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在消費(fèi)升級(jí)和年輕群體興起的大背景下，依靠單品而成功發(fā)家的百年常青樹——可口可樂正遭遇前所未有的危機(jī)，要跳出“新可樂綜合征”的窠臼實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，并滿足消費(fèi)者多樣而苛刻的需求，這家飲料巨頭的前路顯然要艱辛很多。 文/李星宏智庫(kù)分析師 很少有一家公司能靠著某一個(gè)單品支撐起一百多年絕大部分的收入份額，可口可樂就是其中之一。不過，這令其他企業(yè)艷羨的成績(jī)正使可口可樂的決策層陷入兩難境地：大眾日益關(guān)注健康的消費(fèi)理念正在讓碳酸飲料失去市場(chǎng)；而大規(guī)模的業(yè)務(wù)變動(dòng)也極可能將既有優(yōu)勢(shì)摧毀（1985年公司嘗試推出新可口可樂的舉動(dòng)在市場(chǎng)遭遇慘敗）。 在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在全球更大范圍推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)原住民00后興起的大背景下，跳出“新可樂綜合征”（外界對(duì)公司謹(jǐn)慎作風(fēng)的戲稱）的怪圈，成為這家跨國(guó)巨頭創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的頭等大事。 消費(fèi)升級(jí)+00后來襲 可口可樂創(chuàng)新的兩道險(xiǎn)關(guān) 目前可口可樂旗下聚集了500余個(gè)非酒精飲料品牌，共五大類產(chǎn)品（即汽水軟飲料，水類飲料，茶/咖啡，果汁/乳品/植物飲料、功能飲料）。通過成熟的全球裝瓶和分銷網(wǎng)絡(luò)，他們的產(chǎn)品面向200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，每天銷售量高達(dá)19億，在消費(fèi)群體中擁有高認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，甚至帶有極強(qiáng)的文化符號(hào)意義，這是任何一個(gè)消費(fèi)品牌所難以比擬的。
然而，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的躍遷使得大眾的消費(fèi)理念和生活方式發(fā)生巨變，全年齡段消費(fèi)者對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注開始全面沖擊可口可樂百余年積攢起來的優(yōu)勢(shì)。 早在上世紀(jì)下半葉，含糖碳酸飲料在歐美地區(qū)的銷量增長(zhǎng)便逐漸乏力，關(guān)于可樂導(dǎo)致肥胖的社會(huì)輿論升溫，促使政府向飲料公司加征含糖稅或要求顯著標(biāo)識(shí)含糖量，甚至在可樂的廣告播出、餐館和學(xué)校供應(yīng)上施加限制。 近些年來，發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也愈加明顯，導(dǎo)致傳統(tǒng)含糖飲料業(yè)務(wù)變得難以為繼。
盡管國(guó)際上在代際劃分方法上不盡相同，不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平和文化理念存在差異，但逐步具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力、消費(fèi)觀更具特色的00后已成為跨國(guó)品牌所不敢忽視的一股力量。 《騰訊00后研究報(bào)告》指出，他們更樂意為自己的愛好付費(fèi)，更喜歡專注而有信念的品牌，傳統(tǒng)的明星KOL在這批人群中正在失去影響力，通過社交媒體創(chuàng)作內(nèi)容的互動(dòng)方式更受他們歡迎；IBM在《Z世代品牌關(guān)系》中指出，Z世代兼?zhèn)鋭?wù)實(shí)精神和懷疑精神，拒絕千人一面的內(nèi)容，更希望和品牌建立平等的互動(dòng)關(guān)系（注：Z世代在國(guó)外劃分標(biāo)準(zhǔn)不一，一般指90年代中葉至2009年出生的人）；尼爾森在加拿大針對(duì)13~17歲（01-05年出生）人群的研究發(fā)現(xiàn)，能夠在前者內(nèi)心塑造品牌形象、滿足廣告預(yù)期效果的僅有9%，遠(yuǎn)低于上一輩人26%的水平。
作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，00后/Z世代被認(rèn)為是個(gè)性張揚(yáng)、包容開放、樂于享受、渴望認(rèn)同的一代，對(duì)灌輸式的營(yíng)銷廣告嗤之以鼻。可口可樂的往日輝煌在他們面前的影響力不再，不論產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都亟待建立一套新的方法論。 在新興消費(fèi)群體和社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的議題上，可口可樂確實(shí)嘗試過一些變革手段。他們?cè)?982年推出低糖、銀色包裝的健怡可樂（Diet Coke），以迎合80年代的新興消費(fèi)群體“雅皮士”（指有上進(jìn)心、受過良好教育、懂得享受并有較強(qiáng)購(gòu)買力、思想前衛(wèi)但不叛逆冒險(xiǎn)的都市青年，近些年來西方媒體移植這一詞匯用來形容中國(guó)一二線城市的青年人群），2005年又推出主打男性群體、黑色包裝的零度可樂（Coke Zero）。 