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“全國20萬申請量”是飯圈流傳的神話，也是交通銀行信用卡的神話。4月18日當(dāng)天，交通銀行官方宣布王一博成為其信用卡全球代言人。短短數(shù)日，交通銀行信用卡申請量激增。 更早發(fā)現(xiàn)多棲明星王一博超強(qiáng)“帶貨能力”，并且將他的流量經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到極致的，卻是中國知名啤酒品牌燕京啤酒。2020年，燕京啤酒營銷策劃團(tuán)隊(duì)敏銳地簽約了頂流明星王一博代言，捆綁大單品燕京U8開始在全國營銷造勢，超乎預(yù)期的是，在王一博的助推下，燕京啤酒創(chuàng)造了啤酒行業(yè)單品低成本擴(kuò)張、銷量短期突破的最快速度。 
據(jù)燕京啤酒相關(guān)財(cái)報(bào)和銷售數(shù)據(jù)顯示，得益于明星IP與品牌營銷，燕京U8延續(xù)2020年增長勢頭，銷量再創(chuàng)新高，今年第一季度單品銷量達(dá)到去年全年總額的1/2。 資深互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、飲料行業(yè)分析師張超認(rèn)為，燕京啤酒官宣王一博為燕京U8代言人已近一年，這一年來，在明星IP與品牌營銷的雙引擎驅(qū)動下，粉絲經(jīng)濟(jì)、UGC內(nèi)容、多重消費(fèi)場景被深度挖掘，品類創(chuàng)新勢能在營銷創(chuàng)新中被再度釋放，燕京U8銷量急速上升，破圈效應(yīng)異常顯著。 在這些利好消息促動下，資本市場對燕京啤酒也給予了良好的期許，燕京啤酒000729.SZ市值不斷被投資機(jī)構(gòu)和股民重新審視，近期走出了完美的穩(wěn)步上升曲線。 
聯(lián)姻頂流明星，煥發(fā)年輕化品牌生機(jī) 近年來，新興市場成為品牌布局重地，啤酒行業(yè)也不例外。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)年齡世代在消費(fèi)選擇上具有顯著差異性，與其他世代相比，95后更注重個(gè)性化表達(dá)與顏值消費(fèi) 。 作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的知名品牌，燕京啤酒一直以清爽口感、民族工業(yè)被受眾認(rèn)知。為打破“民族=陳舊”的刻板印象，展開與年輕人的對話，為品牌充分賦能，燕京啤酒開始大打“年輕化”戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌形象，推出了燕京八景，引領(lǐng)國潮新風(fēng)，迎合年輕人的消費(fèi)選擇。 在初嘗甜頭后，燕京啤酒營銷團(tuán)隊(duì)開始苦心孤詣地尋求“年輕化”的戰(zhàn)略突破，以求觸達(dá)更高的受眾面、快速沖擊全國范圍的品牌影響力 ，2020年5月，燕京啤酒以單品燕京U8為切口，牽手頂流明星王一博，深度布局社交媒體，重新定義品牌年齡，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。 
做出這樣的合作決策，燕京啤酒品牌操盤團(tuán)隊(duì)出自這樣的考慮： 在公共領(lǐng)域，王一博以偶像明星、演員、主持人、賽車手等多重身份被公眾認(rèn)知，他的品牌形象積極陽光，帶貨能力和全國性粉絲群體，與燕京U8的受眾群高度吻合。事實(shí)上，這一決策具有鮮明的前瞻性——燕京啤酒品牌代言人王一博的消息剛剛推出，就受到粉絲群體的極大關(guān)注。為了調(diào)動粉絲的積極性，燕京啤酒以“小8”的擬人化形象，在社交媒體上與粉絲展開互動，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊粉絲微博，并設(shè)計(jì)多重活動參與路徑，讓粉絲群體能夠以更多元的路徑與喜愛的明星產(chǎn)生互動，拉進(jìn)品牌明星與粉絲群體之間的距離。 攜頂尖流量明星“線上+線下”全面造勢，取得了良好的收效。 資深互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、飲料行業(yè)分析師張超認(rèn)為，王一博的話題度也大大提高了燕京品牌在全國各個(gè)地區(qū)的曝光度，加速了燕京啤酒打破“區(qū)域品牌”這個(gè)舊有認(rèn)知的進(jìn)程，使燕京啤酒攜U8單品，在全國快速攻城掠地，輕松創(chuàng)造出銷量奇跡。在傳播推廣方面，燕京啤酒通過點(diǎn)亮全國核心重地的城市地標(biāo)，鞏固消費(fèi)者對燕京全國性品牌的認(rèn)同，開啟燕京啤酒x王一博奇妙不眠之夜的活動營銷，深度破圈，沉淀大量UGC內(nèi)容，品牌價(jià)值在全國被不斷放大。 
