǒng)優(yōu)勢

淘寶直播引領(lǐng)了這股直播帶貨狂潮，絕非偶然：淘寶直播本就是電商直播模式的首創(chuàng)者。如果說，“直播+電商”是技術(shù)迭代下的新主流電商模式，是電商形態(tài)在新經(jīng)濟(jì)時代的進(jìn)階與升維，那淘寶直播就是行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)路人。

在淘寶直播開創(chuàng)出“電商直播”模式前，“直播”和“電商”還是兩套互不相干的玩法，是兩種屬性完全不同的服務(wù)形態(tài)。

將時間倒推至幾年前，直播曾是火爆至極的風(fēng)口，直播平臺也曾經(jīng)歷爆發(fā)式增長，但那時的直播以秀場、游戲等泛娛樂類的內(nèi)容為主，盈利點也很單薄。后來隨著監(jiān)管補位、泡沫擠出和嘗鮮期的快速過去，主打秀場、游戲的直播行業(yè)很快遭遇瓶頸期。

電商業(yè)則是經(jīng)歷了為時多年的繁榮期后，因移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸見頂，公域流量獲取成本不斷提高，面臨著諸多痛點——

比如，在對用戶的“增量發(fā)掘”轉(zhuǎn)向“存量挖潛”后，獲客成本大幅抬高；比如，以圖文為主的品牌形象傳播與產(chǎn)品功能呈現(xiàn)，與年輕一代閱讀習(xí)慣不符，也很難讓人形成品牌記憶點，致使沉淀用戶數(shù)較少、轉(zhuǎn)化率不高、復(fù)購率也低；比如，長鏈營銷之下，許多步驟被分割，購買入口深，消費決策難度被增加；比如，真人化體驗在線上難以獲取，剁手黨想買但又心存顧慮等。

一方面是直播行業(yè)急需打破“秀場”與“游戲”的二元化應(yīng)用場景，找到除了廣告和虛擬物品外更豐富的盈利模式；一方面是銷售驅(qū)動的電商本就離變現(xiàn)最近，也需要充分激活用戶的消費潛能，淘寶直播就瞄準(zhǔn)了二者的契合點，順著新商業(yè)邏輯將電商跟直播無縫結(jié)合，由此構(gòu)筑了強(qiáng)大的“能量場”。

現(xiàn)如今，電商直播帶貨遠(yuǎn)不只是“移動端的電視購物”，更是云逛街模式與新消費方式和新信任機(jī)制的結(jié)合體。

消費者跟電商們都能從中收獲新技術(shù)、模式的利好：如場景化購物，主播對產(chǎn)品的場景化展示和使用，能讓用戶對產(chǎn)品有更清晰全面的了解，下單也能更放心；如增加購物流暢度，直播與商城無縫對接，用戶無需進(jìn)行平臺轉(zhuǎn)換，通過直達(dá)鏈接就可一鍵進(jìn)入商城購物；如多流量入口引流，多社交渠道導(dǎo)流帶來了互動頻度的增加；如直播方式能刺激用戶活躍度，營造良好購物氛圍……

作為電商直播模式的開創(chuàng)者，淘寶直播集齊了這些優(yōu)勢。從主播種草到促銷再到購買全都可視化的營銷鏈路+消弭了直觀感受信息差的“所見即所得”+大賣場、官方買手、真人導(dǎo)購商場、創(chuàng)意集市、視頻廣告牌一應(yīng)俱全的“逛街式體驗”+高頻強(qiáng)交互場景+低價位刺激，這滿足了網(wǎng)購族對全新消費體驗的期待，也讓電商們迎來了大量新的機(jī)遇。

