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隨著消費升級，美妝產品儼然已成為高頻消費品，一支口紅永遠等不到它被用完的那一刻，便已和眾多色號一起堆在了化妝盒里，電視劇里的女主可以輕易帶火一款妝容，也能在短短幾天后被其他爆款搶占熱點C位。快速更迭、小眾出圈、個性強烈、千人千面，成為了新世代美妝消費的關鍵詞。 日前，屈臣氏攜手第一財經商業數據中心（CBN Data）發布了《我有我魅力——屈臣氏女性美妝白皮書》（下稱《屈臣氏女性美妝白皮書》），為我們解讀了當下中國市場美妝消費特點及未來趨勢，為行業提供了一些數據借鑒。
解鎖千人千面的需求 ?請鎖定這幾個愛美關鍵詞 《屈臣氏女性美妝白皮書》指出90后已成為美妝消費主力，而Z世代（00后/95后）正成為美妝領域新晉“剁手黨”， 易變、個性的年輕群體對美妝的需求呈現多樣化的趨勢，而小鎮青年也爆發出蓬勃的購買力，更加速構建了中國市場千人千面的愛美版圖。 而對這幅版圖的解讀，屈臣氏通過大數據分析把握住了幾個規律，總結出新世代愛美青年在美妝個護消費上的幾個關鍵詞：個性——先試后買不跟風，消費有主見不盲從；酷炫——玩轉美妝色彩，性格極度張揚；講究——重視皮膚測試，研究成分科學又精明；精致——從頭到腳全方位，善用黑科技工具。 這一屆消費者有多“講究”？屈臣氏門店推出皮膚測試的升級服務后，過去一年內就有超過200萬的消費者體驗。通過檢測資料的分析，屈臣氏獲得了更為真實的消費者肌膚狀況，與年齡、地域等其他因素進行數字化匹配后，不管是對于屈臣氏的精準營銷，還是對消費者的購物體驗，都帶來了提升。 除此之外，屈臣氏率先在行業推出“敢試瓶”和“后悔藥”兩項服務：會員可用店鋪提供的“敢試瓶”將不方便在店內試用的產品家，毫無顧慮試用后再決定是否購買；而會員購買使用后若是后悔，也可7天內無理由退貨。據屈臣氏數據顯示，過去一年有1.06億人在屈臣氏店鋪試用產品，生動詮釋了消費者在選擇美妝產品時的“個性”化需求和“講究”體質。除此以外，實體店完成升級，全面提供黑科技AR試妝等標準化服務，為消費者的“酷炫”、“精致”需求提供了充足的可能。 數字化布局?遵守“以消費者為中心”原則 屈臣氏在全國480多座城市擁有近4000家門店、6500多萬活躍會員，面對如此龐大的店鋪體量和用戶體量，在數字化技術日新月異的今天，屈臣氏是如何獲取到現今強大的數據能力的？無非是堅持了一個樸素簡單的道理“以消費者為中心”：圍繞消費者的消費行為鎖定精準場景，圍繞消費者決策因素正確選擇媒介領域進行升級，數據源于用戶，再反哺用戶。 不久前，屈臣氏在拉薩開了第一家店。至此，屈臣氏完成了全國連鎖布局。除了常見的屈臣氏門店外，屈臣氏還開出了彩妝概念店colorlab， 定位生活美學的Watson+，用不同的風格吸引不同的消費者。每一家門店都是觸達消費者、制造線下美妝個護精準消費場景的觸點，幫助屈臣氏了解消費者真實需求。 隨著數字化轉型成為大趨勢，屈臣氏亦在數字化布局上不斷加碼——2017年，屈臣氏推出“門店自提”和“閃電送”服務，實現1小時內送達，大大縮短消費者收貨時間，提供了一站式便捷體驗服務。2018年，屈臣氏入駐抖音，并通過定期發起活動，結合抖音POI功能聯動門店，將在線海量用戶導向線下門店，實現品牌曝光、口碑積累、訂單轉化三聯動。2019年，屈臣氏與企業微信達成合作，基于屈臣氏以往的數字化會員積累，以及門店的美麗顧問（導購），連接數百萬的消費者；2020年2月，屈臣氏推出“屈臣氏官方云店”小程序，整合線下店鋪資源，利用企業微信等數字化工具，與屈臣氏DMP系統打通。在大數據的說明下，提升美麗顧問的溝通效率,幫助美麗顧問更了解顧客的喜好，從而有針對性地為消費者推薦商品、種草，下發優惠券，實現精準和有效轉化，逐步將6500多萬會員和新用戶引流到在線流量池，構建全鏈路數字化生態死循環。
構建了生態死循環后的屈臣氏，獲得了更為精準的用戶畫像，鎖定了在線線下精準的消費場景，哪些用戶在哪些時候對哪些產品有需求，在數字化能力的加持下，變得可知可控。 總結屈臣氏的數字化能力，有三個維度的關鍵詞：管道數字化、商品數字化、經營數字化。在線線下銷售管道的數字化有力捕獲了消費行為習慣，為銷售策略的調整提供依據；商品的數字化為這屆“講究”“精致”的用戶提供了深入了解商品的便捷性，同時也回饋到各品牌做出商品生產的調整和完善；經營的數字化助力屈臣氏完成了從上至下、從里到外的數字化思維轉型，持續輸出能力優化消費者體驗、驅動公司業務不斷增長。 美妝行業的紅利期并未過去，中國女性美妝市場也會隨著年輕族群的更迭不斷煥發新的活力，有大數據的賦能，中國女性千人千面的魅力還將持續釋放，期待屈臣氏分享更多的數字化成果，也期待行業帶來更多的發現。 |
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