燕京啤酒這一系列“神操作”，也獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)同 ——2021年1月，燕京U8斬獲“中國創(chuàng)新營銷峰會年度創(chuàng)新營銷案例獎”金獎。業(yè)內(nèi)分析人士表示，燕京U8與王一博的聯(lián)合，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)品牌“年輕化戰(zhàn)略”的標(biāo)志性成功案例，對面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)極具參考意義。 從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，燕京啤酒的年輕化改變，讓資本市場看到了民族品牌的頑強(qiáng)生命力與無限可能。 錘煉品牌忠誠度，U8銷售后勁十足 《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》稱，90后年輕消費(fèi)群正逐漸成長為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動力。而在線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個(gè)消費(fèi)場景，90后的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到六成，但他們都有一個(gè)“缺點(diǎn)”，那就是快速變遷的消費(fèi)習(xí)性，對品牌消費(fèi)的忠誠度可能造成巨大影響。 燕京啤酒牽手王一博，正是因?yàn)檠嗑┢放茽I銷團(tuán)隊(duì)敏銳觀察到這位多棲明星在Z世代中的絕對影響力和話語權(quán)。通過明星代言，這部分群體已經(jīng)被有效觸達(dá)，但如何提高“Z世代”們對燕京啤酒的忠誠度，形成持續(xù)消費(fèi)?燕京品牌營銷團(tuán)隊(duì)開始了積極摸索。 據(jù)《2020年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，尤其是95后的人均消費(fèi)增速提升最快。作為新興市場的主角，Z世代的消費(fèi)能力將隨著他們進(jìn)入職場而增強(qiáng)，品牌客戶若能夠通過他們的“文化訴求”搶占心智，在早期就贏得Z世代的信任，展開與他們的“線上+線下”對話，將收獲更多的忠實(shí)客戶。 燕京啤酒推行“年輕化戰(zhàn)略”中，開始刻意在“品牌忠誠度”上做文章——做足消費(fèi)者心理上的文化認(rèn)同。市場咨詢公司The Chinese Pulse的聯(lián)合創(chuàng)始人Juliette認(rèn)為，只有符合品牌基因和內(nèi)容的代言，才會與國內(nèi)網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴，最終形成品牌忠誠度。而消費(fèi)者自身也正在尋求能夠表達(dá)個(gè)性、引起共鳴的代言人。顯然，王一博正是引起年輕消費(fèi)者共鳴、觸達(dá)燕京啤酒個(gè)性化消費(fèi)的強(qiáng)力催化劑。當(dāng)受眾群有了品牌認(rèn)同、逐漸形成品牌忠誠度，U8單品銷量激增也就順應(yīng)而生，一切都水到渠成。 
打造Z世代對燕京啤酒的忠誠度，燕京啤酒的重要營銷手法之一，就是營造不同的年輕化消費(fèi)場景，制造廣泛的文化認(rèn)同。 飲料行業(yè)資深分析師張超認(rèn)為，“王一博除了極高的話題度與粉絲群體號召力，更關(guān)鍵的是他的偏好與選擇，極具Z世代特點(diǎn)，他愛好眾多，堪稱全能型流量IP，個(gè)人‘多棲明星’的能力，構(gòu)建出多重消費(fèi)場景，在電視熒幕上所展現(xiàn)的才能與活力，都完美契合了年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，能夠獲得各類受眾群的文化認(rèn)同。”為此，燕京啤酒針對性地推出U8主打“小度酒大滋味，好喝不上頭”的產(chǎn)品特質(zhì)，滿足年輕人自斟自酌的不同消費(fèi)氛圍。在燕京U8的廣告片中，代言人王一博的出現(xiàn)伴隨著舞蹈、社交等各類場景，這些場景，都貫穿了“熱愛”的價(jià)值主張，也符合了Z世代興趣消費(fèi)的價(jià)值取向。通過不斷強(qiáng)化這些消費(fèi)場景，展現(xiàn)出燕京U8與Z世代的深度融合，具有超強(qiáng)的說服力與記憶度，品牌消費(fèi)的忠誠度開始逐漸形成。 消費(fèi)忠誠度的衍生品，就是急劇增長的單品銷量。 燕京U8通過明星形象的媒介，在社交媒體構(gòu)建了與Z世代之間的情感鏈接，燕京U8也成為屬于具有Z世代標(biāo)簽的消費(fèi)選擇。“化流量為銷量，燕京啤酒第一季度的亮眼數(shù)據(jù)，便是頂流明星代言驅(qū)動，Z世代逐步養(yǎng)成品牌消費(fèi)忠誠度，延續(xù)消費(fèi)慣性之后所表現(xiàn)出來‘后勁’。”張超說。 |
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