數(shù)智化能力積累為淘寶直播做了加持

淘寶直播能創(chuàng)造出這些新消費場景，引領(lǐng)當(dāng)下的直播帶貨浪潮，離不開其電商基因和數(shù)智化能力積累的加持。

電商直播的確需要直播頁面的優(yōu)化設(shè)計，繼而構(gòu)建起新的消費場景、托起新的流量入口，需要個人賣家、品牌商賣家、KOL、草根網(wǎng)紅、明星等角色在前端的共同參與，但后端的支撐也不可或缺——強(qiáng)大的貨品供應(yīng)和大數(shù)據(jù)分析能力、龐大的用戶規(guī)模、完整的粉絲運營鏈路、嚴(yán)密的品控體系和保障健全的物流服務(wù)，是確保電商直播不在供應(yīng)鏈與備貨端、消費者服務(wù)體驗環(huán)節(jié)掉鏈子的前提。

淘寶直播事先看備貨，事中看賣貨，事后看發(fā)貨，直播本身能解決“賣貨”層面的銷路問題，卻解決不了備貨與發(fā)貨的問題——這需要大數(shù)據(jù)備貨與智能化物流骨干網(wǎng)的賦能。而阿里巴巴長期以來積累的數(shù)智化能力與強(qiáng)中臺架構(gòu)，為淘寶直播的交易全鏈路提供了保障。

淘寶生態(tài)領(lǐng)域的長尾式內(nèi)容組成，特別是消費領(lǐng)域的KOL、明星、草根等資源的沉淀，也能解決“人”的問題。

到頭來，借助既有的服務(wù)能力與模式特點，淘寶直播能幫助商家從運營“流量”轉(zhuǎn)為運營“人”，也創(chuàng)造出新的信任方式。

在疫情期間，很多企業(yè)就在線下銷售通路受阻后，借助電商直播展開了“云自救”：僅2020年2月，就有100多種傳統(tǒng)線下職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間——云賣房、云賣車、云餐館、云門店、云菜場、云超市、云演唱會、云博物館……商家自己開淘寶直播賣貨的同比增長50%。

正因如此，盡管一季度經(jīng)濟(jì)受疫情嚴(yán)重沖擊負(fù)增長，但以淘寶直播為代表的新消費形態(tài)卻逆勢增長，成為一季度經(jīng)濟(jì)的亮點：2月份新增商家數(shù)環(huán)比增長719%，3月份更是同比大漲3倍，給商家?guī)淼挠唵卧鲩L超過160%。將時間線拉得更長，最近3年，淘寶直播帶動的每年成交額增速均超150%，已成為當(dāng)前增長最為迅猛的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

再拿市場占比看，電商GMV上，根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，淘寶直播的GMV獨占鰲頭，日均達(dá)到2.2億，全年1800億；消費者滿意度上，中消協(xié)最新報告顯示，最常看淘寶直播的用戶占比達(dá)到68.5%，淘寶直播的消費者滿意度遙遙領(lǐng)先，是唯一高于平均值的平臺，與之對應(yīng)的，是淘寶直播進(jìn)店率與加購率也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。說其為電商直播行業(yè)樹立了標(biāo)桿，絲毫不為過。

值得注意的是，淘寶直播要短期內(nèi)助農(nóng)脫貧、助力湖北等地經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，長期助益包括制造業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)，也必定會跟阿里及淘寶的數(shù)智化能力結(jié)合。

近年來，阿里通過技術(shù)與模式全方位賦能，帶動了包括實體經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的商業(yè)生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型，這類轉(zhuǎn)型不只是著眼于單節(jié)點成本效率，更是立足于從產(chǎn)到銷的全過程數(shù)智化。

而電商直播不啻為數(shù)智化賦能“棋盤”中的一記重要“落子”，看似只是以導(dǎo)購型消費場景的構(gòu)建豐富了電商服務(wù)模式，實則能將利好傳導(dǎo)給產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，幫助它們?nèi)コ哂喹h(huán)節(jié)、提高運轉(zhuǎn)效率、優(yōu)化銷售渠道。

也正是依托新基建形成的強(qiáng)大數(shù)智化能力，讓淘寶直播既能幫廠家商家在疫情期間解決產(chǎn)品滯銷、庫存擠壓問題，亦能助推制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級——很多時候，新銷售通路打開了，整盤棋也就“活”了。