然而，其中含有的人工甜味劑被證明會(huì)有其他致病風(fēng)險(xiǎn)，加之絕大多數(shù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他更健康的飲料類型，這兩款不同于經(jīng)典可樂口味的無糖碳酸飲料的銷量并不盡如人意。 在大敵當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，可口可樂的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也不容樂觀。2017年公司的營(yíng)業(yè)收入相比去年下跌15%，相比2012水平已足足下降26%。股市表現(xiàn)方面，公司的整體收益低于標(biāo)普500乃至同業(yè)水平（Peer Group Index指道瓊斯食品飲料和煙草指數(shù)），且差距被逐步拉大。 除了面臨來自百事、雀巢、卡夫等跨國(guó)飲料品牌的挑戰(zhàn)，可口可樂在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)也受到本土新興品牌的沖擊，后者在滿足消費(fèi)者口味和調(diào)性需求上更具接近性優(yōu)勢(shì)。
自研+收購(gòu)，兩種打法豐富品牌組合 2016年，走馬上任的CEO James Quincey明確提出可口可樂要建立全品類飲料公司的戰(zhàn)略。在“一個(gè)品牌”（One Brand）的整體思路和保持碳酸飲料業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，Quincey主張開拓“以消費(fèi)者為中心”、種類更為豐富的品牌組合，從傳承和創(chuàng)新之間尋求平衡。 其中，“以消費(fèi)者為中心”正是指公司將著力于滿足消費(fèi)者變遷的飲食需求和生活方式，尤其是抓住年輕一代的偏好習(xí)慣，因?yàn)楹笳邔Q定可口可樂在未來幾十年內(nèi)的市場(chǎng)地位。為了把握當(dāng)下的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，可口可樂通過裁員、拆分和賣出毛利率偏低的灌裝業(yè)務(wù)等方式減輕壓力，騰出資金用于自研和收購(gòu)。 自研方面，公司在無糖可樂和健怡可樂這兩款產(chǎn)品上做足了功夫，希望借此重振碳酸飲料業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 2017年，可口可樂將定位與健怡重疊、市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火的零度可樂下架，取而代之的是在口味、包裝上更接近經(jīng)典款可樂的無糖可樂（Coke Zero Sugar），使不同碳酸飲料產(chǎn)品間的定位配置更加合理，也給經(jīng)典款可樂的忠實(shí)粉絲提供了更健康的選擇。 2018年年初，可口可樂重新塑造了健怡這一系列產(chǎn)品，以滿足千禧一代（指1980-2000年出生的人）的獨(dú)特偏好。歷經(jīng)兩年的行業(yè)研究和上萬(wàn)樣本的消費(fèi)者調(diào)研，可口可樂從30余個(gè)選項(xiàng)中挑出4種最符合千禧一代飲食習(xí)慣的口味，并輔以突破性的視覺標(biāo)識(shí)、時(shí)尚的新包裝和鼓勵(lì)年輕一代活出自我的廣告理念，將新款健怡推向消費(fèi)市場(chǎng)。
無糖可樂和健怡可樂的創(chuàng)新嘗試也確實(shí)扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢(shì)。在2018年第1季度公司的凈利潤(rùn)為13.7億美元，比去年同期增長(zhǎng)了16%。第二季度，兩款產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)有效彌補(bǔ)了經(jīng)典款可樂的下滑，帶動(dòng)碳酸飲料業(yè)績(jī)整體上升2%。近日，可口可樂還表示將針對(duì)Z世代推出系列產(chǎn)品。 此外，為了將細(xì)分市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣至其他地區(qū)和領(lǐng)域，可口可樂還陸續(xù)推廣雪碧纖維+、Fuze Tea、Georgia Coffee、POWERRADE、AdeS等飲料品牌，旨在滿足各地消費(fèi)者在多樣場(chǎng)景下的需求。 在二季度的電話會(huì)議，CEO還特別提到咖啡可樂在越南取得的成績(jī)。鑒于越南當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者口味偏好的特征，公司對(duì)咖啡可樂的成分做了針對(duì)性調(diào)整，并在營(yíng)銷中將其定位為工作族午后提神所需的飲料，這一“以消費(fèi)者為中心”的打法最終體現(xiàn)在銷量的提升上。 除自研外，可口可樂正頻繁地在全球各地收購(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)潛力的飲料品牌。2017年康普茶一度在美國(guó)成為驅(qū)動(dòng)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ偈箍煽诳蓸啡Y收購(gòu)了康普茶品牌MOJO來填補(bǔ)空白。 今年4月他們還在中國(guó)投資了互聯(lián)網(wǎng)高端酸奶品牌樂純，8月底更是以51億美元收購(gòu)英國(guó)咖啡品牌Costa，進(jìn)一步拓展咖啡即飲和熱飲業(yè)務(wù)（對(duì)于進(jìn)軍零售業(yè)務(wù)的外界猜測(cè)，公司聲明這僅是一個(gè)“咖啡策略”）。 此外，可口可樂還計(jì)劃收購(gòu)葛蘭素史克旗下的麥芽奶產(chǎn)品，以?shī)Z取印度年輕人市場(chǎng)。2017年可口可樂財(cái)報(bào)顯示，公司旗下的4100多款產(chǎn)品中，已經(jīng)有近三成是低糖或無糖飲料，2018年這一數(shù)字將繼續(xù)攀升。
