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目前,由潘粵明、張雨綺、姜超等領銜主演的網劇《鬼吹燈之龍嶺迷窟》正在熱播。除了內容以外，廣告植入也成為專業人士熱議的對象。廣告植入已經成為影視劇以及電視和網絡視頻欄目的“標配”。番外植入、花字植入、臺詞植入、如意貼、創可貼、口播、角標等等更多花樣讓業界耳目一新。那么，怎樣的植入，既能巧妙傳達廣告主的訴求，又不至于傷害觀眾的體驗感，甚至會引發好感呢？我們就通過案例來揭秘廣告植入的新奇玩法。
（廣告植入的變現效應） 1.品牌表達從高格調到接地氣 有人說，過去的品牌營銷，無一不在營造一種高高在上“儀式感”，特別是汽車、高端護膚品、金融、地產、旅游等高客單價的品類。而目前越來越多的公司，開始打破“神壇套路”，摘下“一本正經”的面具而去“與民同樂”。它們強調品牌與用戶之間溝通時的“網感”，通過品牌人格化、內容化、場景化和趣味性拉進與用戶的距離，讓廣告更接地氣。
廣告主這一思維的變化，源于用戶人群的變化。在過去，通過一個出色的logo、一句動人的slogan、一個動聽的故事，傳統品牌就可以讓消費者趨之若鶩。而今天，85后、90后、00后的消費崛起，使得市場正在變得日趨年輕化。他們的思想更加獨立，喜歡新奇的東西，崇尚個性和平等，而非權威。在這樣的市場環境下，品牌對受眾開始變得平視，而不再是俯視。商家用人格化、情境化，用各種新鮮有趣的玩法，讓年輕人充分參與和體驗，從而引發共鳴和購買。 視頻相親App伊對在《吐槽大會》的植入廣告可謂是接地氣的楷模。其中一個廣告的場景是，五六個小青年坐在一起閑聊網絡游戲，接著轉入“單身”話題，并帶出廣告詞：“你想找對象還不容易？你用脫單神器啊。真的是，來伊對成一對，讓上單不孤單，用伊對App，靠譜！”
這段植入廣告沒有直接使用伊對官方的廣告詞“找對象上伊對”，而是采取“代入式”，與閑聊場景、游戲中的“上單”、網絡詞匯“神器”等很好地結合，再加隊友的插科打諢，顯得特別自然、貼切、有趣。
伊對也做過傳統的廣告投放。比如2020年春節的列車廣告。與這種高大上的形式相比，網絡劇植入廣告又是另外一種體驗。
2.從簡單品牌露出到營銷IP化 “IP”一詞始于5、6年前。一部影視劇可以是一個IP，比如《三生三世十里桃花》、《哪吒之魔童降世》；一部小說可以是一個IP，比如《鬼吹燈》、《盜墓筆記》；一個名人可以是一個IP，比如羅永浩、李佳琦；甚至一個動漫也可以是一個IP，譬如《奧特曼》、《熊出沒》。這些熱播劇作為一個個超級大IP，“吸睛”之余，更成就了無數熱門話題，社交網絡上的熱度也持久不下。因此獲得各大廣告主的青睞，品牌植入的春風開遍了銀屏。 在《三生三世十里桃花》的熱播期間，圍繞主角楊冪，某口紅品牌做了一系列的活動：首先是簽下了楊冪做代言人，同時推出楊冪色、甜冪色及桃花色命名新品口紅，并搞十里桃花妝仿妝大賽等營銷活動。后來收獲了品牌和銷售的雙豐收。 在熱播劇《龍嶺迷窟》中，伊對與主演潘粵明做了綁定。在36分鐘時，忽然畫風一轉，主角胡八一開始一本正經推薦伊對App：“尋寶探險靠我老胡，找對象就用伊對。來伊對成一對，撮合一對又一對。胡八一推薦的秘密武器，快來試試它的威力。”
不少網友表示，看到這里并不覺得突兀和反感，而是覺得有意思。而對于廣告主，這一次不僅僅與熱播劇綁定，還進一步綁定了潘粵明這個大IP。可謂一舉兩得。 當然，并不是說綁定IP一定要搭車大導演、名演員，關鍵還是找適合自己品牌和產品的作品。 首先要看受眾的契合度。即廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是采用植入式廣告時優先考慮的問題。在一部以老年人為目標受眾的電視劇中植入相親類產品顯然是不合適的,目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。 互聯網公司往往對受眾細分的問題具有天然敏感性。比如，伊對為《生活對我下手了2》做了冠名。這部40集的全網首部豎屏短片，不僅匯集了33位大大小小的男明星，還匯聚了生活中男女關系的方方面面。主演辣目洋子本身就是靠網絡劇爆紅的實力派90后喜劇演員。與這部劇綁定，高度契合伊對相親的特點。除了冠名以外，伊對還采用番外植入、花字植入、產品使用、角標、聯合logo等形式，最大化地用好這一IP。
