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圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 春節(jié)假期結(jié)束了。人們或許很快忘了春晚內(nèi)容，但不會(huì)忘記在淘寶上參與的搶紅包互動(dòng)。除夕當(dāng)晚，淘寶搶紅包一共有4輪，其中部分用戶甚至出現(xiàn)了淘寶登錄不上去、或者打開購(gòu)物車失敗的情況。 根據(jù)阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，共有超過(guò)1億戶家庭在觀看春晚的同時(shí)參與了手機(jī)淘寶的互動(dòng)，他們分布在祖國(guó)內(nèi)地和港澳臺(tái)地區(qū)以及全球的212個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 有網(wǎng)友質(zhì)疑，淘寶加上天貓能在2017年雙十一承受8.12億訂單量、1682億銷售額，卻無(wú)法面對(duì)春晚的峰值？阿里巴巴贊助春晚是個(gè)好生意嗎？ 2月23日，淘寶技術(shù)負(fù)責(zé)人湘菜（花名）在知乎上發(fā)文對(duì)技術(shù)故障進(jìn)行了說(shuō)明。在該提問(wèn)下，湘菜總結(jié)，“我們對(duì)春晚的力量一無(wú)所知”，意思是團(tuán)隊(duì)大大低估了春晚帶來(lái)的流量洪峰。 “真的是因?yàn)榇蠹业臒崆樘珖樔耍绕涫谴和砥陂g，不少長(zhǎng)輩對(duì)淘寶‘路轉(zhuǎn)粉’，導(dǎo)致新增用戶的瞬間調(diào)用登錄系統(tǒng)量暴增，出現(xiàn)限流情況。”
湘菜之前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，這場(chǎng)持續(xù)4個(gè)小時(shí)的跨屏搶紅包大戰(zhàn)背后，是200多個(gè)程序員持續(xù)將近1個(gè)月的開發(fā)、維護(hù)和反復(fù)測(cè)試。 在這不到一個(gè)月的時(shí)間里，湘菜帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)完成了從研發(fā)到測(cè)試的全過(guò)程。從技術(shù)角度來(lái)看，雖然雙十一做了九年，峰值一年比一年高，但有大量的數(shù)據(jù)作為依據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，整個(gè)集團(tuán)都是備戰(zhàn)狀態(tài)，也有集團(tuán)的所有力量作為支持。但與春晚這種項(xiàng)目合作還是第一次，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有任何參考依舊。
湘菜及其團(tuán)隊(duì)（中間紅色戴圍巾的為湘菜） 唯一可以作為參考的是在2017年元宵晚會(huì)上，手淘和央視聯(lián)手“搖一搖”鬧元宵，“搖”走百萬(wàn)份米面油。但元宵晚會(huì)的收視率和參與體量與春晚根本不在一個(gè)量級(jí)上。 據(jù)央視索福瑞監(jiān)測(cè)，除夕當(dāng)夜，春晚央視一套收視率高達(dá)6.608%，市場(chǎng)份額達(dá)到18.683%。據(jù)官網(wǎng)通稿顯示，海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模達(dá)11.31億。 每年春節(jié)期間都是紅包的“支付大戰(zhàn)”。據(jù)界面新聞?dòng)浾卟煌耆y(tǒng)計(jì)，2018年春節(jié)期間，包括今日頭條、微博在內(nèi)，至少有5家公司推出了春節(jié)之間的紅包玩法。都是想借春節(jié)期間的人口流動(dòng)，提高自己的品牌影響力。 2016年的春晚是與支付寶合作的，與支付寶的“集五福”活動(dòng)結(jié)合在一起。到2018年春晚，與春晚合作的重任到了淘寶頭上。雖然都在阿里體系內(nèi)，但明顯可以看出，不同業(yè)務(wù)線的訴求已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。集五福到今年已經(jīng)做了第三年，日趨成熟；而淘寶亟需擴(kuò)大新的用戶群體。 雖然淘寶給出了參與春晚紅包的用戶家庭數(shù)為1億，并沒(méi)有給出絕對(duì)值，但這個(gè)量級(jí)也并不比雙十一更小：紅包價(jià)值總共5個(gè)億，開場(chǎng)僅5秒，極光游被搶光；僅10秒，1.5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)就被秒空；1500臺(tái)掃地機(jī)器人也在3秒內(nèi)被搶空。21點(diǎn)12分春晚來(lái)電節(jié)目開始，就有1.5億用戶打開手機(jī)淘寶，接聽明星電話視頻。 剩下三場(chǎng)主持人口播紅包的時(shí)段，分別是21:27、22:53和23:35。這也意味著，為了避免出現(xiàn)類似的問(wèn)題，必須在距離下一個(gè)時(shí)段不足一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，湘菜的團(tuán)隊(duì)必須迅速確定問(wèn)題點(diǎn)和解決方案，并作相應(yīng)的操作。 從這個(gè)效果來(lái)看，淘寶贊助春晚的影響力甚至高于雙十一晚會(huì)。 與雙十一晚會(huì)的不同在于，雙十一是淘寶的主場(chǎng)，以促進(jìn)雙十一單日天貓?zhí)詫毜慕灰最~為主要目的，有大量補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)規(guī)則的調(diào)整，主持人每秒都在勸你“買買買”；但春晚不是，春晚主要以塑造淘寶的品牌形象和口碑為主，并不像雙十一一樣目的明確。 無(wú)論是贊助春晚還是推出親情賬號(hào)，我們可以看到，淘寶都是劃算的，希望抓住家庭成員中的中老年群體，以擴(kuò)大自己的用戶輻射度。近期刷屏的新聞還有淘寶砸出40萬(wàn)年薪招聘60歲以上員工，崗位就是針對(duì)老年產(chǎn)品的體驗(yàn)師。 根據(jù)2017年底QuestMobile出具的報(bào)告，淘寶以其豐富的商品吸引著用戶，圖文和視頻的展現(xiàn)形式，直播功能的加入，商品推薦等等，用戶活躍率行業(yè)領(lǐng)先。達(dá)到36.8%，但拼多多緊跟其后；卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。
可見這兩個(gè)產(chǎn)品吸引的目標(biāo)用戶高度重合，未來(lái)他們對(duì)對(duì)方用戶的爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)越激烈。淘寶通過(guò)春晚這個(gè)品牌打造自己的市場(chǎng)是劃算的生意。借助春晚號(hào)召力，淘寶也成功打入一些中老年用戶群體。
除了針對(duì)中老年用戶群體的別具匠心，淘寶希望借助春晚打造一種“科技感”，而不滿足于原先單純的廣告植入模式。數(shù)據(jù)顯示，接收明星春晚來(lái)電的年輕用戶（80、90后），占比接近70%，他們希望借助這一創(chuàng)新互動(dòng)節(jié)目也讓許多父母輩體驗(yàn)到了科技帶來(lái)的樂(lè)趣。 作者：王付嬌
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