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原標題：你才諾基亞，你全家都是諾基亞 出品｜虎嗅汽車組 作者｜胡洋 題圖｜東方IC 因為羅永浩一條微博，汽車圈vs數碼圈、老派內行vs新晉外行這兩大陳年矛盾，又雙叒被一股腦捅了出來。 “這個價位（30萬元）你能買到全世界最好的車”；“跟比它貴幾倍的車比也幾乎沒有對手”；“500萬以內任選，最后選了理想ONE”。這幾大核心論點甩出來，已經足以讓圈內圈外吵翻天。緊接著一句盡顯老羅本色的“做產品（車）的人大都是完全不懂產品的人”，儼然是幫理想汽車開一場錘子發布會的畫風。 這時你不得不感慨：當初的錘子垮得越快、越徹底、越沒有懸念，羅永浩這個生不逢時、懷才不遇、獨臥孤城、雖敗猶榮的形象，反倒是豎得越穩越扎實了。不是錘子和羅永浩錯了，而是消費者和整個世界都不懂。那么現在老羅站在了理想這邊，汽車的道理肯定也一樣。嗯，這次他又懂了。 理想的增程混動技術究竟該作何評價？為什么被李想視為成功先例的日產就可以？為什么理想的增程混動就不盡如人意？先前我在《電動車難逃一燒，但“理想”確實不夠理想》里講過了；“不懂產品”的專業汽車媒體中，也多少有一些站出來詳細講解，為什么這樣一套大電池+小內燃機、低能量密度電池+低熱效率增程器的增程混動系統，在一輛大尺寸SUV上沒有意義。所以這一次咱不細究理想這事兒。 比老羅尬吹理想ONE更有意思的，是那條微博下的評論中，第不知道多少次，炸出了近年來遍布互聯網的“諾基亞黨”、“馬車黨”、“柯達黨”…… 無所謂具體稱作什么黨，這一學派的觀點你肯定聽過見過：
大概是從2013年特斯拉入華那會兒起頭，再加上之后兩年互聯網造車和電動車興起，一年又一年，“諾基亞遇上iPhone”這個例子出現得越來越頻繁，仿佛人人都能給你上一堂手機歷史課好讓你以史為鑒。諾基亞也是慘，隔三差五被人從墳里挖出來鞭尸，像高考作文里的陶淵明一樣泛濫成災。 這些獨具慧眼看透未來的使者們，仿佛個個都是2007年全倉蘋果的優秀預言家。 一年又一年，轉眼七年過去。當在老羅微博下再次看到“諾基亞黨”時，我突然意識到，七年時間，iPhone都從初代進化到iPhone6了，諾基亞都已經賣身微軟退出市場了，那些所謂的“智能電動車”歷經七年發展，現在如何了？那些念了七年“汽油車是諾基亞”的人看到“諾基亞”們還在蹦跶，怎么想？ 就算咱不把2013當元年，從2015年算也五年了。iPhone誕生五年（2012）是個什么狀況？那一年iPhone5發布，iPhone全球市占率25排第二（比今天都高）；那一年諾基亞份額僅剩6.4，剛剛扭頭與微軟合作做最后掙扎。同樣是五年，“車中iPhone”們活的怎樣？“車中諾基亞”們又活的怎樣？ 拿諾基亞舊事來推演汽車行業，只能說明一件事：不僅對手機行業完全不熟，對汽車行業的了解也膚淺。連用來作為類比的對象都不甚熟悉，卻如市井民科一般高談闊論一些人盡皆知的大話空話，只不過是因為：“諾基亞”故事門檻奇低講起來容易，又能讓小白讀者們輕易看懂并為舊世界將崩塌而高潮。 術業有專攻，現代人又忙得很，所以無論哪個領域，絕大多數外人肯定都是“不那么懂”的，這太正常。人們沒有精力真的去發現和研究某段歷史的真實經過，卻樂于見到一個復雜的過程被極為簡單的描述所歸納；樂于目睹一群行業精英毀于原始而本能的人性弱點；樂于相信一家古板巨頭在新生創新面前一瞬間轟然倒下。 這些畫面太有史詩感，這些故事太具啟示意義，以至于沒有人能夠拒絕相信——哪怕這一切完全無法反映事實的全部和全部的事實。