《生活對我下手了2》 二是賣點和人設的契合度。 一個影視劇或者欄目，所謂“賣點”，就是“吸引人的點”，這個點可以是劇情、可以是演員或CP組合，可以是制作，也可以是其他方面。同時，還有“人設”，是否吸引人、性格特點是否鮮明，不同人設間是否有碰撞點等，這些都是影響著作品是否能成為爆款的重要因素。
伊對在之前熱播的《愛情公寓5》也做了植入，采用了明星播報和創可貼形式。《愛情公寓》是一個長達十年的長壽IP。首先，愛情話題高度契合伊對品牌。其次，《愛情公寓》系列展現了主人公積極面對人生的態度和價值觀，不單單是代表了某一代年輕人的青春，更是代表了在大時代下劇集衍化進階的成長印記。這與伊對鼓勵單身勇敢愛的品牌調性是一致的。無論是賣點，還是人設，都非常適合伊對去做植入。 3.從灌輸式說服到場景化植入 傳統的廣告往往會關注受眾、時間段等因素，但是，不會專門考慮廣告產品與關聯場景的匹配。而植入廣告往往追求“廣告內容化”。其中場景化、生活化是內容化的落地方式。特別是將廣告與影視作品或欄目內容關聯和對接，從而產生自然、有趣的效果。 在《吐槽大會4》中，一場精彩的“花絮”讓伊對得廣告語深入人心。由著名主持人朱丹出演。場景是這樣的：工作人員在上場前提醒“臉盲”的朱丹，從而引起她的“反感”，懟一句：“我看你就是單身單得太久了”。朱丹的反應讓工作人員很委屈，從而很自然地引出伊對的廣告：你有對象了不起咯？得，我也用現在超流行的脫單神器伊對App找對象。用伊對App找對象賊靠譜。來伊對成一對，撮合一對又一對，我也能找到自己的周一圍。
而更為巧妙的是，廣告最后一句：“我也能找到自己的周一圍”。周一圍是朱丹老公，本身也是一個IP。這樣的表達，既契合場景，又有趣味，讓人拍案叫絕。
（朱丹與周一圍） 4.從各種植入玩法到品牌整合傳播營銷 植入廣告有很多打法，但是，真正能將各種打法組合起來，實現效果最大化，則是廣告主更高一個層次的表現。從劇集植入、中插、貼片、創可貼、花絮貼、鳴謝貼、IP授權等等可謂是一套植入營銷組合拳，將IP價值最大化的賦予了品牌，以帶動銷量轉化，實現品牌植入的“長尾效應”。 這就需要量身定做方案，通過深度綁定劇情、人設、場景、臺詞等，將廣告無縫植入，刺激用戶點擊從而有效縮短營銷鏈路，最終實現用戶消費轉化。 貼片廣告：
（伊對贊助吐槽大會第四季的貼片廣告） 劇中插-原創貼
口播：
張紹剛在《吐槽大會4》對伊對的口碑：我跟吐槽大會是一對，永不分離。是不是很羨慕？不用。想找對象，趕緊去下載那個脫單神器——伊對App。 臺詞植入
《三寶中游記》中的伊對的臺詞植入 創可貼廣告
《三寶中游記》 花字植入和道具植入
《生活對我下手了2》 總之，植入廣告是互聯網時代一種廣告形式的創新和突破。同時，也有一些問題值得業界關注。 植入廣告太多太濫或者制作不精良，會影響劇情或者欄目，引起觀眾的不滿；過分遷就劇情傳播，又可能會影響廣告的傳播質量，導致信息偏離營銷傳播的協調性。植入式廣告就是在“被情節干擾”與“干擾情節”的之間尋得平衡。在這種情況下信息整合是成功的關鍵所在，需要贊助商與編劇、導演進行充分的溝通，廣告植入的痕跡越少，與劇情結合的越自然，傳播的效果也就越好。 同時，由于植入式廣告效果的不可預見性，難以測算和評估廣告收益。廣告議價只能憑經驗進行，如對導演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。不少專家表示，期待將來可以用動態方式計價，在確定一個基價的基礎上，廣告價格應與實際的收視率、上座率、拷貝發行量等數據掛鉤，進行更為科學的測算和核算。 |
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