在龐大的品牌組合中，可口可樂實(shí)行多元的發(fā)展戰(zhàn)略，將產(chǎn)品組合劃分為探險(xiǎn)者品牌、挑戰(zhàn)者品牌和領(lǐng)導(dǎo)者品牌，其中探險(xiǎn)者品牌用以建立差異化優(yōu)勢(shì)來?yè)屨几叨撕托”娛袌?chǎng)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這要求要有“更精準(zhǔn)的消費(fèi)者定義，更明確的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更抓第一眼感覺的包裝，和更加有針對(duì)性的消費(fèi)者溝通”。 成功的探險(xiǎn)家品牌將逐漸升級(jí)成為細(xì)分市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，乃至領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于那些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的探險(xiǎn)者品牌，公司將直接將其淘汰，將資源配置給優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。
花樣營(yíng)銷俘獲年輕一代 今年，網(wǎng)絡(luò)上突然流行起了“肥宅快樂水”的梗，無形之中幫可口可樂做了一波免費(fèi)營(yíng)銷。在UGC和PUGC主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)代，能利用社交媒體實(shí)現(xiàn)病毒式傳播成為事半功倍的營(yíng)銷打法。 從2013年起，可口可樂已在瓶身上做足花樣：昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、密語(yǔ)瓶等一系列營(yíng)銷手段激起了年輕消費(fèi)者的分享欲望，將拍攝招聘上傳到網(wǎng)絡(luò)。但是“換湯不換藥”的路數(shù)正使年輕人的熱情逐步退散。 在今年的“Share a Coke”夏季營(yíng)銷中，用戶則能夠通過瓶體貼紙的掃描碼解鎖“再來一瓶”、游樂園門票等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們的分享傳播行為。此外，可口可樂還推出一款具有自動(dòng)售貨機(jī)功能的雙人扶椅，并將其布置在鬧市之中。當(dāng)座位上的兩個(gè)人相互干杯時(shí)，附近的相機(jī)就會(huì)拍下這個(gè)瞬間上傳至社交媒體。
為迎合數(shù)字化營(yíng)銷、智慧零售等更合年輕一代口味的趨勢(shì)，可口可樂正拓展大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在飲料行業(yè)中的應(yīng)用。 在今年他們推出一款能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)銷售情況從而優(yōu)化管理的飲料售貨機(jī)。通過運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，售貨機(jī)的溫度、能耗、銷售等數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r(shí)傳輸至云端，進(jìn)而調(diào)整貨架、補(bǔ)充庫(kù)存；同時(shí)售貨機(jī)還能通過手機(jī)APP向周邊消費(fèi)者發(fā)送優(yōu)惠信息，吸引消費(fèi)者下單訂購(gòu)。 另外，可口可樂還在一些地區(qū)投放了可定制的自動(dòng)售貨機(jī)，幫助消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人喜好搭配出不同口味的飲料，最終獲取的數(shù)據(jù)將為可口可樂的產(chǎn)品研發(fā)提供支持。 可口可樂還是跨界營(yíng)銷的老手。通過與美妝、日用品、服裝、箱包等各類消費(fèi)品合作推出聯(lián)名款，可口可樂的品牌價(jià)值得以延伸，在年輕群體中也塑造了時(shí)尚、活力的形象屬性。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式當(dāng)然也不曾落下，在超級(jí)碗、世界杯等重要收視節(jié)目下，可口可樂依然維持了高強(qiáng)度的廣告花銷。去年9月，他們?cè)跁r(shí)代廣場(chǎng)前還投放了一塊科技感十足的3D互動(dòng)廣告牌，吸引路人眼球。
結(jié)語(yǔ) 盡管可口可樂今年第二季度的營(yíng)收水平比去年同期有所下滑，但他們一系列創(chuàng)新舉動(dòng)確實(shí)收獲成效，并反映在了銷量業(yè)績(jī)的提升上。 當(dāng)然，變革還遠(yuǎn)未結(jié)束，無論是巨額資金收購(gòu)Costa的大手筆還是研發(fā)“大麻飲料”這樣的奇思妙想，都表明了可口可樂要在消費(fèi)升級(jí)和00后崛起的浪潮下保住飲料業(yè)“頭號(hào)玩家”地位的決心。10月進(jìn)入第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布期，可口可樂能夠扛過這股浪潮的沖擊，如愿帶給股東好消息嗎？ 文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來源。 |
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