結果就是，將傳統巨頭比為“諾基亞”，簡直是商業文章中的爽文標準素材，屢試不爽。 動輒以毫無根據的類比糊看客們一臉，是思考上偷懶和言論上不負責的表現。 1.汽車行業，壓根就沒有一個“諾基亞” 頭腦清醒的人會告訴你，汽車和手機，是不一樣的，這話我們后面還會接著聊。但先單說其中一點，汽車行業里，首先就沒有當年諾基亞一般地位的廠商。都沒有“諾基亞”，何來“諾基亞重演”？ 無論在哪個年代，汽車市場的體量都遠超手機。這導致汽車市場集中度遠低于手機行業，像手機市場那樣幾家大廠瓜分全球多數份額的局面，在汽車行業從未有過。2007年iPhone誕生那年，諾基亞全球份額超過了40——這在汽車行業是不可想象的。剩余的市場份額，也基本被摩托羅拉、三星、黑莓幾家瓜分殆盡。一直到今天，無論市占率排行榜中的成員怎么變化，占據絕大多數份額的廠商總數，最多時也沒到兩位數，四家、五家才是常態。 汽車呢？以中國市場為例，2019年市占率最高的一汽大眾不到10；即便以品牌計算，南北大眾合計也不到20。前五名市占率合計才不到40，人們耳熟能詳的品牌少說也有十幾個，市場集中度與手機行業是天壤之別。所以大眾、豐田、本田、通用、日產、吉利……究竟誰才是那個諾基亞？你該不會認為，這么多傳統巨頭會團結一心一起當諾基亞？ 2.只見諾基亞死，不見三星OV活 沒有了“諾基亞”這么一個靶子，“諾基亞黨”只能把巨頭們打包當諾基亞。然而這也是個悖論，當年諾基亞倒塌，惠及的可不只是蘋果和Google。今天家大業大的OPPO、vivo、華為、三星，哪個不是當年跟在諾基亞身后的“傳統手機廠商”？ 甚至，在諾基亞剛剛向著墳墓進發的開始階段，HTC、摩托羅拉、索尼愛立信、LG、三星這幾家“傳統廠商”的反應可是迅速轉向Android智能機，和iPhone一道為諾基亞之死添柴加炭。這幾家后來的宿命各自有別，但那是后話，與最初跟沒跟上智能手機大潮沒太大關系。傳統廠商，從來就不等于死亡。 如果你不熟悉智能手機發展初期的那段歷史，才會很容易想當然的以為，“iPhone進、諾基亞退”，便是那幾年手機市場的全部。 3.當年的諾基亞，也并非一夜雪崩 諾基亞短短幾年從老大跌至深淵，一個重要的前提條件是手機產品的幾個特點：更新周期快、使用周期短、單品價格低（相對汽車而言）。在iPhone誕生前的諾基亞時代后期，Symbian智能手機就已經形成了一年一更新的慣例。雖然多數消費者還是習慣2~3年一換機，但整體換機頻率加快的趨勢已經出現。而且那時的手機價格相對現在也較低，即便是旗艦機的價格也能讓用戶做到一年一換。 在產品一年一更新、用戶一年一換機逐漸定調的情況下，假如連續幾年踩錯了步伐，幾年前再大的優勢，短短幾年后都會蕩然無存。今天的你還能不能活到明天，與你前天、大前天多么風光毫無關系。 諾基亞首先是在電容屏已成大勢的背景下，仍堅持電阻屏+觸控筆，只不過在iPhone還很小眾的2008~2009年，5800XpressMusic與N97還是借著品牌的慣性穩住了局面。然后是諾基亞抱緊Symbian系統不放，在非觸屏智能系統S60V3基礎上發展出觸屏版S60V5，但隨著iPhone3G和3GS搶占市場、Android手機橫空出世，越來越多消費者們意識到搭載S60V5的諾基亞觸屏智能機，與iOS、Android這樣“正統”的全觸屏智能手機不可同日而語。 （MeeGo被始亂終棄） 2010年初諾基亞終于醒悟，推出了全新研發的新系統MeeGo。但是它錯過的這兩三年，恰恰是蘋果AppStore與AndroidPlay應用市場迅速發展的時段，無數開發者已經被iOS和Android搶了過去。