而淘寶直播也由此實現(xiàn)了自身的進(jìn)階：在各路電商和內(nèi)容平臺都在探索布局直播帶貨時，淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入了2.0時代，從幫助10萬個中小主播月入過萬，到幫助100個MCN機(jī)構(gòu)年入過億，再到扶持眾多廠家商家自播，完善豐富的生態(tài)已構(gòu)建成型。5月11日人社部宣布擬新增“直播銷售員”工種，淘寶主播也正式“轉(zhuǎn)正”。而那些新鮮的旗艦店直播、博物館直播等景象，也為直播帶貨行業(yè)探索出了無數(shù)新的可能。

電商直播還將為新經(jīng)濟(jì)注入磅礴動力

“小朱配琦”和“誰都無法‘祖藍(lán)’我‘夏丹’”帶貨組合帶動大量網(wǎng)友為鄂下單，讓人看到了電商直播的杠桿效應(yīng)在抗疫層面的價值溢出。

但電商直播的價值，不會止于助力一時一地，更在于跟貧困地區(qū)脫貧、各地疫后復(fù)蘇、制造業(yè)重振等議題關(guān)聯(lián)，進(jìn)而以“直播+”為抓手帶來更多發(fā)展機(jī)遇。

央視就曾報道，4月初，阿里啟動“春雷計劃”，目標(biāo)直指在今年幫助超過30萬個工廠具備直播電商能力，全年直播電商實現(xiàn)超1000億交易規(guī)模和2億訂單，并打造10萬家百萬營收工廠主播、在全國建立100個直播產(chǎn)地運營中心后，計劃啟動24小時內(nèi)，浙江、重慶先后與阿里簽約，成為“春雷計劃”戰(zhàn)略合作伙伴，共同推進(jìn)地方企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；廣東、北京、上海等地則看準(zhǔn)淘寶直播，推動品牌、商圈、產(chǎn)業(yè)帶等整體入駐。

而4月13日上海市公布的《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，還將直播新經(jīng)濟(jì)作為重點發(fā)展方向。

說到底，電商直播改變的，絕不只是簡單的“形式”，更是移動互聯(lián)網(wǎng)與AI時代的電子商務(wù)領(lǐng)域“生產(chǎn)關(guān)系”，它也為互聯(lián)網(wǎng)下半場的電商消費挖潛提供了“5G版方案”。

揆諸現(xiàn)實，淘寶直播在助農(nóng)興農(nóng)已發(fā)揮出的作用，就可供窺斑見豹。早在2018年起，淘寶直播就在全國各地幫助、指導(dǎo)農(nóng)民成為主播。截至2020年3月底，全國共有6萬多名農(nóng)民入駐淘寶直播，成為農(nóng)村主播。淘寶直播平臺上農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá)140萬場，覆蓋全國31個地區(qū)，2000多個試點，田間、大棚、倉庫、漁船都成了農(nóng)村主播的直播間。

零門檻入駐淘寶直播，幫很多農(nóng)民提升了“地頭力”，也完成了數(shù)字化意識上的“冷啟動”，數(shù)據(jù)成為他們的新農(nóng)資、手機(jī)成為他們的新農(nóng)具、直播成為他們的新農(nóng)活，他們也借此找到了致富之路。淘寶直播也因此成為電商直播助農(nóng)第一平臺。

4月19日，在國務(wù)院新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部高度肯定了直播帶貨新模式對農(nóng)產(chǎn)品銷售的意義，稱直播帶貨等形式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為了新潮流新亮點，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新，也補上了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的“短板”，對于緩解賣難、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收都發(fā)揮了積極的作用。而淘寶直播在疫情期間和在平時的賦能，都印證了其助農(nóng)的價值。

這只是電商直播在助農(nóng)方面的價值釋放。在將來，電商直播還會發(fā)揮出更大的作用：不僅能幫助很多廠家商家在數(shù)智化轉(zhuǎn)型中迎來新機(jī)遇，還能推動新基建板塊的完善，進(jìn)而為新經(jīng)濟(jì)注入磅礴動力。

而引領(lǐng)了這股電商直播狂潮的淘寶直播，在提供新商業(yè)動能、助益新經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面，也必定大有可為。（作者：麥徒）