這意味著諾基亞要想靠MeeGo重獲新生，S60時代躺著坐等開發者做app是不再可能了。時至今日，MeeGo仍然被很多人視為優秀的移動操作系統，不少人認為彼時諾基亞若全力推廣MeeGo仍有翻盤希望。 接下來才是真正的昏招，MeeGo根本沒有得到發展壯大的時間。2011年初諾基亞與微軟閃電牽手，諾基亞將全面轉用WindowsPhone，這意味著已經推出和尚未推出的MeeGo手機注定會是棄子。要知道在宣布合作時，諾基亞第一款MeeGo手機N9才剛剛發布3個月，而第一款Windows手機Lumia800還要等8個月才會來。中間超過半年時間，諾基亞的潛在用戶們其實無機可買。這一輪自殺般的騷操作，奠定了諾基亞最終與微軟一起敗走智能手機的宿命。 接下來的諾基亞與微軟、與WindowsPhone深度綁定，走向何方已經不再是它自己能完全左右的了。 從頭到尾，無論是全觸屏、應用市場、操作系統，諾基亞雖然都沒有第一時間做出正確決定，但其實很長時間內都還手握翻盤的機會。一次錯誤并不會全盤皆輸，但也扛不住諾基亞這樣一次接一次犯錯。另外回到本段開頭，手機產品本身生命周期就不長，那段時間又正趕上手機產品快速迭代，一兩代機型、一年半載光景，就足以決定一家小廠商的生死。像諾基亞這樣連續戰略失誤還能扛好幾年才倒下，已經是它基底深厚的體現了。 說這些最終還是要回到車。我們知道，傳統車廠的產品更新周期，一般是5~7年一換代，中間一兩次小改款。由于汽車本身的使用和更新周期長得多，整個市場的變化速度天然就慢，留給廠商的反應時間會更長。 所以像諾基亞那樣短短幾年從天堂到地獄，在汽車行業發生的可能性幾乎為零。首先是因為產品迭代周期更長，積累出質變的所需時間更長；其次是要想像諾基亞那樣一步錯步步錯，其實也挺難得的。在汽車行業，一家巨頭直線走向衰敗的可能是存在的，只是說這條直線的斜率不會像手機行業中的案例那么陡峭。汽車巨頭所面臨的衰落風險，更像是金融概念中的“灰犀?！保貉劭粗蛏顪Y，卻怎么做也避不開。 4.iPhone成了，才不只是靠一塊屏 iPhone是一個人人愛的例子，尤其是“大屏vs鍵盤”對決，講出來誰都能聽懂，還特有史詩感。 但事實是，iPhone除了誕生之初占了一陣子全觸屏的便宜，之后長達十幾年最終發展成今天這樣，分明靠的是蘋果全方位立體化的創新和攻堅。市場和地位是人家自己硬碰硬啃下來的，才不是創造了什么捷徑走。 所謂“智能電動車”的擁護者們，往往喜歡大幅簡化iPhone的成功史，把目光全聚焦在iPhone第一個用觸屏、革鍵盤的命。但別忘了，iPhone誕生后僅僅一兩年，同樣全觸屏的Android手機就遍地開花了。AppStore也是同理，蘋果的創新搶得了先機，但持續不了多久就要跟后來的對手們硬碰硬。 在鼓吹“iPhone革命”的時候，他們往往忽略了這樣一個事實：任何一代iPhone，在手機產品的各項傳統科目中，都能進入第一梯隊甚至超越同期競品，越到后期這個現象越明顯。什么意思呢？iPhone4s用上了視網膜屏幕和高素質的800萬像素攝像頭，而屏幕和拍照，在iPhone誕生前就一直是傳統手機的傳統科目。所以說iPhone能成為標桿，一開始可能有全觸屏“先手”的助推，但很快就被追上來的對手拉平，而接下來，就是硬實力的硬碰硬了。 所以，你為什么會認為所謂的“智能電動車”就可以單憑所謂“智能”取勝，而傳統汽車的傳統科目表現就可以被無視和掩蓋呢？今天我們評價一臺手機的各項標準，依然是屏幕素質、拍攝素質、處理器速度、存儲空間、系統優化……每一項都是“前iPhone時代”就已經存在的，無論有沒有iPhone出現，都未曾改變也不會改變。 動輒類比手機，非蠢既壞，多數是蠢 為什么手機就是無法與汽車直接類比？一個最直接的原因：車，是一件大額消費品。價值個把月工資的手機，和價值幾年工資的汽車，怎么都不可能是一回事。 捫心自問，你一輩子滿打滿算，能買得起幾輛車？能換得起幾次車？對于這個星球上絕大多數人口，買車都是生命中一件大事，所以車子和房子才是我國人民的頭兩大消費。價值更高，并且價值在生命總收入中占比更大，意味著和手機這類數碼產品相比，汽車你必然要用得更久。 這不是汽車智不智能、電不電動、聯不聯網、自不自動所能改變的，這是你這輩子的收入總金額所決定的。除非新車市場價被普遍拉低到萬八千塊，否則不要跟我講什么“汽車現在是電子產品是數碼終端”這樣的鬼話。是電子產品？行，那大家一年換一次車，錢從哪兒來？要按這個說法，毛坯房里裝電腦，這房也算是智能終端。 脫離了經濟基礎，上層建筑都沒得談，更別說車了。 在“一輛車生命周期長達幾年”這個無可改變的先決條件下，你就能意識到所謂“智能電動車”屠刀下傳統車企“諾基亞式死亡”，是多么無厘頭的說法了。使用周期長，意味著廠商的產品更新周期也必然更長，否則沒有足夠消費者為你的新產品買單，高頻的大幅更新也就無法持續。 所以汽車行業才會有著5~7年一換代的慣例。更新周期是與使用周期相掛鉤的，消費者換車間隔越長，對應車型的更新周期也必須越長。所以汽車行業一個普遍現象是，大眾化車型普遍3~5年就會換代一次，而奔馳寶馬豪華品牌則是慣例7年一換代。因為前者的消費人群更容易走向消費升級，因為后者的使用周期通常會更久。再往深了說，其本質是社會財富的積累分布，財富金字塔越往上越難、人數越少。 在消費者使用周期綁定下，無論技術再怎么發展，廠商的產品更新周期都不會發生質的改變。當然也許換代更新頻率會加快，比如以前7年一換代未來變成5年一換夾雜各種小更新，但汽車變成手機、一兩年一次大換代，這是不可能發生的事。就像前面說的，除非有一天車價降到手機價。 在智能手機迭代最頻繁的年代，諾基亞也是經歷了幾代產品線接連失敗，一步對的棋都沒走過，這才最終走向衰亡。而在汽車行業，即便存在一個諾基亞式的“半壁”巨頭（不存在），每一次戰略決策都失?。ǜ怕屎苄。残枰獛状a品、以五年甚至十年為單位的時間長度，才會走向一個諾基亞式的結尾。所以說汽車行業，諾基亞式的迅速潰敗是無從談起的。 （圖：東方IC） 哦，寫這些才不是為傳統車企撐腰。不會有諾基亞式迅速潰敗，汽車行業就是舒適區了？恰恰相反，汽車行業的節奏比數碼行業更慢，意味著這里的很多變化都不那么顯而易見，這里的很多趨勢都是變化莫測。你也不知道現在海面上這些小水花，到底哪個最后會長成滔天巨浪，等你發現某個浪頭開始讓你眼紅，卻已經避免不了被它拍在沙灘上。汽車的使用周期和產品周期比數碼產品更長，意味著一旦你一步走錯，可能要等幾年后才有第二次機會。 如果說當年的手機行業，考驗的是決策層在快速變化的環境中，迅速做出正確決斷的能力（反面案例像諾基亞步步走錯）；那么今天的汽車行業，考驗的則是決策者在不甚明顯又變化莫測的趨勢中，斷定其中正確方向并堅定向前的能力。 汽車行業不會出現諾基亞式的巨頭迅速隕落，但過十幾年后環顧四周，驚覺一些砸鍋賣鐵的破爛廠商，在十幾年前也曾是主流一線大廠，也是完全不值得奇怪的。事實上，在汽車行業，這種不那么惹眼不那么戲劇性的變化，未來會發生、以前發生過、現在也正發生著……它們不是諾基亞，它們自己就是另一種失敗的代名詞。 |
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